谷歌的精确匹配发生了什么？

言语很重要。 没有人比 PPC 搜索营销人员更清楚这一点，他们可以通过一个关键字运行数万美元。 该关键字可能因其匹配类型而获利。 稍有变化，所有指标都会发生变化，关键字可能不再有利可图。

多年来，PPC 营销人员可以通过完全匹配关键字控制其中一些细微的差异。 完全匹配提供的控制使他们能够挤出更好的转化率——比广泛匹配术语高出 18%。

这就是为什么 Google 对 Google Ads 完全匹配的最新更改意义重大。 它已经影响了您的帐户 - 尽管希望变得更好。

当然，这种变化并非突如其来。 早在 2014 年，谷歌就将“完全匹配”的定义扩大到包括“紧密变体”，即拼写错误和复数形式。

一些营销人员确实欢迎这种扩展：这意味着他们不再需要详尽的拼写错误列表。 其他营销人员有些抱怨，因为在某些情况下，关键字的复数或单数变体在转化率方面确实存在显着差异。 能够根据搜索提供针对单数或复数关键字定制的广告也很不错。

即使是一个字母也能改变一个词的意思：

一切都平静了几年。 然后 2017 年到来，谷歌再次发生了翻天覆地的变化。 我们的意思确实是“震动”——精确匹配搜索的下一个扩展包括不同的词序。

因此，如果您有完全匹配的关键字[ how to setup email Microsoft ]现在您针对该完全匹配的广告也可以显示在搜索how to email Microsoft setup的搜索结果中。

虽然我们希望尽可能大度，但这肯定会引起一些问题。 再一次，所有那些精心编写的广告现在都显示为不那么仔细匹配的搜索。

现在输入这个 2018 年的变化。 我们包含了来自 Google 帮助页面的扩展摘录，因为对于你们中的一些人（比如我们中的一些人），当您第一次阅读 Google 的新定义和完全匹配的用法时，可能会有些怀疑。

这是谷歌对精确匹配的新定义：

“当有人搜索您的关键字或关键字的紧密变体形式时，我们会展示您的广告。 紧密变体可能包括：

• 拼写错误
• 单数或复数形式
• 茎（例如，地板和地板）
• 缩写
• 口音
• 重新排序具有相同含义的单词（例如，[shoes mens] 和 [mens shoes]）
• 添加或删除虚词。 虚词是介词（如 inor to）、连词（如 for 或 but）、冠词（如 a 或 the）以及其他不影响搜索意图的词。 例如，[shoes for men] 是 [men shoes] 的近似变体，去掉了功能词“for”。
• 隐含词（例如，如果您的完全匹配关键字是 [daydream vr 耳机]，您的广告可能会在搜索“daydream 耳机”时展示，因为“vr”是隐含的）
• 同义词和释义（例如，如果您的完全匹配关键字是 [bathing suits]，则广告也可能会在搜索“swimming suits”时展示）
• 相同的搜索意图（例如，如果您的完全匹配关键字是 [图片免版税]，则广告也可能会在搜索“免费版权图片”时展示）”

所以现在完全匹配是非常不同的。 如此不同，事实上，“完全匹配”这个名称似乎并不适用。 也许是“某种”匹配？ 完全匹配似乎不再适用，以至于 Search Engine Land 举办了一场比赛来重命名它。

他们的新名字的首选？ “精确匹配”。 当然，这是一个接近的变体。

为什么将搜索查询与广告文案匹配很重要

对于我们这些一直在围绕特定完全匹配关键字精心制作广告的人来说，这个新变化是……有问题的。 以下是 Brad Geddes 向 Search Engine Land 描述问题的方式：

