Le nouveau système de quatre annonces de Google va-t-il chasser les petits annonceurs ?

Si vous travaillez dans le marketing numérique et que vous n'avez pas entendu parler de la façon dont Google commence à supprimer les publicités payantes de la barre latérale droite sur les pages de résultats de recherche, je voudrais vous souhaiter la bienvenue après ce que je suppose avoir dû être de merveilleuses vacances dans un privé île sans accès à la technologie moderne.

Il y a beaucoup à savoir sur ce qui se passe, qui pourrait être touché et ce qui peut être fait pour faire face à ce nouveau changement. Quiconque fait de la publicité via AdWords va être affecté d'une manière ou d'une autre, et nous avons donc contacté des experts PPC pour savoir pourquoi Google apporte ce changement, qui le changement affectera et ce qui peut être fait pour y faire face. Quoiqu'il arrive.

Examinons l'état actuel des annonces textuelles dans les résultats de recherche et la direction dans laquelle nous nous dirigeons.

Pourquoi Google supprime-t-il les annonces textuelles du côté droit des SERP ?

Google a commencé à supprimer progressivement les annonces textuelles dans la partie droite des résultats de recherche. Selon le Dr Peter J Meyers de Moz, Google teste quatre publicités en plus depuis quelques mois, mais au cours des deux dernières semaines, ils l'ont intensifié. Les publicités de droite sont devenues presque inexistantes, tandis que les publicités en bas ou les résultats organiques apparaissent beaucoup plus fréquemment – ​​environ la moitié du temps, selon cet article de Moz.

La question est, pourquoi ?

Vous seriez à peu près aussi susceptible d'obtenir la réponse de Google que de quitter le travail et de rentrer chez vous dans une voiture autonome ce soir. Mais nous avons quelques indices sur les raisons pour lesquelles ils feraient ce changement.

Tout d'abord, Google est aussi conscient que nous que les publicités dans le bon rail reçoivent très peu d'attention. Selon certaines estimations, le bon rail représente environ 15 % de tous les clics rémunérés. Hier, j'ai parlé à Melissa Mackey, pro du PPC, qui m'a rappelé qu'il existe des études de suivi oculaire remontant à 2014 qui montrent comment la grande majorité de l'attention d'un visiteur SERP est concentrée sur le côté gauche de la page. Et Melissa pense qu'aucun d'entre nous ne devrait être surpris par ce changement. Elle dit:

Google a toujours testé différentes positions et formats d'annonces, et en fait testait 4 annonces au-dessus des listes organiques et aucune annonce dans le bon rail pendant plusieurs mois. Nous pouvons donc supposer que leurs tests ont montré un eCPM plus élevé pour la nouvelle mise en page.

Si les internautes n'interagissent pas avec une zone d'une page, la solution évidente pour Google consiste simplement à s'en débarrasser, a déclaré Aaron Levy, responsable de la stratégie client d'EliteSEM, lorsque je lui ai parlé. Il note que le faible CTR est l'une des principales raisons de l'abandon du rail droit. Aaron dit :

Contrairement à ce que les gens pourraient penser, Google a fait ce changement en pensant aux utilisateurs et pas seulement à l'argent. Les utilisateurs ne voyaient pas ou ne réagissaient pas aux publicités le long du rail droit, alors autant les supprimer ou les remplacer par autre chose.

Le consensus général est que le changement concerne la convivialité et la fourniture de meilleures expériences. Et cela a beaucoup à voir avec la présentation. Nous nous habituons de plus en plus à une expérience de « flux », comme celle que vous voyez sur Facebook ou Twitter par exemple. Quiconque utilise les publicités Facebook sait que, alors que les publicités affichées sur le côté droit ont un CTR notoirement bas (de l'ordre de 0,02 %), les publicités dans les flux des utilisateurs enregistrent souvent un taux de clics supérieur à 1 %.

"Le passage au modèle de flux consiste de plus en plus à intégrer les résultats dans les flux", m'a dit Sébastien Provencher, VP Product d'Acquisio lors d'une brève conversation. Et il se demande également si nous pourrions ou non, un jour, commencer à voir de la publicité regroupée dans des résultats organiques à un moment donné. "Si vous suivez la logique à l'extrême", dit-il, "il est très probable qu'ils pourraient commencer à tester cela à un moment donné."

Il y a beaucoup de possibilités devant nous, mais pour l'instant, ce sera un changement suffisant pour les annonceurs. Selon le scientifique en chef d'Acquisio, Bryan Minor, la raison du changement est vraiment liée au fait que Google souhaite augmenter les bénéfices de l'immobilier SERP. Et c'est vraiment sur la façon dont l'immobilier évolue qui va être intéressant à regarder.

Le rôle croissant des annonces shopping dans les recherches

Les annonces dans le rail de droite ne disparaissent pas complètement - ce sont les annonces textuelles qui disparaissent. Vous obtiendrez toujours ces résultats du Knowledge Graph lorsque vous recherchez Céline Dion, et vous obtiendrez toujours des listes de produits lorsque vous aurez besoin d'acheter des chaussures sans quitter la maison.

Les publicités de produits sont principalement utilisées par les grandes marques, il sera donc intéressant de regarder et de voir si la concurrence pour ces spots commencera à devenir plus intense.

Mais cela n'atteindra peut-être pas réellement l'objectif d'offrir une meilleure expérience aux utilisateurs, dans la mesure où cela donnera à Google plus de chances de tirer parti de cette source de revenus.

Bryan Minor dit que "cette estimation des produits que vous recherchez vraiment avec l'apprentissage automatique des achats actifs" pourrait avoir des implications réelles et durables sur la qualité des autres contenus SERP, en particulier les publicités organiques.

