เกิดอะไรขึ้นกับการจับคู่ที่แน่นอนของ Google

คำพูดมีความสำคัญ ไม่มีใครรู้ดีไปกว่านักการตลาดการค้นหา PPC ที่สามารถเรียกใช้เงินหลายหมื่นดอลลาร์ด้วยคำหลักเพียงคำเดียว คำหลักนั้นสามารถทำกำไรได้เป็นส่วนใหญ่เนื่องจากประเภทการทำงานของคำหลัก การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย ตัวชี้วัดทั้งหมดเปลี่ยนไป และคำหลักอาจไม่สร้างผลกำไรอีกต่อไป

เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาด PPC สามารถควบคุมความแตกต่างเล็กน้อยเหล่านั้นด้วยคำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมด การควบคุมที่เสนอโดยการทำงานแบบตรงทั้งหมดช่วยให้พวกเขาสามารถบีบอัดอัตราการแปลงที่ดีขึ้น – ดีกว่าคำที่ทำงานแบบกว้างถึง 18%

นั่นเป็นสาเหตุที่การเปลี่ยนแปลงล่าสุดของ Google สำหรับการทำงานแบบตรงทั้งหมดกับ Google Ads มีความสำคัญ และมันได้ส่งผลกระทบต่อบัญชีของคุณแล้ว – แม้ว่าหวังว่าจะดีขึ้น

แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากสีน้ำเงิน ย้อนกลับไปในปี 2014 Google ได้ขยายคำจำกัดความของ "การทำงานแบบตรงทั้งหมด" เพื่อรวม "รูปแบบที่ใกล้เคียง" ซึ่งหมายถึงการสะกดผิดและพหูพจน์

นักการตลาดบางคนยินดีต่อการขยายนี้: หมายความว่าพวกเขาไม่ต้องการรายการคำที่สะกดผิดอย่างละเอียดถี่ถ้วนอีกต่อไป นักการตลาดรายอื่นๆ บ่นเล็กน้อย เนื่องจากในบางกรณีรูปแบบพหูพจน์หรือเอกพจน์ของคำหลักมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในอัตราการแปลง ก็ยังดีที่จะสามารถแสดงโฆษณาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับคำหลักที่เป็นเอกพจน์หรือพหูพจน์ ขึ้นอยู่กับการค้นหา

แม้แต่ตัวอักษรเดียวก็สามารถเปลี่ยนความหมายของคำได้:

ทุกอย่างเงียบไปหลายปี จากนั้นปี 2017 ก็เข้ามา และ Google ก็สั่นสะเทือนอีกครั้ง และเราหมายถึง "ส่าย" จริงๆ – การขยายการค้นหาที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดในส่วนถัดไปได้รวมการเรียงลำดับคำที่แตกต่างกัน

ดังนั้น หากคุณมีคำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมด [ วิธีตั้งค่าอีเมล Microsoft ] ตอนนี้ โฆษณาของคุณสำหรับการทำงานแบบตรงทั้งหมดนั้นอาจปรากฏขึ้นสำหรับการค้นหา วิธีส่งอีเมลการตั้งค่า Microsoft

แม้ว่าเราต้องการที่จะเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ให้มากที่สุด แต่สิ่งนี้ทำให้เกิดปัญหาขึ้นอย่างแน่นอน และอีกครั้ง ที่โฆษณาที่เขียนอย่างระมัดระวังเหล่านั้นได้แสดงสำหรับการค้นหาที่ไม่ตรงกันอย่างระมัดระวังนัก

ตอนนี้ป้อนการเปลี่ยนแปลง 2018 นี้ เรากำลังรวมข้อความที่ตัดตอนมาจากหน้าความช่วยเหลือของ Google เนื่องจากสำหรับบางท่าน (เช่นพวกเราบางคน) อาจรู้สึกไม่เชื่อเล็กน้อยเมื่อคุณอ่านคำจำกัดความและการใช้งานใหม่ของ Google สำหรับการจับคู่แบบตรงทั้งหมด

