Noul sistem de patru anunțuri Google va împinge agenții de publicitate mai mici?

Dacă lucrați în marketing digital și nu ați auzit despre cum Google începe să elimine anunțurile plătite din bara laterală din dreapta pe paginile cu rezultatele căutării, aș dori să vă urez bun venit înapoi din ceea ce presupun că trebuie să fi fost o vacanță minunată într-o vacanță privată. insula fără acces la tehnologia modernă.

Sunt multe de știut despre ce se întâmplă, cine ar putea fi afectat și ce se poate face pentru a face față acestei noi schimbări. Oricine face publicitate prin AdWords va fi afectat într-un fel, așa că am contactat niște experți PPC pentru a înțelege de ce Google face această schimbare, pe cine va afecta schimbarea și ce se poate face pentru a rezolva. orice s-ar întâmpla.

Să aruncăm o privire la starea actuală a anunțurilor text din rezultatele căutării și la direcția în care ne îndreptăm.

De ce elimină Google anunțurile text din partea dreaptă a SERP-urilor?

Google a început să elimine treptat anunțurile text din partea dreaptă a rezultatelor căutării. Potrivit dr. Peter J Meyers de la Moz, Google a testat patru reclame pe deasupra de câteva luni, dar în ultimele două săptămâni, au intensificat. Anunțurile din dreapta au scăzut la aproape inexistente, în timp ce anunțurile din partea de jos sau rezultatele organice apar mult mai frecvent – ​​aproximativ jumătate din timp, potrivit articolului Moz.

Întrebarea este, de ce?

Ați avea șanse să obțineți răspunsul de la Google precum ați pleca de la serviciu și ați ajunge acasă cu o mașină care se conduce singur în seara asta. Dar avem câteva indicii cu privire la motivul pentru care ar face această schimbare.

În primul rând, Google este la fel de conștient ca și noi că reclamele din șina dreaptă primesc foarte puțină atenție. Unele estimări spun că șina potrivită reprezintă aproximativ 15% din toate clicurile plătite. Am vorbit ieri cu Melissa Mackey, profesionistă PPC, care mi-a reamintit că există studii de urmărire a ochilor care datează din 2014, care arată cum marea majoritate a atenției unui vizitator SERP este concentrată pe partea stângă a paginii. Și Melissa nu crede că niciunul dintre noi ar trebui să fie surprins de această schimbare. Ea spune:

Google a testat întotdeauna diferite poziții și formate de anunțuri și, de fapt, a testat 4 anunțuri deasupra listelor organice și nicio reclamă în șina dreaptă timp de câteva luni. Prin urmare, putem presupune că testarea lor a arătat eCPM mai mare pentru noul aspect.

Dacă cei care caută nu interacționează cu o zonă a paginii, soluția evidentă pentru Google este să scape de ea, a spus managerul Strategiei clienților EliteSEM, Aaron Levy, când am vorbit cu el. El observă un CTR scăzut ca motiv principal pentru a abandona șina dreaptă. Aaron spune:

Contrar a ceea ce ar putea crede oamenii, Google a făcut această schimbare ținând cont de utilizatori și nu doar de bani. Utilizatorii nu vedeau sau nu reacționau la reclamele de-a lungul șinei din dreapta, așa că ar putea la fel de bine să le elimine sau să le înlocuiască cu altceva.

Consensul general este că schimbarea se referă la uzabilitate și oferirea de experiențe mai bune. Și multe dintre acestea au de-a face cu prezentarea. Ne obișnuim din ce în ce mai mult cu o experiență de „feed”, precum cea pe care o vedeți pe Facebook sau Twitter, de exemplu. Oricine folosește reclamele Facebook știe că, în timp ce reclamele afișate în partea dreaptă au un CTR notoriu de scăzut (în intervalul de 0,02%), anunțurile din feedurile utilizatorilor obțin adesea o rată de clic mai mare de 1%.