Seb Provencher le voit comme Google cherchant à accroître l'intérêt pour les annonces shopping en leur donnant plus d'espace et plus d'espace autour des annonces pour une plus grande visibilité. "Cela renforce l'ensemble de l'écosystème d'achat de Google, et ils vont certainement chercher à impliquer davantage d'annonceurs."

J'ai demandé à Mona Elesseily, stratège PPC et marketing en ligne, ce qu'elle pensait de l'avenir des annonces shopping. Voici sa prise:

Google continuera de tester le placement des blocs d'annonces d'achat et nous pourrions les voir occuper plus d'espace sur l'écran ou se déplacer vers différentes parties de la page SERP. Nous pourrions également voir les « résultats locaux » devenir également un produit payant.

Oh, voilà une prédiction intéressante, et qui a beaucoup de sens. Avec Google qui investit tellement dans le mobile, ils disposent de suffisamment de données sur l'interaction locale pour pouvoir en faire un produit qui pourrait être très demandé.

Encore une fois, tout cela reste à voir, mais vous n'avez pas besoin d'un fil d'Ariane pour suivre la logique jusqu'à la conclusion que plus d'espace pour les annonces d'achat signifie que Google cherche à pousser davantage l'engagement avec ce produit.

Qui sera concerné par le nouveau système d'affichage "quatre annonces" de Google ?

Chaque fois que Google fait quelque chose, il y a des entreprises qui découvrent soudainement qu'elles sont au sommet du monde, et d'autres qui découvrent qu'on leur a donné la version SEO ou PPC d'être invité à déplacer votre bureau dans le sous-sol à côté du concierge. placard (et n'oubliez pas votre agrafeuse).

Dans ce cas, le consensus général semble être que ce sont les petits annonceurs qui pourraient en pâtir. Avec une mise en garde que ce n'est peut-être pas si grave après tout, selon à qui vous parlez. Voici ce que les experts à qui j'ai parlé avaient à dire sur qui ressentira la plus grande piqûre, le cas échéant, à la suite de la nouvelle disposition SERP.

Seb Provencher :

À qui cela fera-t-il le plus mal ? L'annonceur local. Ils devront payer plus pour être présentés comme un commerçant local car ils seront poussés vers le bas par les grandes surfaces avec un budget plus important.

Mélissa Mackey :

Les annonceurs qui étaient déjà dans les 3-4 premières places ne devraient pas voir beaucoup d'impact. Le plus grand impact viendra pour ceux qui avaient des positions élevées sur le rail droit – 4-11 – qui sont maintenant relégués au bas de la page, ou n'apparaissent pas du tout. Les annonceurs dans les marchés verticaux concurrentiels et les achats très réfléchis, en particulier, verront probablement des baisses d'impressions et de clics à la suite de ce changement.

Aaron Lévy :

L'effet le plus important sera sur les annonceurs d'arbitrage (Ask.com, Stuccu, Compare99, etc.) et les marques "moins connues". Ce sont des gens qui ont largement profité des requêtes à moindre coût dans des positions moyennes à basses. Il y aura également probablement un énorme changement pour les annonceurs dans des espaces hautement concurrentiels où il y avait auparavant 9-11 annonces par serp. Les collèges en ligne, les assurances, les rentes, etc. verront des CPC plus élevés car il y a plus de combats pour moins d'espace.

Bryan Minor :

Les campagnes gérées manuellement sur des mots-clés hautement compétitifs connaîtront le plus de difficultés, nombre d'entre elles étant éliminées des emplacements d'annonces rentables.

Mona Elesseily :

D'après mon expérience, il a été impossible de s'appuyer exclusivement sur des positions inférieures pour un volume de trafic important (la moyenne reçoit moins de 20 % de leur trafic des publicités latérales et inférieures), donc je m'attends à ce que l'impact soit minime pour la plupart des annonceurs. Si les annonceurs ciblent la position 5 ou moins, le changement aura un impact sur le volume de leur compte et sur la publicité.

Pour la plupart, nos experts s'accordent à dire que cela n'entraînera pas de changement radical dans la façon dont les activités PPC sont effectuées sur AdWords, mais pour ceux qui comptaient sur ces points inférieurs pour obtenir une visibilité quelconque sur des marchés très concurrentiels, il peut y avoir un besoin de réévaluer les budgets et ce qu'ils sont prêts à enchérir pour obtenir dans le jeu.

Avancer dans un nouveau paradigme SERP

Chez Acquisio, nous surveillons de près les données et gardons un œil sur tout changement que nous pourrions être en mesure de détecter. Nous nous assurerons de vous faire savoir ce que nous voyons dès que nous aurons suffisamment de données pour avoir confiance en ce que nous vous disons.

En attendant, Bryan Minor a un conseil pour ceux d'entre vous qui souhaitent affronter cette tempête potentielle.

Comme la guerre, il s'agit d'une course aux armements, les algorithmes basés sur l'apprentissage automatique étant la principale défense. Ceux qui utilisent les meilleurs algorithmes géreront mieux ces changements environnementaux et prospéreront réellement ; la clé est d'utiliser les bons outils algorithmiques.

Le système de gestion des offres et du budget d'Acquisio est en fait conçu pour gérer exactement ces types de situations, donc ceux d'entre vous qui l'utilisent en ce moment voudront surveiller vos résultats au cours des deux prochaines semaines. Nous sommes sûrs que vous serez satisfait de ce que vous trouverez.

La seule façon de savoir avec certitude quelle sera la meilleure voie à suivre est de vivre dans cette nouvelle situation pendant quelques semaines et de jeter un œil aux données. Je suis sûr que nous aurons beaucoup plus de découvertes intéressantes à discuter dans les prochaines semaines. Restez à l'écoute pour plus!

( Image présentée avec l'aimable autorisation de Shaun Causer).