Google의 일치검색에 무슨 일이 일어났습니까?

단어가 중요합니다. 단 하나의 키워드로 수만 달러를 운영할 수 있는 PPC 검색 마케터보다 더 잘 아는 사람은 없습니다. 해당 키워드는 검색 유형으로 인해 대부분 수익성이 있을 수 있습니다. 약간의 변화만 있으면 모든 측정항목이 바뀌고 키워드가 더 이상 수익성이 없을 수 있습니다.

수년 동안 PPC 마케팅 담당자는 일치검색 키워드로 이러한 약간의 차이를 제어할 수 있었습니다. 일치검색이 제공하는 제어 기능을 통해 확장검색 용어보다 최대 18% 더 나은 전환율을 얻을 수 있었습니다.

이것이 바로 Google Ads의 일치검색에 대한 Google의 최근 변경 사항이 중요한 이유입니다. 그리고 이미 귀하의 계정에 영향을 미쳤습니다.

물론 이러한 변화가 갑자기 나타난 것은 아닙니다. 2014년에 Google은 맞춤법 오류 및 복수형을 의미하는 "유사한 변형"을 포함하도록 "정확한 일치"의 정의를 확장했습니다.

일부 마케터는 이 확장을 환영했습니다. 즉, 철자 오류 목록이 더 이상 필요하지 않습니다. 어떤 경우에는 키워드의 복수형 또는 단수형 변형이 전환율에 상당한 차이가 있기 때문에 다른 마케터는 약간 고민했습니다. 검색어에 따라 단수, 복수 키워드에 맞춘 광고를 게재할 수 있다는 점도 좋다.

한 글자라도 단어의 의미를 바꿀 수 있습니다.

몇 년 동안 모든 것이 조용했습니다. 그런 다음 2017년이 시작되었고 Google은 상황을 다시 뒤흔들었습니다. 정확히 일치 검색의 다음 확장에는 다른 단어 순서가 포함되어 있습니다.

따라서 일치검색 키워드 [ Microsoft 이메일 설정 방법 ] 가 있는 경우 이제 일치검색에 대한 광고가 Microsoft 설정 이메일 방법 검색에도 표시될 수 있습니다.

우리는 가능한 한 관대해지기를 원하지만 이것은 분명히 몇 가지 문제를 야기했습니다. 그리고 다시 한 번, 신중하게 작성된 모든 광고가 이제 그렇게 신중하게 일치하지 않는 검색에 대해 게재되고 있습니다.

이제 이 2018 변경 사항을 입력하십시오. 정확히 일치에 대한 Google의 새로운 정의 및 사용법을 처음 읽을 때 일부(저희와 같은)는 약간의 불신을 경험할 수 있기 때문에 Google 도움말 페이지의 확장된 발췌문을 포함합니다.

다음은 일치 일치에 대한 Google의 새로운 정의입니다.

“누군가 귀하의 키워드 또는 귀하의 키워드와 유사한 키워드를 검색할 때 귀하의 광고가 게재됩니다. 유사 변형에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 철자 오류
• 단수형 또는 복수형
• 줄기(예: 바닥 및 바닥)
• 약어
• 신문
• 같은 의미의 단어 재정렬(예: [신발 남성] 및 [남성 신발])
• 기능어 추가 또는 제거. 기능어는 전치사(inor to), 접속사(for 또는 but), 관사(또는 or) 및 검색 의도에 영향을 주지 않는 기타 단어입니다. 예를 들어, [shoes for men]은 "for"라는 기능어가 제거된 [mens shoes]의 유사한 변형입니다.
• 암시적 단어(예: 일치검색 키워드가 [daydream vr 헤드셋]인 경우 "vr"이 암시되기 때문에 "daydream 헤드셋"을 검색할 때 광고가 게재될 수 있습니다.
• 동의어 및 의역(예: 일치검색 키워드가 [수영복]인 경우 "수영복" 검색에도 광고가 게재될 수 있음)
• 동일한 검색 의도(예: 일치검색 키워드가 [이미지 로열티 프리]인 경우 '무료 저작권 이미지' 검색에도 광고가 게재될 수 있음)"

따라서 정확한 일치는 지금 매우 다릅니다. 사실 너무 달라서 "정확히 일치"라는 이름이 실제로 적용되지 않는 것 같습니다. "일종의" 일치, 아마도? 정확히 일치하는 항목은 더 이상 거의 적용되지 않는 것 같아서 Search Engine Land는 이름을 변경하기 위해 콘테스트를 개최했습니다.

새 이름을 위한 최고의 선택은? "정확한 일치". 물론 가까운 변형입니다.

광고 문구와 검색어 일치가 중요한 이유

특정 일치검색 키워드를 중심으로 세심하게 광고를 제작해 온 우리에게는 이 새로운 변화가… 문제가 됩니다. 다음은 Brad Geddes가 Search Engine Land에 문제를 설명한 방법입니다.

일치검색 키워드 [밴 렌탈 시카고]는 하나의 광고그룹에 있습니다. 다른 광고 그룹에는 [van rider Chicago]와 정확히 일치하는 항목이 있습니다. 각 광고 그룹의 광고 문구는 각각 "대여" 및 "고용"을 포함하도록 조정됩니다. 키워드가 기술적으로 같은 것을 의미할 수 있지만 Geddes는 "실행된 광고 그룹에 사용자가 엔진에 입력한 것과 동일한 고용 대 임대 단어가 포함되어 있지 않은 경우 사용자 상호 작용이 크게 다릅니다."라고 말했습니다. 검색자가 '일리노이 밴 하이어'라고 입력하면 해당 쿼리는 두 키워드 모두 정확히 일치하지 않지만 광고주의 기본 설정은 '고용' 광고 그룹의 광고를 표시하는 것입니다. 그러나 Geddes는 "구글은 종종 '대여'라는 광고를 대신 표시합니다."라고 말했습니다. 문제는 "올바른 대입 단어와 대여 단어가 광고에 표시되면 전환율이 크게 차이가 난다"는 것입니다.

