Что только что случилось с точным соответствием Google?

Слова имеют значение. Никто не знает этого лучше, чем маркетологи поисковых систем PPC, которые могут заработать десятки тысяч долларов всего за одно ключевое слово. Это ключевое слово может быть прибыльным в основном из-за его типа соответствия. Одно небольшое изменение, и все показатели изменятся, и ключевое слово может перестать быть прибыльным.

В течение многих лет маркетологи PPC могли контролировать некоторые из этих незначительных различий с помощью ключевых слов с точным соответствием. Контроль, обеспечиваемый точным соответствием, позволил им добиться более высоких коэффициентов конверсии — до 18 % выше, чем условия широкого соответствия.

Вот почему последнее изменение Google в отношении точного соответствия Google Ads имеет большое значение. И это уже повлияло на ваши аккаунты — хотя, надеюсь, к лучшему.

Это изменение, разумеется, произошло не на пустом месте. Еще в 2014 году Google расширил определение «точное совпадение», включив в него «близкие варианты», что означало орфографические ошибки и множественное число.

Некоторые маркетологи приветствовали это расширение: оно означало, что им больше не нужны исчерпывающие списки орфографических ошибок. Другие маркетологи немного поворчали, потому что в некоторых случаях варианты ключевого слова во множественном или единственном числе имеют существенные различия в коэффициентах конверсии. Также приятно иметь возможность показывать объявления, адаптированные к ключевым словам в единственном или множественном числе, в зависимости от поиска.

Даже одна буква может изменить значение слова:

Несколько лет все было тихо. Затем наступил 2017 год, и Google снова встряхнул ситуацию. И мы действительно имеем в виду «потрясло» — следующее расширение поиска с точным соответствием включало другой порядок слов.

Таким образом, если у вас есть ключевое слово с точным соответствием [ как настроить электронную почту Microsoft ] , теперь ваше объявление с таким точным соответствием может также отображаться при поиске как отправить электронное письмо по настройке Microsoft .

Хотя мы хотим быть как можно более великодушными, это определенно вызвало некоторые проблемы. И снова все эти тщательно написанные объявления теперь показывались по не столь тщательно подобранным запросам.

Теперь введите это изменение 2018 года. Мы включаем этот расширенный отрывок из справочных страниц Google, потому что некоторые из вас (как и некоторые из нас) могут испытывать небольшое недоверие, когда вы впервые читаете новое определение и использование Google для точного соответствия.

Вот новое определение Google для точного соответствия:

«Мы будем показывать ваше объявление, когда кто-то ищет ваше ключевое слово или его близкие варианты. Близкие варианты могут включать:

• Орфографические ошибки
• Единственное или множественное число
• Стемминги (например, пол и пол)
• Сокращения
• Акценты
• Переупорядоченные слова с одинаковым значением (например, [мужская обувь] и [мужская обувь])
• Добавление или удаление служебных слов. Функциональные слова — это предлоги (например, inor to), союзы (например, for или but), артикли (например, a или the) и другие слова, которые не влияют на цель поиска. Например, [обувь для мужчин] — это близкий вариант [мужская обувь] с удаленным служебным словом «для».
• Подразумеваемые слова (например, если ваше ключевое слово с точным соответствием — [гарнитура Daydream vr], ваша реклама может показываться при поиске по запросу «гарнитура Daydream», поскольку подразумевается «vr»).
• Синонимы и парафразы (например, если ваше ключевое слово с точным соответствием — [купальные костюмы], объявления могут также показываться по запросу «купальные костюмы»).
• То же намерение поиска (например, если ваше ключевое слово с точным соответствием [изображения без лицензионных отчислений], объявления могут также показываться при поиске по запросу «изображения, защищенные авторскими правами бесплатно»)».

Так что точное совпадение теперь совсем другое. На самом деле настолько разные, что название «точное совпадение» кажется неприменимым. Может быть, "типа" совпадения? Точное совпадение, кажется, так мало применимо, что Search Engine Land провела конкурс на его переименование.

Их лучший выбор для нового имени? «Точный матч». Что, конечно, близкий вариант.

Почему важно сопоставлять поисковые запросы с рекламным текстом

Для тех из нас, кто тщательно создавал рекламу для определенных ключевых слов с точным соответствием, это новое изменение… проблематично. Вот как Брэд Геддес описал проблему для Search Engine Land:

Ключевое слово с точным соответствием [прокат фургонов в Чикаго] есть в одной группе объявлений. В другой группе объявлений есть точное соответствие [аренда фургона в Чикаго]. Копия объявления в каждой группе объявлений содержит слова «аренда» и «прокат» соответственно. Геддес сказал, что хотя ключевые слова могут технически означать одно и то же, «взаимодействие с пользователем сильно отличается, когда активируемая группа объявлений не содержит того же слова «аренда против аренды», которое пользователь ввел в движок». Когда пользователь вводит «аренда фургона в Чикаго, штат Иллинойс» с добавлением штата, этот запрос не является точным соответствием ни одному из ключевых слов, но рекламодатель предпочитает показывать объявление из группы объявлений «аренда». «Однако, — сказал Геддес, — Google часто вместо этого показывает объявление со словом «аренда». Проблема в том, что «существует огромная разница в конверсии, если в объявлении отображается правильное слово «найм», а не «аренда».