„Trecerea la modelul de feed se referă din ce în ce mai mult la încorporarea rezultatelor în fluxuri”, mi-a spus Sebastien Provencher, VP Product al Acquisio, în timpul unui chat rapid. Și, de asemenea, se întreabă dacă am putea sau nu, într-o zi, să începem să vedem reclame grupate în rezultate organice la un moment dat. „Dacă urmezi logica până la extrem”, spune el, „este foarte probabil ca ei să înceapă să testeze asta la un moment dat.”

Există o mulțime de posibilități în fața noastră, dar deocamdată aceasta va fi o schimbare suficientă pentru a face față agenților de publicitate. Motivul schimbării este într-adevăr despre faptul că Google dorește să mărească profitul imobiliar SERP, potrivit omului de știință șef al Acquisio, Bryan Minor. Și va fi interesant de urmărit despre cum se schimbă imobilul.

Rolul în expansiune al anunțurilor pentru cumpărături în căutare

Anunțurile de pe șina din dreapta nu dispar cu totul – reclamele text sunt cele care dispar. Veți primi în continuare acele rezultate Knowledge Graph atunci când căutați Celine Dion și veți primi în continuare liste de produse atunci când trebuie să cumpărați pantofi fără a părăsi casa.

Reclamele pentru produse sunt folosite în cea mai mare parte de mărcile mari, așa că va fi interesant de urmărit și de văzut dacă concurența pentru acele spoturi va începe sau nu să devină mai intensă.

Dar s-ar putea să nu atingă obiectivul de a oferi o experiență mai bună pentru utilizatori, în măsura în care va oferi Google mai multe șanse de a profita de acest flux de venituri.

Bryan Minor spune că „această ghicire a produselor pe care le cauți cu adevărat cu învățarea automată a cumpărăturilor active” ar putea avea implicații reale și de durată asupra calității altor conținuturi SERP, în special a reclamelor organice.

Seb Provencher consideră că Google caută să sporească interesul pentru reclamele pentru cumpărături, oferindu-le mai multe imobile și mai multe spații albe în jurul anunțurilor pentru o mai mare vizibilitate. „Întărește întregul ecosistem de cumpărături Google și cu siguranță vor căuta să implice mai mulți agenți de publicitate.”

Am întrebat-o pe Mona Elesseily, un strateg PPC și marketing online, ce părere are despre viitorul reclamelor pentru cumpărături. Iată interpretarea ei:

Google va continua să testeze plasarea unităților de anunțuri pentru cumpărături și este posibil să le vedem că ocupă mai mult spațiu pe ecran sau se mută în diferite părți ale paginii SERP-uri. De asemenea, putem vedea că „rezultatele locale” devin un produs plătit.

Oh, acum aceasta este o predicție interesantă și una care are mult sens. Cu Google care investește atât de mult în mobil, au suficiente date despre interacțiunea locală pentru a putea transforma acest lucru într-un produs care ar putea fi la mare căutare.

Din nou, totul rămâne de văzut, dar nu aveți nevoie de o urmă de pesmet pentru a urma logica până la concluzia că mai multă proprietate imobiliară pentru anunțurile de cumpărături înseamnă că Google caută să stimuleze în continuare implicarea cu acest produs.

Cine va fi afectat de noua schemă de afișare a „patru anunțuri” Google?

Ori de câte ori Google face ceva, există unele companii care descoperă brusc că sunt în vârful lumii, iar altele care constată că li s-a oferit versiunea SEO sau PPC pentru a fi rugate să-ți mute biroul în subsolul de lângă cel al portarului. dulap (și nu uitați de capsatorul).

În acest caz, consensul general pare să fie că agenții de publicitate mai mici ar putea primi o lovitură. Cu o avertizare că s-ar putea să nu fie așa de mare lucru până la urmă, în funcție de cine vorbiți. Iată ce au avut de spus experții cu care am vorbit despre cine va simți cea mai mare ustură, dacă este deloc, ca urmare a noului layout SERP.

