Il nuovo schema a quattro annunci di Google eliminerà gli inserzionisti più piccoli?

Se lavori nel marketing digitale e non hai sentito di come Google stia iniziando a rimuovere gli annunci a pagamento dalla barra laterale destra nelle pagine dei risultati di ricerca, vorrei darti il ​​benvenuto di nuovo da quella che presumo sia stata una meravigliosa vacanza in privato isola senza accesso alla tecnologia moderna.

C'è molto da sapere su cosa sta succedendo, chi potrebbe essere colpito e cosa si può fare per affrontare questo nuovo cambiamento. Chiunque faccia pubblicità tramite AdWords sarà in qualche modo influenzato, quindi abbiamo contattato alcuni esperti di PPC per avere la loro opinione sul motivo per cui Google sta apportando questa modifica, su chi influirà sulla modifica e su cosa si può fare per affrontare qualsiasi cosa succeda.

Diamo un'occhiata allo stato attuale degli annunci di testo nei risultati di ricerca e alla direzione in cui ci stiamo dirigendo.

Perché Google rimuove gli annunci di testo dal lato destro delle SERP?

Google ha iniziato a eliminare gradualmente gli annunci di testo nella parte destra dei risultati di ricerca. Secondo il dottor Peter J Meyers di Moz, Google ha testato quattro annunci in cima per alcuni mesi, ma nelle ultime due settimane l'hanno intensificato. Gli annunci di destra sono quasi inesistenti, mentre gli annunci in basso o i risultati organici vengono visualizzati molto più frequentemente - circa la metà delle volte, secondo quell'articolo di Moz.

La domanda è, perché?

Avresti la stessa probabilità di ottenere la risposta da Google come faresti per lasciare il lavoro e tornare a casa con un'auto a guida autonoma stasera. Ma abbiamo alcuni indizi sul motivo per cui avrebbero apportato questo cambiamento.

Innanzitutto, Google è consapevole quanto noi del fatto che gli annunci nel binario giusto ricevono pochissima attenzione. Alcune stime affermano che il binario giusto rappresenta circa il 15% di tutti i clic pagati. Ieri ho parlato con la pro PPC Melissa Mackey che mi ha ricordato che ci sono studi di eye tracking che risalgono al 2014 che mostrano come la stragrande maggioranza dell'attenzione di un visitatore SERP sia focalizzata sul lato sinistro della pagina. E Melissa pensa che nessuno di noi dovrebbe essere sorpreso da questo cambiamento. Lei dice:

Google ha sempre testato diverse posizioni e formati degli annunci e in effetti ha testato 4 annunci sopra le inserzioni organiche e nessun annuncio nel binario giusto per diversi mesi. Possiamo quindi presumere che i loro test abbiano mostrato un eCPM più elevato per il nuovo layout.

Se i ricercatori non interagiscono con un'area di una pagina, la soluzione ovvia per Google è semplicemente sbarazzarsene, ha affermato Aaron Levy, Manager della strategia client di EliteSEM, quando ho parlato con lui. Nota un CTR basso come motivo principale per abbandonare il binario destro. Aaron dice:

Contrariamente a quanto la gente potrebbe pensare, Google ha apportato questo cambiamento pensando agli utenti e non solo ai soldi. Gli utenti non vedevano o reagivano agli annunci lungo il binario giusto, quindi potrebbero anche rimuoverli o sostituirli con qualcos'altro.

Il consenso generale è che il cambiamento riguardi l'usabilità e la fornitura di esperienze migliori. E molto di questo ha a che fare con la presentazione. Ci stiamo abituando sempre più a un'esperienza di "feed", come quella che vedi su Facebook o Twitter per esempio. Chiunque utilizzi gli annunci di Facebook sa che, mentre gli annunci visualizzati sul lato destro hanno un CTR notoriamente basso (nell'intervallo 0,02%), gli annunci nei feed degli utenti spesso ottengono una percentuale di clic superiore all'1%.

"Il passaggio al modello di feed riguarda sempre di più l'incorporamento dei risultati nei feed", mi ha detto Sebastien Provencher, VP Product di Acquisio durante una breve chiacchierata. E si chiede anche se potremmo, un giorno, iniziare a vedere la pubblicità raggruppata in risultati organici a un certo punto. "Se segui la logica all'estremo", dice, "è molto probabile che prima o poi potrebbero iniziare a testarlo".

Ci sono molte possibilità davanti a noi, ma per ora questo sarà un cambiamento sufficiente per gli inserzionisti. Il motivo del cambiamento è in realtà Google che vuole aumentare il profitto immobiliare SERP, secondo Bryan Minor, Chief Scientist di Acquisio. E sarà davvero interessante guardare come sta cambiando il settore immobiliare.

Il ruolo in espansione degli annunci Shopping nella ricerca

Gli annunci nella guida di destra non stanno scomparendo del tutto: sono gli annunci di testo che stanno scomparendo. Otterrai comunque i risultati del Knowledge Graph quando cerchi Celine Dion e continuerai a ricevere elenchi di prodotti quando devi acquistare scarpe senza uscire di casa.

Gli annunci di prodotti sono utilizzati principalmente dai grandi marchi, quindi sarà interessante guardare e vedere se la competizione per quegli spot inizierà a diventare più intensa o meno.

Ma potrebbe non raggiungere effettivamente l'obiettivo di fornire un'esperienza migliore agli utenti, in quanto fornirà a Google maggiori possibilità di sfruttare quel flusso di entrate.

Bryan Minor afferma che "questo indovinare quali prodotti stai veramente cercando con l'apprendimento automatico dello shopping" potrebbe avere implicazioni reali e durature sulla qualità di altri contenuti SERP, in particolare annunci organici.