Давайте проиллюстрируем, как это выглядит на реальных поисковых запросах и вытекающих из них объявлениях. Вот как будет выглядеть сочетание ключевого слова с точным соответствием и текста объявления:

[Прокат фургона в Чикаго] запускает рекламу с точным заголовком «Прокат фургона в Чикаго». Объявление получает хороший высокий рейтинг кликов, потому что оно идеально соответствует поисковому запросу.

Вот что происходит сейчас:

Ключевое слово [аренда фургона в Чикаго] вызывает показ объявления с заголовком «Аренда фургона в Чикаго». Поиск по фразе «аренда фургона в Чикаго, штат Иллинойс» вообще не дал объявлений.

Теперь, вызовет ли это массовые гражданские беспорядки? Нет. Но не повлияет ли это на прибыльность вашего аккаунта Google Ads? … Это могло бы. А на самом деле, да, наверное, так и будет.

И вот почему: потому что алгоритм рассматривает эти ключевые слова («аренда» и «прокат») как эквивалентные. Они близки, конечно, очень близки, но небольшая разница в коэффициенте конверсии ключевых слов между двумя словами «наем» и «аренда», вероятно, приведет к тому, что ваши объявления будут конвертироваться по-разному.

Копирайтеры это знают. Вот почему они так усердно работают, чтобы найти идеальное слово. Вот почему Марк Твен пошутил:

Разница между почти правильным словом и правильным словом на самом деле велика — это разница между светлячком и молнией».

И в зависимости от конкретного сочетания ключевого слова и намерения наличие «почти правильного» слова может привести к значительному падению коэффициента конверсии.

Так что же делать рекламодателю с точным соответствием «близких вариантов»?

У вас есть несколько вариантов:

Ничего не делайте и верьте, что по мере того, как сопоставление намерений станет умнее, показатели конверсии нормализуются, и с вашей учетной записью все будет в порядке.

Если до сих пор вы не пытались выжать из своего счета все возможное снижение прибыльности, вы можете даже не заметить это новое изменение точного соответствия. И, если быть честным, есть некоторые маркетологи PPC, которые говорят, что обновление близких вариантов до точного соответствия не имеет большого значения, их учетные записи в порядке, а новое точное соответствие на самом деле делает их учетную запись немного более доступной.

Стратегически добавляйте минус-слова, чтобы попытаться отфильтровать некоторые совпадения между ключевыми словами с точным соответствием, имеющими схожие намерения.

Это то, что маркетологи PPC сделали для предыдущих обновлений точного соответствия. Минус-слова всегда были мощным способом контролировать время показа ваших объявлений, и теперь, когда в этом обновлении близких вариантов наши тщательно сконструированные объявления показываются по такому большому количеству терминов, самое время стать ниндзя минус-слов.

У Джейсона Паркса есть отличная статья о том, как разработать «План минус-слов для AdWords». Джонатан Дейн также написал умный пост о различных местах, где рекламодатели могут добавлять минус-слова в свою учетную запись, и о том, как это вложение минус-слов может повлиять на эффективность. Он даже поставляется с анимированной инфографикой морских животных.

Кто знает — как только вы обработаете данные, может быть, клики по близким вариантам действительно снизят вашу цену за конверсию. Машины, как известно, хороши в этом…

Заключительные мысли

Вы видите, симптомом чего является это обновление близких вариантов? Частью какой более крупной тенденции он является?

Автоматизация. ИИ Google снова работает в вашем аккаунте. На этот раз это анализ языкового намерения и сопоставление объявлений и поисковых запросов. Этот сдвиг в сторону намерения может также подтолкнуть рекламодателей к более тщательному выбору своей аудитории, хотя бы как способ отсеять пользователей, которые используют те же слова, но имеют другое намерение.

Алгоритм, возможно, не выполняет эту пару поисковой фразы / объявления так идеально, как хотелось бы некоторым из нас прямо сейчас, но, вероятно, со временем он станет лучше.

Иными словами, он научится. Надеюсь, мы тоже будем.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / ДЖОШУА КОУЛМАН
Все скриншоты сделаны через автора, январь 2019.
Изображение 1: через Меркла
Изображение 2: через Acquisio
Изображение 3: через поисковую систему Land
Изображение 4, 5: через поисковую выдачу Google.