谷歌的新四廣告計劃會推出更小的廣告商嗎？

如果您從事數字營銷工作，但您還沒有聽說過 Google 如何開始從搜索結果頁面的右側邊欄中刪除付費廣告，那麼我想歡迎您回來，我認為這一定是一個美妙的私人假期沒有現代科技的島嶼。

有很多關於正在發生的事情、誰可能受到影響以及可以採取哪些措施來應對這一新變化的信息。 任何通過 AdWords 投放廣告的人都會受到某種程度的影響，因此我們聯繫了一些 PPC 專家，了解他們對 Google 為何做出此更改、更改將影響誰以及可以採取哪些措施來應對這些問題的看法無論發生什麼。

讓我們來看看搜索結果中文字廣告的現狀，以及我們前進的方向。

為什麼 Google 會從 SERP 的右側刪除文字廣告？

谷歌已經開始逐步淘汰搜索結果右側的文字廣告。 根據 Moz 的 Peter J Meyers 博士的說法，谷歌幾個月來一直在測試四個廣告，但在過去的幾周里，他們已經加緊了。 根據 Moz 的那篇文章，右側廣告已經下降到幾乎不存在，而底部或自然結果的廣告出現的頻率要高得多——大約是一半的時間。

問題是，為什麼？

你從谷歌那裡得到答案的可能性，就像你今晚下班開著自動駕駛汽車回家一樣。 但我們確實有一些線索說明他們為什麼會做出這種改變。

首先，谷歌和我們一樣清楚，右欄的廣告很少受到關注。 一些估計表明，右欄佔所有付費點擊的 15% 左右。 我昨天與 PPC 專業人士 Melissa Mackey 進行了交談，她提醒我，可以追溯到 2014 年的眼動追踪研究表明，絕大多數 SERP 訪問者的注意力都集中在頁面的左側。 梅麗莎認為我們中的任何人都不應該對這種變化感到驚訝。 她說：

谷歌一直在測試不同的廣告位置和格式，實際上在自然列表上方測試了 4 個廣告，並且幾個月都沒有在右側欄投放廣告。 因此，我們可以假設他們的測試顯示新佈局的 eCPM 更高。

如果搜索者不與頁面的某個區域進行交互，那麼 Google 的明顯解決方案就是擺脫它，EliteSEM 客戶策略經理 Aaron Levy 在我與他交談時說。 他指出低點擊率是放棄右欄的主要原因。 亞倫 說：

與人們的想法相反，谷歌做出這一改變時考慮到了用戶，而不僅僅是錢。 用戶沒有看到右欄上的廣告或對廣告沒有反應，因此不妨將其刪除或用其他東西替換它們。

普遍的共識是，變化是關於可用性和提供更好的體驗。 其中很多與演示有關。 我們越來越習慣於“提要”體驗，例如您在 Facebook 或 Twitter 上看到的那種體驗。 任何使用 Facebook 廣告的人都知道，雖然顯示在右側的廣告的點擊率非常低（在 0.02% 範圍內），但用戶信息流中的廣告通常獲得高於 1% 的點擊率。

“轉向提要模型越來越多地將結果嵌入提要中，”Acquisio 的產品副總裁 Sebastien Provencher 在一次快速聊天中告訴我。 他還想知道，我們是否會在某一天開始看到廣告在某個時候整合到有機結果中。 “如果你把邏輯推到極致，”他說，“他們很可能會在某個時候開始測試。”

我們面前有很多可能性，但就目前而言，這足以讓廣告商應對。 根據 Acquisio 的首席科學家 Bryan Minor 的說法，改變的原因實際上是谷歌想要增加利潤 SERP 房地產。 這真的是關於房地產如何變化，這將是有趣的觀察。

購物廣告在搜索中的作用不斷擴大

右側欄的廣告並沒有完全消失——消失的是文字廣告。 當你搜索席琳迪翁時，你仍然會得到那些知識圖譜結果，當你需要足不出戶買鞋時，你仍然會得到產品列表。

產品廣告主要由大品牌使用，因此觀察這些廣告位的競爭是否會開始變得更加激烈將會很有趣。

但它實際上可能無法實現為用戶提供更好體驗的目標，但它會為谷歌提供更多利用這一收入來源的機會。

Bryan Minor 說，“通過主動購物機器學習來猜測您真正在尋找哪些產品”可能會對其他 SERP 內容的質量產生真實而持久的影響，尤其是有機廣告。

Seb Provencher 認為，谷歌希望通過在廣告周圍提供更多空間和更多空白空間來增加對購物廣告的興趣，從而提高知名度。 “它加強了谷歌的整個購物生態系統，他們肯定會尋求讓更多的廣告商參與進來。”