นี่คือคำจำกัดความใหม่ของ Google เกี่ยวกับการทำงานแบบตรงทั้งหมด:

“เราจะแสดงโฆษณาของคุณเมื่อมีผู้ค้นหาคำหลักของคุณหรือรูปแบบที่ใกล้เคียงของคำหลักของคุณ รูปแบบที่ใกล้เคียงอาจรวมถึง:

• สะกดผิด
• รูปเอกพจน์หรือพหูพจน์
• ลำต้น (เช่น พื้นและพื้น)
• ตัวย่อ
• สำเนียง
• จัดเรียงคำใหม่ที่มีความหมายเหมือนกัน (เช่น [shoes mens] และ [mens shoes])
• การเพิ่มหรือลบคำฟังก์ชัน คำที่ใช้ประกอบการคือคำบุพบท (เช่น inor to) คำสันธาน (เช่น for or but) บทความ (เช่น a หรือ the) และคำอื่นๆ ที่ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจในการค้นหา ตัวอย่างเช่น [shoes for men] เป็นคำที่ใกล้เคียงกันของ [men shoes] โดยที่ฟังก์ชันคำว่า "for" ถูกลบออก
• คำโดยนัย (เช่น หากคำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดของคุณคือ [ชุดหูฟัง daydream vr] โฆษณาของคุณอาจแสดงเมื่อมีการค้นหา "ชุดหูฟัง daydream" เนื่องจากมีการใช้ "vr" โดยนัย)
• คำพ้องความหมายและการถอดความ (เช่น หากคำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดของคุณคือ [ชุดว่ายน้ำ] โฆษณาอาจแสดงเมื่อมีการค้นหา "ชุดว่ายน้ำ")
• ความตั้งใจในการค้นหาเหมือนกัน (เช่น หากคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดของคุณคือ [ไม่มีค่าลิขสิทธิ์รูปภาพ] โฆษณาอาจแสดงเมื่อมีการค้นหา "รูปภาพลิขสิทธิ์ฟรี")”

ดังนั้นการจับคู่แบบตรงทั้งหมดจึงแตกต่างกัน มาก ในขณะนี้ ที่จริงแล้วแตกต่างกันมากจนดูเหมือนว่าชื่อ "การจับคู่แบบตรงทั้งหมด" จะใช้ไม่ได้จริงๆ การแข่งขัน "ประเภท" บางที? ดูเหมือนว่าการจับคู่แบบตรงทั้งหมดจะใช้เพียงเล็กน้อยอีกต่อไปที่ Search Engine Land ได้จัดการแข่งขันเพื่อเปลี่ยนชื่อ

ตัวเลือกอันดับต้น ๆ ของพวกเขาสำหรับชื่อใหม่? “การแข่งขันที่แน่นอน”. ซึ่งแน่นอนว่าเป็นตัวแปรที่ใกล้เคียงกัน

เหตุใดจึงจับคู่ข้อความค้นหากับข้อความโฆษณา

สำหรับพวกเราที่สร้างสรรค์โฆษณาอย่างพิถีพิถันโดยใช้คีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบตรงทั้งหมด การเปลี่ยนแปลงใหม่นี้คือ… ปัญหา นี่คือสิ่งที่ Brad Geddes อธิบายปัญหาให้กับ Search Engine Land:

คำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมด [รถตู้ เช่า ชิคาโก] อยู่ในกลุ่มโฆษณาหนึ่งกลุ่ม ในกลุ่มโฆษณาอื่นเป็นการจับคู่แบบตรงทั้งหมดกับ [van จ้างชิคาโก] ข้อความโฆษณาในแต่ละกลุ่มโฆษณาได้รับการปรับแต่งให้รวมถึง "เช่า" และ "จ้าง" ตามลำดับ แม้ว่าคำหลักอาจหมายถึงสิ่งเดียวกันในทางเทคนิค Geddes กล่าวว่า "การโต้ตอบของผู้ใช้จะแตกต่างกันอย่างมากเมื่อกลุ่มโฆษณาที่ถูกเรียกใช้ไม่มีคำเช่าเทียบกับคำเช่าที่ผู้ใช้พิมพ์ลงในเครื่องมือ" เมื่อผู้ค้นหาพิมพ์คำว่า "รถตู้เช่าชิคาโก อิลลินอยส์" พร้อมกับรัฐที่เพิ่มเข้ามา ข้อความค้นหานั้นไม่ตรงกันทุกประการกับคำหลักคำใดคำหนึ่ง แต่การตั้งค่าของผู้โฆษณาคือการแสดงโฆษณาจากกลุ่มโฆษณา "จ้าง" “อย่างไรก็ตาม” Geddes กล่าว “Google มักจะแสดงโฆษณาที่มีคำว่า 'เช่า' อยู่ในนั้นแทน” ปัญหาคือ "มีความแตกต่างอย่างมากในการแปลงหากคำเช่าและคำเช่าที่ถูกต้องแสดงในโฆษณา"

มาดูกันว่าสิ่งนี้มีลักษณะอย่างไรกับข้อความค้นหาจริงและโฆษณาที่ได้ การจับคู่คีย์เวิร์ดในการค้นหาและข้อความโฆษณาที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดจะมีลักษณะดังนี้:

[Van Rental Chicago] เรียกโฆษณาที่มีหัวข้อว่า "Van Rental Chicago" โฆษณาได้รับอัตราการคลิกผ่านที่สูงพอสมควร เนื่องจากสอดคล้องกับคำค้นหาอย่างสมบูรณ์

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้:

คำหลัก [รถตู้เช่าชิคาโก] เรียกโฆษณาที่มีหัวข้อว่า "รถตู้เช่าชิคาโก" การค้นหา "รถตู้เช่าชิคาโก อิลลินอยส์" ไม่พบโฆษณาเลย

ทีนี้ สิ่งนี้จะทำให้เกิดความวุ่นวายทางแพ่งในวงกว้างหรือไม่? ไม่ แต่มีแนวโน้มว่าจะทำให้ผลกำไรในบัญชี Google Ads ของคุณยุ่งเหยิงหรือไม่ … มันสามารถ. และจริงๆ แล้ว ใช่ มันอาจจะเป็นเช่นนั้น

นั่นเป็นเหตุผล: เนื่องจากอัลกอริธึมปฏิบัติต่อคำหลักเหล่านั้น ("เช่า" และ "จ้าง") อย่างเท่าเทียมกัน พวกเขาใกล้เคียงกัน แน่นอน – ใกล้มาก – แต่ความแตกต่างเล็กน้อยของอัตรา Conversion ของคำหลักระหว่างคำสองคำ "จ้าง" และ "เช่า" อาจทำให้โฆษณาของคุณแปลงต่างกัน

นักเขียนคำโฆษณารู้เรื่องนี้ นั่นเป็นเหตุผลที่พวกเขาทำงานอย่างหนักเพื่อค้นหาคำที่สมบูรณ์แบบ นั่นเป็นเหตุผลที่ Mark Twain เหน็บ

ความแตกต่างระหว่างคำที่เกือบถูกกับคำที่ใช่นั้นเป็นเรื่องใหญ่จริงๆ—มันคือความแตกต่างระหว่างแมลงสายฟ้ากับสายฟ้า”

และขึ้นอยู่กับการจับคู่คำหลักและความตั้งใจ การมีคำที่ "เกือบจะถูกต้อง" อาจทำให้อัตราการแปลงลดลงค่อนข้างมาก

ผู้ลงโฆษณาต้องทำอย่างไรเกี่ยวกับการจับคู่แบบตรงทั้งหมด "รูปแบบที่ใกล้เคียง"

คุณมีตัวเลือกสองสามอย่าง:

ไม่ต้องดำเนินการใดๆ และเชื่อมั่นว่าเมื่อการจับคู่ความตั้งใจฉลาดขึ้น อัตรา Conversion จะปกติและบัญชีของคุณจะไม่เป็นไร