실제 검색어와 그 결과 광고가 어떻게 보이는지 설명하겠습니다. 다음은 실제 일치검색 키워드와 광고 카피 조합의 모습입니다.

[밴 렌탈 시카고] 는 정확한 제목이 "밴 렌탈 시카고"인 광고를 실행합니다. 광고는 검색어와 완벽하게 일치하므로 클릭률이 매우 높습니다.

이것이 지금 일어나고 있는 일입니다:

키워드 [밴 렌탈 시카고] 는 제목이 "밴 렌탈 시카고"인 광고를 실행합니다. "밴 렌트 시카고 일리노이"에 대한 검색에서는 광고가 전혀 나오지 않았습니다.

자, 이것이 광범위한 시민 혼란을 일으킬 것인가? 아니요. 하지만 Google Ads의 계정 수익성에 지장을 줄 가능성이 있습니까? ... 그럴 수 있습니다. 그리고 실제로 그렇습니다. 아마도 그럴 것입니다.

이유는 다음과 같습니다. 알고리즘이 해당 키워드("대여" 및 "고용")를 동등하게 취급하기 때문입니다. 매우 가깝습니다. 물론 매우 가깝지만 "고용"과 "대여"라는 두 단어 사이의 키워드 전환율이 약간 다르기 때문에 광고가 다르게 전환될 수 있습니다.

카피라이터는 이것을 알고 있습니다. 그래서 그들은 완벽한 단어를 찾기 위해 열심히 노력합니다. 이것이 마크 트웨인이 비꼬는 이유입니다.

거의 맞는 단어와 올바른 단어의 차이는 정말 큰 문제입니다. 번개 벌레와 번개의 차이입니다.”

그리고 특정 키워드와 의도 쌍에 따라 "거의 맞는" 단어를 사용하면 전환율이 상당히 떨어질 수 있습니다.

그렇다면 광고주는 '유사 변수' 일치검색에 대해 어떻게 해야 합니까?

몇 가지 옵션이 있습니다.

아무 것도 하지 말고 인텐트 매칭이 더 스마트해짐에 따라 전환율이 정상화되고 계정이 정상일 것이라고 믿으십시오.

지금까지 계정에서 가능한 모든 수익성 하락을 짜내려고 노력하지 않았다면 이 새로운 완전 일치 변경 사항을 별로 알아차리지 못할 수도 있습니다. 그리고 공평하게 말해서, 완전 일치에 대한 근접 변형 업데이트가 별 문제가 되지 않고 계정 상태가 양호하며 새로운 완전 일치가 실제로 계정에 더 많은 도달 범위를 제공한다고 말하는 일부 PPC 마케터가 있습니다.

제외 키워드를 전략적으로 추가하여 의도가 유사한 일치검색 키워드 간의 일부 중복을 걸러냅니다.

이것이 PPC 마케터가 이전의 정확한 일치 업데이트에 대해 수행한 작업입니다. 제외 키워드는 항상 귀하의 광고가 게재되는 시점을 제어하는 ​​강력한 방법이었습니다. 이 유사 키워드 업데이트에는 많은 용어에 대해 신중하게 구성된 광고가 게재되므로 제외 키워드 닌자가 되기에 이보다 더 좋은 시기는 없습니다.

Jason Parks는 "애드워즈용 제외 키워드 청사진"을 개발하는 방법에 대한 훌륭한 기사를 가지고 있습니다. Jonathan Dane은 또한 광고주가 계정에 제외 키워드를 추가할 수 있는 다양한 위치와 이러한 제외 키워드 중첩이 실적에 미치는 영향에 대해 기발한 게시물을 작성했습니다. 애니메이션 바다 동물 인포 그래픽도 함께 제공됩니다.

누가 알겠습니까? 데이터를 분석하면 이러한 유사 유사 클릭이 실제로 전환당 비용을 줄일 수 있습니다. 기계는 그 일을 잘하는 것으로 알려져 있습니다 ...

마무리 생각

이 유사 변종 업데이트의 증상이 무엇인지 보십니까? 어떤 더 큰 추세의 일부입니까?

오토메이션. Google의 AI가 다시 한 번 귀하의 계정에서 작동합니다. 이번에는 언어 의도를 구문 분석하고 광고와 검색어를 연결합니다. 이러한 의도로의 전환은 동일한 단어를 사용하지만 다른 의도를 가진 검색자를 선별하기 위한 방법이라면 광고주가 잠재고객을 보다 신중하게 선택하도록 전환할 수도 있습니다.

알고리즘은 우리 중 일부가 지금 원하는 만큼 이 검색 구문/광고 페어링을 완벽하게 수행하지 않을 수 있지만 시간이 지남에 따라 이 기능은 아마도 더 좋아질 것입니다.

즉, 배울 것입니다. 바라건대 우리도 그렇게 할 것입니다.

이미지 크레딧

특집 이미지: Unsplash / 조슈아 콜먼
2019년 1월 작성자를 통해 촬영한 모든 스크린샷.
이미지 1: Merkle를 통해
이미지 2: Acquisio를 통해
이미지 3: 검색 엔진 랜드를 통해
이미지 4, 5: Google SERP를 통해