¿El nuevo esquema de cuatro anuncios de Google expulsará a los anunciantes más pequeños?

Si trabaja en marketing digital y no ha escuchado acerca de cómo Google está comenzando a eliminar los anuncios pagados de la barra lateral derecha en las páginas de resultados de búsqueda, me gustaría darle la bienvenida de lo que supongo que debe haber sido unas vacaciones maravillosas en un privado. isla sin acceso a tecnología moderna.

Hay mucho que saber sobre lo que está sucediendo, quién podría verse afectado y qué se puede hacer para enfrentar este nuevo cambio. Cualquiera que anuncie a través de AdWords se verá afectado de alguna manera, por lo que nos comunicamos con algunos expertos de PPC para conocer su opinión sobre por qué Google está haciendo este cambio, a quién afectará el cambio y qué se puede hacer para solucionarlo. pase lo que pase.

Echemos un vistazo al estado actual de los anuncios de texto en los resultados de búsqueda y la dirección en la que nos dirigimos.

¿Por qué Google elimina los anuncios de texto del lado derecho de las SERP?

Google ha comenzado a eliminar gradualmente los anuncios de texto en el lado derecho de los resultados de búsqueda. Según el Dr. Peter J Meyers de Moz, Google ha estado probando cuatro anuncios en la parte superior durante algunos meses, pero en las últimas semanas lo han intensificado. Los anuncios de la derecha se han reducido a casi inexistentes, mientras que los anuncios en la parte inferior o los resultados orgánicos aparecen con mucha más frecuencia, aproximadamente la mitad del tiempo, según ese artículo de Moz.

La pregunta es, ¿por qué?

Es tan probable que obtenga la respuesta de Google como si saliera del trabajo y llegara a casa en un automóvil autónomo esta noche. Pero tenemos algunas pistas de por qué harían este cambio.

Primero, Google es tan consciente como nosotros de que los anuncios en el carril derecho reciben muy poca atención. Algunas estimaciones dicen que el carril derecho representa aproximadamente el 15% de todos los clics pagados. Ayer hablé con la profesional de PPC Melissa Mackey, quien me recordó que hay estudios de seguimiento ocular que se remontan a 2014 y muestran cómo la gran mayoría de la atención de un visitante SERP se centra en el lado izquierdo de la página. Y Melissa no cree que ninguno de nosotros deba sorprenderse por este cambio. Ella dice:

Google siempre ha probado diferentes posiciones y formatos de anuncios y, de hecho, estuvo probando 4 anuncios por encima de las listas orgánicas y ningún anuncio en el carril derecho durante varios meses. Por lo tanto, podemos suponer que sus pruebas mostraron un eCPM más alto para el nuevo diseño.

Si los buscadores no están interactuando con un área de una página, la solución obvia para Google es simplemente deshacerse de ella, dijo Aaron Levy, gerente de estrategia de clientes de EliteSEM, cuando hablé con él. Señala un CTR bajo como la razón principal para abandonar el carril derecho. Aarón dice:

Al contrario de lo que la gente podría pensar, Google hizo este cambio pensando en los usuarios y no solo en el dinero. Los usuarios no veían ni reaccionaban a los anuncios a lo largo del carril derecho, por lo que también podrían eliminarlos o reemplazarlos con otra cosa.

El consenso general es que el cambio tiene que ver con la usabilidad y brindar mejores experiencias. Y mucho de eso tiene que ver con la presentación. Nos estamos acostumbrando cada vez más a una experiencia de "alimentación", como la que se ve en Facebook o Twitter, por ejemplo. Cualquiera que use anuncios de Facebook sabe que, mientras que los anuncios que se muestran en el lado derecho tienen un CTR notoriamente bajo (en el rango del 0,02 %), los anuncios en los feeds de los usuarios a menudo obtienen una tasa de clics superior al 1 %.

“El paso al modelo de feed se trata cada vez más de incorporar resultados en los feeds”, me dijo Sebastien Provencher, vicepresidente de productos de Acquisio, durante una charla rápida. Y también se pregunta si, algún día, podríamos comenzar a ver publicidad agrupada en resultados orgánicos en algún momento. “Si sigues la lógica al extremo”, dice, “es muy probable que puedan comenzar a probar esto en algún momento”.

Tenemos muchas posibilidades por delante, pero por ahora esto será un cambio suficiente para que los anunciantes lo enfrenten. La razón del cambio es realmente que Google quiere aumentar las ganancias inmobiliarias de SERP, según el científico jefe de Acquisio, Bryan Minor. Y lo que realmente va a ser interesante de ver es cómo está cambiando esa propiedad inmobiliaria.

El papel cada vez mayor de los anuncios de compras en la búsqueda

Los anuncios en el carril derecho no están desapareciendo por completo, son los anuncios de texto los que están desapareciendo. Todavía obtendrás esos resultados de Knowledge Graph cuando busques a Celine Dion, y seguirás obteniendo listados de productos cuando necesites comprar zapatos sin salir de casa.

Los anuncios de productos son utilizados principalmente por grandes marcas, por lo que será interesante observar y ver si la competencia por esos anuncios comenzará a ser más intensa o no.

Pero es posible que en realidad no logre el objetivo de brindar una mejor experiencia para los usuarios, por mucho que le brinde a Google más oportunidades de aprovechar ese flujo de ingresos.

Bryan Minor dice que "esta adivinación de qué productos está buscando realmente con el aprendizaje automático de compras activas" podría tener implicaciones reales y duraderas en la calidad de otro contenido SERP, especialmente los anuncios orgánicos.