我詢問了 PPC 和在線營銷策略師 Mona Elesseily，她對購物廣告的未來有何看法。 這是她的看法：

Google 將繼續測試購物廣告單元的位置，我們可能會看到它們佔用更多屏幕空間或移動到 SERP 頁面的不同部分。 我們也可能會看到“本地結果”也成為付費產品。

哦，現在這是一個有趣的預測，而且很有意義。 由於谷歌在移動領域投入了大量資金，他們擁有足夠的本地交互數據，能夠將其轉化為可能需求量很大的產品。

同樣，這一切還有待觀察，但您不需要任何麵包屑即可按照邏輯得出結論，即更多的購物廣告空間意味著 Google 正在尋求進一步推動與該產品的互動。

誰會受到谷歌新的“四廣告”展示方案的影響？

每當 Google 做任何事情時，都會有一些公司突然發現自己處於世界之巔，而另一些公司則發現他們已經獲得了 SEO 或 PPC 版本，被要求將您的辦公桌搬到門衛旁邊的地下室壁櫥（別忘了你的訂書機）。

在這種情況下，普遍的共識似乎是較小的廣告商可能會受到打擊。 需要注意的是，這可能並不是什麼大不了的事，這取決於您與誰交談。 以下是與我交談過的專家不得不說的關於誰會因為新的 SERP 佈局而感受到最大的刺痛（如果有的話）。

Seb Provencher：

誰會傷害最深？ 本地廣告商。 他們將不得不支付更多費用才能展示為當地商人，因為他們將被預算更大的大盒子推倒。

梅麗莎麥基：

已經排在前 3-4 位的廣告商應該不會受到太大影響。 最大的影響將出現在那些右欄位置較高的人（4-11）身上，他們現在被降級到頁面底部，或者根本沒有出現。 尤其是競爭性垂直行業和高度考慮購買的廣告商，可能會因為這一變化而看到印象和點擊量下降。

亞倫·利維：

最大的影響將是套利廣告商（Ask.com、Stuccu、Compare99 等）和“鮮為人知”的品牌。 他們是那些在中低職位中主要從低成本查詢中獲利的人。 在競爭激烈的空間中，廣告商也可能會發生巨大的轉變，在過去，每個 Serp 有 9-11 個廣告。 在線大學、保險、年金等將看到更高的 CPC，因為爭奪更少空間的競爭更多。

小布萊恩：

在競爭激烈的關鍵字上手動管理的廣告活動將經歷最大的痛苦，其中許多被從具有成本效益的廣告展示位置中淘汰。

Mona Elesseily：

根據我的經驗，對於任何數量的重要流量（平均不到 20% 的流量來自側邊廣告和底部廣告），完全依賴較低位置是不可能的，因此我預計對大多數廣告商的影響是最小的。 如果廣告商恰好定位到第 5 位或更低的位置，則此更改將對他們的帳戶數量和廣告產生影響。

大多數情況下，我們的專家一致認為，這不會導致在 AdWords 上進行 PPC 業務的方式發生巨大變化，但對於那些依靠這些較低位置在競爭激烈的市場中獲得任何知名度的人來說，可能會有需要重新評估預算以及他們願意出價獲得什麼。

在新的 SERP 範式中前進

在 Acquisio，我們正在密切監控數據並密切關注我們可能發現的任何變化。 一旦我們有足夠的數據對我們告訴您的內容有信心，我們將確保讓您知道我們所看到的內容。

與此同時，Bryan Minor 為那些希望度過這場潛在風暴的人提供了一條建議。

就像戰爭一樣，這是一場軍備競賽，基於機器學習的算法是主要防禦。 那些使用最好算法的人將最好地應對這些環境變化並真正茁壯成長； 關鍵是使用正確的算法工具。

Acquisio 的投標和預算管理系統實際上是為處理這些類型的情況而構建的，因此現在使用它的人會希望在接下來的幾週內監控您的結果。 我們相信您會對您的發現感到滿意。

確定最佳前進方向的唯一方法是在這種新情況下生活幾週並查看數據。 我敢肯定，在接下來的幾週內，我們會有更多有趣的發現要討論。 敬請期待更多！

（特色圖片由 Shaun Causer 提供）。