หากคุณยังไม่ได้พยายามลดความสามารถในการทำกำไรที่อาจเกิดขึ้นจากบัญชีของคุณมาจนถึงตอนนี้ คุณอาจไม่ได้สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงการทำงานแบบตรงทั้งหมดใหม่นี้เลย และ - เพื่อความเป็นธรรม - มีนักการตลาด PPC บางคนที่กล่าวว่ารูปแบบที่ใกล้เคียงที่อัปเดตเป็นการจับคู่แบบตรงทั้งหมดนั้นไม่ใช่เรื่องใหญ่ บัญชีของพวกเขาก็ใช้ได้ และการจับคู่แบบตรงทั้งหมดใหม่ทำให้บัญชีของพวกเขาเข้าถึงได้มากขึ้นอีกเล็กน้อย

เพิ่มคีย์เวิร์ดเชิงลบอย่างมีกลยุทธ์เพื่อพยายามกรองส่วนที่ทับซ้อนกันระหว่างคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดซึ่งมีเจตนาคล้ายกันออก

นี่คือสิ่งที่นักการตลาด PPC ทำสำหรับการอัปเดตการจับคู่แบบตรงทั้งหมดก่อนหน้านี้ คำหลักเชิงลบเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการควบคุมเสมอว่าโฆษณาของคุณจะปรากฏเมื่อใด และตอนนี้การอัปเดตรูปแบบที่ใกล้เคียงกันนี้ทำให้โฆษณาที่สร้างมาอย่างดีของเราแสดงสำหรับคำต่างๆ มากมาย ไม่มีเวลาไหนดีกว่านี้อีกแล้วที่จะเป็นนินจาคำหลักเชิงลบ

Jason Parks มีบทความดีๆ เกี่ยวกับวิธีพัฒนา "พิมพ์เขียวคำหลักเชิงลบสำหรับ AdWords" Jonathan Dane ยังได้เขียนโพสต์ที่ชาญฉลาดเกี่ยวกับสถานที่ต่างๆ ที่ผู้โฆษณาสามารถเพิ่มคำหลักเชิงลบลงในบัญชีของตน และวิธีที่การซ้อนคำหลักเชิงลบนี้สามารถส่งผลต่อประสิทธิภาพการทำงาน มันยังมาพร้อมกับอินโฟกราฟิกสัตว์ทะเลที่เคลื่อนไหวได้

ใครจะไปรู้ – เมื่อคุณบีบอัดข้อมูลแล้ว บางทีการคลิกรูปแบบที่ใกล้เคียงเหล่านี้อาจลดต้นทุนต่อหนึ่ง Conversion ของคุณได้จริง เป็นที่ทราบกันดีว่าเครื่องจักรนั้นดีที่...

ปิดความคิด

คุณเห็นว่าการอัปเดตรูปแบบที่ใกล้เคียงนี้เป็นอาการของอะไร? มันเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์ไหนมากกว่ากัน?

ระบบอัตโนมัติ AI ของ Google ทำงานในบัญชีของคุณอีกครั้ง คราวนี้เป็นการแยกวิเคราะห์ความตั้งใจของภาษาและจับคู่โฆษณากับคำค้นหา การเปลี่ยนไปสู่ความตั้งใจนี้อาจเปลี่ยนผู้โฆษณาให้หันมาเลือกผู้ชมของตนอย่างระมัดระวังมากขึ้น หากเป็นเพียงวิธีคัดกรองผู้ค้นหาที่ใช้คำเดียวกันแต่มีเจตนาต่างกัน

อัลกอริธึมอาจไม่สามารถจับคู่วลีค้นหา/จับคู่โฆษณานี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบอย่างที่พวกเราบางคนต้องการในตอนนี้ แต่มันอาจจะดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

มันจะเรียนรู้อีกนัยหนึ่ง หวังว่าเราจะเช่นกัน

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash / JOSHUA COLEMAN
ภาพหน้าจอทั้งหมดถ่ายโดยผู้เขียน มกราคม 2019
ภาพที่ 1: ผ่าน Merkle
ภาพที่ 2: ผ่าน Acquisio
ภาพที่ 3: ผ่าน Search Engine Land
ภาพที่ 4, 5: ผ่าน Google SERPs