Seb Provencher:

Pe cine va răni cel mai mult? Agentul de publicitate local. Ei vor trebui să plătească mai mult pentru a fi prezentați ca un comerciant local, deoarece vor fi împinși în jos de o cutie mare cu buget mai mare.

Melissa Mackey:

Agenții de publicitate care se aflau deja în primele 3-4 locuri nu ar trebui să vadă un impact prea mare. Cel mai mare impact va veni pentru cei care au avut poziții înalte pe șina dreaptă – 4-11 – care sunt acum retrogradați în partea de jos a paginii, sau nu apar deloc. Agenții de publicitate din sectoarele competitive și achizițiile foarte considerate, în special, vor vedea probabil scăderi de afișări și clicuri ca urmare a acestei schimbări.

Aaron Levy:

Cel mai mare efect va fi asupra agenților de publicitate arbitraj (Ask.com, Stuccu, Compare99 etc.) și a mărcilor „mai puțin cunoscute”. Sunt oameni care au profitat în mare măsură de interogări cu costuri mai mici în poziții medii-scăzute. Va exista, de asemenea, probabil o schimbare uriașă pentru agenții de publicitate în spațiile extrem de competitive, unde înainte existau 9-11 anunțuri per serp. Facultatea online, asigurările, anuitățile etc. vor vedea CPC-uri mai mari, deoarece se luptă mai mult pentru mai puțin spațiu.

Bryan Minor:

Campaniile gestionate manual pentru cuvintele cheie extrem de competitive vor suferi cel mai mult, multe dintre ele fiind eliminate din plasările de anunțuri rentabile.

Mona Elesseily:

Din experiența mea, a fost imposibil să mă bazez exclusiv pe poziții inferioare pentru orice cantitate de trafic semnificativ (media primește mai puțin de 20% din traficul lor din anunțurile laterale și de jos), așa că mă aștept ca impactul să fie minim pentru majoritatea agenților de publicitate. Dacă agenții de publicitate se întâmplă să vizeze poziția 5 sau mai mică, modificarea va avea un impact asupra volumului contului și a publicității.

În cea mai mare parte, experții noștri sunt de acord că acest lucru nu va provoca o schimbare majoră a modului în care se desfășoară activități PPC în AdWords, dar pentru cei care s-au bazat pe acele locuri inferioare pentru a obține orice fel de vizibilitate pe piețe foarte competitive, poate exista necesitatea de a reevalua bugetele și ceea ce sunt dispuși să ofere pentru a intra în joc.

Înaintând într-o nouă paradigmă SERP

Aici, la Acquisio, monitorizăm îndeaproape datele și urmărim orice modificări pe care le-am putea observa. Ne vom asigura că vă anunțăm ce vedem de îndată ce avem suficiente date pentru a avea încredere în ceea ce vă spunem.

Între timp, Bryan Minor are un sfat pentru cei dintre voi care doresc să facă față acestei potențiale furtuni.

Ca și războiul, aceasta este o cursă înarmărilor, algoritmii bazați pe Machine Learning fiind principala apărare. Cei care folosesc cei mai buni algoritmi se vor descurca cel mai bine cu aceste schimbări de mediu și vor prospera efectiv; cheia este utilizarea instrumentelor de algoritm potrivite.

Sistemul de gestionare a ofertelor și bugetului Acquisio este de fapt creat pentru a face față exact acestor tipuri de situații, așa că cei dintre voi care îl utilizați chiar acum vor dori să vă monitorizeze rezultatele în următoarele două săptămâni. Suntem siguri că vei fi mulțumit de ceea ce vei găsi.

Singura modalitate de a afla cu siguranță care va fi cea mai bună cale de urmat este să trăiești în această nouă situație timp de câteva săptămâni și să arunci o privire asupra datelor. Sunt sigur că vom avea multe mai multe descoperiri interesante despre care să vorbim în următoarele două săptămâni. Rămâneți pe fază pentru mai multe!

( Imaginea prezentată prin amabilitatea lui Shaun Causer).