完全匹配关键字 [van rental Chicago] 在一个广告组中。 在另一个广告组中是 [van租用芝加哥] 的完全匹配。 每个广告组中的广告文案都经过定制，分别包括“出租”和“租用”。 Geddes 说，即使这些关键字在技术上可能意味着相同的东西，“当触发的广告组不包含用户在引擎中输入的相同雇佣词与出租词时，用户交互会大不相同。” 当搜索者键入“货车租用芝加哥伊利诺伊州”并添加了州时，该查询与任一关键字都不完全匹配，但广告商的偏好是显示“租用”广告组中的广告。 “但是，”Geddes 说，“谷歌通常会在广告中显示‘出租’。” 问题是“如果广告中显示了正确的租用与租用词，那么转化率就会存在巨大差异。”

让我们用真实的搜索查询及其生成的广告来说明这是什么样的。 以下是真正的完全匹配搜索关键字和广告文案配对的样子：

[Van Rental Chicago]触发了一个标题为“Van Rental Chicago”的广告。 该广告获得了很高的点击率，因为它与搜索查询完全一致。

这就是现在发生的事情：

关键字[货车出租芝加哥]触发了标题为“货车出租芝加哥”的广告。 搜索“货车租用芝加哥伊利诺伊州”根本没有出现任何广告。

现在，这会导致广泛的内乱吗？ 不会。但这是否会影响您的 Google Ads 帐户盈利能力？ … 它可能。 实际上，是的，它可能会。

原因如下：因为算法将这些关键字（“rental”和“hire”）视为等价的。 它们很接近，当然 - 非常接近 - 但是“租用”和“租赁”这两个词之间的关键字转化率略有变化可能会导致您的广告转换不同。

撰稿人知道这一点。 这就是为什么他们如此努力地寻找完美的词。 这就是为什么马克吐温打趣道，

几乎正确的词和正确的词之间的差异真的很大——这是闪电虫和闪电之间的差异。”

并且根据特定的关键字和意图配对，使用“几乎正确”的词可能会导致转化率下降很多。

那么，对于“紧密变体”精确匹配，广告商应该怎么做？

你有几个选择：

什么都不做，相信随着意图匹配变得更加智能，转化率会正常化，您的帐户会很好。

如果您到目前为止还没有尝试从您的帐户中挤出所有可能的盈利下降，您甚至可能不会注意到这种新的完全匹配变化。 而且 - 公平地说 - 有一些 PPC 营销人员说紧密变体更新为精确匹配没什么大不了的，他们的帐户很好，新的精确匹配实际上让他们的帐户有更多的覆盖面。

策略性地添加否定关键字，以尝试过滤掉具有相似意图的完全匹配关键字之间的一些重叠。

这就是 PPC 营销人员为之前的完全匹配更新所做的。 否定关键字一直是控制您的广告何时展示的一种有效方式，而现在这个紧密变体更新让我们精心构建的广告针对如此多的字词展示，现在正是成为否定关键字忍者的最佳时机。

Jason Parks 有一篇关于如何开发“AdWords 否定关键字蓝图”的精彩文章。 Jonathan Dane 还撰写了一篇巧妙的文章，介绍了广告客户可以在其帐户中添加否定关键字的不同位置，以及这种否定关键字嵌套如何影响效果。 它甚至带有动画海洋动物信息图。

谁知道——一旦您处理数据，也许这些紧密变体点击实际上会降低您的每次转化成本。 众所周知，机器擅长于此……

结束的想法

你看到这个紧密变体更新是什么症状了吗？ 它属于哪个更大的趋势？

自动化。 Google 的 AI 再次在您的帐户中运行。 这次它解析语言意图并将广告和搜索查询配对。 这种向意图的转变也可能使广告商转向更仔细地选择他们的受众，即使只是为了筛选出使用相同单词但意图不同的搜索者。

该算法可能不会像我们中的一些人现在希望的那样完美地执行此搜索短语/广告配对，但随着时间的推移它可能会变得更好。

换句话说，它会学习。 希望我们也会。

图片来源

特色图片：Unsplash / JOSHUA COLEMAN
所有截图均来自作者，2019 年 1 月。
图 1：通过默克尔
图 2：通过 Acquisio
图 3：通过搜索引擎土地
图 4、5：通过 Google SERP