Seb Provencher lo vede come Google che cerca di aumentare l'interesse per gli annunci commerciali dando loro più spazio e più spazio bianco attorno agli annunci per una maggiore visibilità. "Rinforza l'intero ecosistema dello shopping di Google e sicuramente cercheranno di coinvolgere più inserzionisti".

Ho chiesto a Mona Elesseily, una PPC e stratega di marketing online, cosa ne pensasse del futuro degli annunci commerciali. Ecco la sua interpretazione:

Google continuerà a testare il posizionamento delle unità pubblicitarie commerciali e potremmo vederle occupare più spazio sullo schermo o spostarsi in parti diverse della pagina delle SERP. Potremmo anche vedere i "risultati locali" diventare un prodotto a pagamento.

Oh, questa è una previsione interessante e che ha molto senso. Con Google che investe così tanto nei dispositivi mobili, ha abbastanza dati sull'interazione locale per poterlo trasformare in un prodotto che potrebbe essere molto richiesto.

Ancora una volta, tutto questo resta da vedere, ma non è necessaria una scia di briciole di pane per seguire la logica fino alla conclusione che più proprietà immobiliari per gli annunci commerciali significa che Google sta cercando di aumentare ulteriormente il coinvolgimento con questo prodotto.

Chi sarà interessato dal nuovo schema di visualizzazione dei "quattro annunci" di Google?

Ogni volta che Google fa qualcosa, ci sono alcune aziende che improvvisamente scoprono di essere in cima al mondo e altre che scoprono che gli è stata data la versione SEO o PPC di essere stato chiesto di spostare la scrivania nel seminterrato accanto a quella del bidello armadio (e non dimenticare la cucitrice).

In questo caso, il consenso generale sembra essere che siano gli inserzionisti più piccoli che potrebbero subire un colpo. Con un avvertimento che dopotutto potrebbe non essere un grosso problema, a seconda di chi parli. Ecco cosa hanno da dire gli esperti con cui ho parlato su chi sentirà la puntura più grande, se non del tutto, a causa del nuovo layout SERP.

Seb Provencher:

Chi farà più male? L'inserzionista locale. Dovranno pagare di più per essere presentati come commercianti locali poiché saranno spinti verso il basso da una grande scatola con un budget maggiore.

Melissa Mackey:

Gli inserzionisti che erano già nei primi 3-4 posti non dovrebbero vedere molto impatto. L'impatto maggiore arriverà per coloro che avevano posizioni in alto a destra – 4-11 – che ora sono relegati in fondo alla pagina, o non compaiono affatto. Gli inserzionisti nei verticali competitivi e gli acquisti altamente considerati, in particolare, vedranno probabilmente un calo di impressioni e clic come risultato di questa modifica.

Aaron Levy:

L'effetto maggiore sarà sugli inserzionisti di arbitraggio (Ask.com, Stuccu, Compare99, ecc.) e sui marchi "meno conosciuti". Sono persone che hanno ampiamente beneficiato di query a basso costo in posizioni medio-basse. Probabilmente ci sarà anche un enorme cambiamento per gli inserzionisti in spazi altamente competitivi dove c'erano 9-11 annunci per serp. Il college online, l'assicurazione, le rendite ecc. vedranno CPC più elevati poiché ci sono più lotte per meno spazio.

Bryan Minore:

Le campagne gestite manualmente su parole chiave altamente competitive subiranno le maggiori difficoltà, molte delle quali vengono eliminate dai posizionamenti degli annunci convenienti.

Mona Esseily:

Nella mia esperienza, è stato impossibile fare affidamento esclusivamente su posizioni inferiori per qualsiasi quantità di traffico significativo (la media riceve meno del 20% del traffico dagli annunci laterali e inferiori), quindi mi aspetto che l'impatto sia minimo per la maggior parte degli inserzionisti. Se gli inserzionisti puntano alla posizione 5 o inferiore, la modifica avrà un impatto sul volume dell'account e sulla pubblicità.

Per la maggior parte i nostri esperti concordano sul fatto che ciò non causerà un enorme cambiamento nel modo in cui viene svolta l'attività PPC su AdWords, ma per coloro che si sono affidati a quei punti più bassi per ottenere qualsiasi tipo di visibilità in mercati molto competitivi, potrebbe esserci la necessità di rivalutare i budget e ciò che sono disposti a offrire per entrare in gioco.

Andare avanti in un nuovo paradigma SERP

Qui ad Acquisio, stiamo monitorando da vicino i dati e tenendo d'occhio eventuali cambiamenti che potremmo essere in grado di individuare. Ci assicureremo di farti sapere cosa stiamo vedendo non appena avremo dati sufficienti per essere sicuri di ciò che ti stiamo dicendo.

Nel frattempo, Bryan Minor ha un consiglio per quelli di voi che desiderano resistere a questa potenziale tempesta.

Come la guerra, questa è una corsa agli armamenti, con algoritmi basati sull'apprendimento automatico come difesa principale. Coloro che utilizzano i migliori algoritmi affronteranno al meglio questi cambiamenti ambientali e prospereranno effettivamente; la chiave sta usando gli strumenti algoritmici giusti.

Il sistema di Bid & Budget Management di Acquisio è in realtà costruito per gestire esattamente questo tipo di situazioni, quindi quelli di voi che lo stanno utilizzando in questo momento vorranno monitorare i risultati nelle prossime due settimane. Siamo sicuri che sarai felice di quello che troverai.

L'unico modo per scoprire con certezza quale sarà la strada migliore è vivere in questa nuova situazione per alcune settimane e dare un'occhiata ai dati. Sono sicuro che avremo scoperte molto più interessanti di cui parlare nelle prossime due settimane. Resta sintonizzato per saperne di più!

( Immagine in primo piano per gentile concessione di Shaun Causer).