Seb Provencher lo ve como si Google busca aumentar el interés en los anuncios de compras dándoles más espacio y más espacios en blanco alrededor de los anuncios para una mayor visibilidad. “Refuerza todo el ecosistema de compras de Google, y definitivamente buscarán involucrar a más anunciantes”.

Le pregunté a Mona Elesseily, estratega de marketing en línea y PPC, qué pensaba sobre el futuro de los anuncios de compras. Aquí está su opinión:

Google continuará probando la ubicación de los bloques de anuncios de compras y es posible que los veamos ocupando más espacio en la pantalla o moviéndose a diferentes partes de la página de SERP. También podemos ver que los "resultados locales" se conviertan en un producto pago.

Oh, ahora esa es una predicción interesante, y que tiene mucho sentido. Con Google invirtiendo tanto en dispositivos móviles, tienen suficientes datos sobre la interacción local para poder convertir esto en un producto que podría tener una gran demanda.

Nuevamente, todo esto está por verse, pero no necesita un rastro de migas de pan para seguir la lógica hasta la conclusión de que más bienes raíces para anuncios de compras significa que Google está buscando impulsar aún más el compromiso con este producto.

¿Quién se verá afectado por el nuevo esquema de visualización de "cuatro anuncios" de Google?

Cada vez que Google hace algo, hay algunas empresas que de repente descubren que están en la cima del mundo, y otras que descubren que se les ha dado la versión SEO o PPC de pedirles que trasladen su escritorio al sótano junto al del conserje. armario (y no olvide su engrapadora).

En este caso, el consenso general parece ser que son los anunciantes más pequeños los que podrían verse afectados. Con la advertencia de que, después de todo, podría no ser tan importante, dependiendo de con quién hables. Esto es lo que dijeron los expertos con los que hablé sobre quién sentirá el mayor dolor, si es que lo siente, como resultado del nuevo diseño SERP.

Seb Provencher:

¿A quién le dolerá más? El anunciante local. Tendrán que pagar más para ser exhibidos como comerciantes locales, ya que serán empujados hacia abajo por grandes cajas con mayor presupuesto.

Melissa Mackey:

Los anunciantes que ya estaban en los primeros 3 o 4 lugares no deberían ver mucho impacto. El mayor impacto vendrá para aquellos que tenían posiciones altas en el carril derecho (4-11), que ahora están relegados al final de la página o no aparecen en absoluto. Los anunciantes en verticales competitivos y compras altamente consideradas, en particular, probablemente verán caídas de impresiones y clics como resultado de este cambio.

Aarón Levy:

El mayor efecto será sobre los anunciantes de arbitraje (Ask.com, Stuccu, Compare99, etc.) y las marcas "menos conocidas". Son personas que se beneficiaron en gran medida de consultas de menor costo en posiciones medias-bajas. También es probable que haya un gran cambio para los anunciantes en espacios altamente competitivos donde solía haber 9-11 anuncios por serp. La universidad en línea, los seguros, las anualidades, etc. verán CPC más altos ya que hay más peleas por menos espacio.

Bryan Menor:

Las campañas administradas manualmente en palabras clave altamente competitivas experimentarán el mayor dolor, muchas de ellas se eliminarán de las ubicaciones de anuncios rentables.

Mona Elesely:

En mi experiencia, ha sido imposible depender exclusivamente de las posiciones más bajas para cualquier cantidad de tráfico significativo (el promedio obtiene menos del 20 % de su tráfico de anuncios laterales e inferiores), por lo que espero que el impacto sea mínimo para la mayoría de los anunciantes. Si los anunciantes apuntan a la posición 5 o inferior, el cambio tendrá un impacto en el volumen de su cuenta y en la publicidad.

En su mayor parte, nuestros expertos están de acuerdo en que esto no provocará un cambio radical en la forma en que se realizan los negocios de PPC en AdWords, pero para aquellos que confiaron en esos puntos más bajos para obtener algún tipo de visibilidad en mercados muy competitivos, puede haber una necesidad de reevaluar los presupuestos y lo que están dispuestos a ofertar para entrar en el juego.

Avanzando en un nuevo paradigma SERP

Aquí en Acquisio, estamos monitoreando de cerca los datos y vigilando cualquier cambio que podamos detectar. Nos aseguraremos de informarle lo que estamos viendo tan pronto como tengamos suficientes datos para confiar en lo que le estamos diciendo.

Mientras tanto, Bryan Minor tiene un consejo para aquellos de ustedes que deseen capear esta tormenta potencial.

Al igual que la guerra, esta es una carrera armamentista, con algoritmos basados ​​en Machine Learning como defensa principal. Aquellos que utilicen los mejores algoritmos lidiarán mejor con estos cambios ambientales y realmente prosperarán; la clave es usar las herramientas de algoritmo correctas.

El sistema de gestión de ofertas y presupuestos de Acquisio está diseñado para manejar exactamente este tipo de situaciones, por lo que aquellos de ustedes que lo están usando ahora querrán monitorear sus resultados durante las próximas dos semanas. Estamos seguros de que estarás contento con lo que encuentres.

La única forma de saber con certeza cuál será el mejor camino a seguir es vivir en esta nueva situación durante unas semanas y echar un vistazo a los datos. Estoy seguro de que vamos a tener muchos más hallazgos interesantes de los que hablar en las próximas dos semanas. ¡Mantente sintonizado para más!

( Imagen destacada cortesía de Shaun Causer).