Google'ın Tam Eşleşmesine Az Önce Ne Oldu?

Kelimeler önemlidir. Bunu, tek bir anahtar kelimeyle on binlerce dolar harcayabilen PPC arama pazarlamacılarından daha iyi kimse bilemez. Bu anahtar kelime, eşleme türü nedeniyle büyük ölçüde karlı olabilir. Küçük bir değişiklik, tüm metrikler değişir ve anahtar kelime artık kârlı olmayabilir.

Yıllar boyunca, PPC pazarlamacıları, tam eşlemeli anahtar kelimelerle bu küçük farklılıkların bazılarını kontrol edebildi. Tam eşlemenin sunduğu kontrol, daha iyi dönüşüm oranları elde etmelerini sağladı - geniş eşleme terimlerinden %18'e kadar daha iyi.

Bu nedenle, Google'ın Google Ads'ün tam eşleşmesinde yaptığı son değişiklik önemlidir. Ve zaten hesaplarınızı etkiledi - umarım daha iyisi için.

Bu değişiklik tabii ki birdenbire ortaya çıkmadı. 2014'te Google, "tam eşleme" tanımını, yazım yanlışları ve çoğullar anlamına gelen "yakın varyasyonları" içerecek şekilde genişletti.

Bazı pazarlamacılar bu genişlemeyi memnuniyetle karşıladılar: Bu, artık ayrıntılı yazım yanlışları listelerine ihtiyaç duymadıkları anlamına geliyordu. Diğer pazarlamacılar biraz homurdandı, çünkü bazı durumlarda bir anahtar kelimenin çoğul veya tekil varyantları dönüşüm oranlarında önemli farklılıklara sahiptir. Aramaya bağlı olarak, tekil veya çoğul anahtar kelimelere göre uyarlanmış reklamlar sunabilmek de güzel.

Bir harf bile bir kelimenin anlamını değiştirebilir:

Birkaç yıl boyunca her şey sessizdi. Sonra 2017 geldi ve Google işleri tekrar salladı. Ve biz gerçekten "sallamak" demek istiyoruz - tam eşleme aramalarının bir sonraki genişlemesi farklı kelime sıralarını içeriyordu.

Bu nedenle, tam eşleme anahtar kelimesine sahip olsaydınız [ e-posta Microsoft nasıl kurulur ] şimdi bu tam eşleşme için reklamınız, Microsoft kurulumuna nasıl e-posta gönderileceği aramasında da görünebilir.

Mümkün olduğunca cömert olmak istesek de, bu kesinlikle bazı sorunlara neden oldu. Ve bir kez daha, özenle yazılmış tüm bu reklamlar, şimdi o kadar dikkatli eşleşmeyen aramalar için gösteriliyordu.

Şimdi bu 2018 değişikliğine girin. Google'ın yardım sayfalarından bu uzun alıntıyı ekliyoruz çünkü bazılarınız (bazılarımız gibi) Google'ın tam eşleme için yeni tanımını ve kullanımını ilk okuduğunuzda biraz inanmayabilirsiniz.

İşte Google'ın yeni tam eşleme tanımı:

“Birisi anahtar kelimenizi veya anahtar kelimenizin yakın varyasyonlarını aradığında reklamınızı göstereceğiz. Yakın varyasyonlar şunları içerebilir:

• yazım hataları
• Tekil veya çoğul formlar
• Saplar (örneğin, döşeme ve döşeme)
• Kısaltmalar
• aksan
• Aynı anlama sahip yeniden sıralanmış kelimeler (örneğin, [erkek ayakkabıları] ve [erkek ayakkabıları])
• İşlev sözcüklerinin eklenmesi veya çıkarılması. İşlev sözcükleri edatlar (inor to gibi), bağlaçlar (for veya but gibi), makaleler (a veya the gibi) ve bir aramanın amacını etkilemeyen diğer sözcüklerdir. Örneğin, [erkek ayakkabıları], [erkek ayakkabıları] ifadesinin "for" sözcüğü kaldırılmış şekilde yakın bir türevidir.
• Örtülü kelimeler (örneğin, tam eşlemeli anahtar kelimeniz [daydream vr kulaklık] ise, "vr" ima edildiğinden reklamlarınız "daydream kulaklık" aramalarında gösterilebilir)
• Eşanlamlılar ve deyimler (örneğin, tam eşlemeli anahtar kelimeniz [mayo] ise, reklamlar "yüzme kıyafetleri" aramalarında da gösterilebilir)
• Aynı arama amacı (örneğin, tam eşlemeli anahtar kelimeniz [telifsiz görseller] ise, reklamlar "telif hakkı ücretsiz görseller" aramalarında da gösterilebilir)"

Yani tam eşleşme şimdi çok farklı. Aslında o kadar farklı ki, "tam eşleşme" adı pek geçerli görünmüyor. “Bir çeşit” eşleşme, belki? Tam eşleşme artık o kadar az uygulanıyor ki Search Engine Land, onu yeniden adlandırmak için bir yarışma düzenledi.

Yeni isim için en iyi seçimleri mi? "Tam Eşleşme". Bu, elbette, yakın bir değişkendir.

Arama Sorgularını Reklam Metniyle Eşleştirmek Neden Önemlidir?

Belirli tam eşlemeli anahtar kelimeler etrafında titizlikle reklamlar oluşturan bizler için bu yeni değişiklik… sorunlu. Brad Geddes, sorunu Search Engine Land'e şu şekilde açıkladı:

Tam eşlemeli anahtar kelime [Chicago kamyonet kiralama] bir reklam grubunda yer alıyor. Başka bir reklam grubunda [van kiralama Chicago] ile tam eşleşme var. Her bir reklam grubundaki reklam metni, sırasıyla "kiralama" ve "kiralama" öğelerini içerecek şekilde uyarlanmıştır. Anahtar kelimeler teknik olarak aynı anlama gelse de Geddes, "tetiklenen reklam grubu, kullanıcının motora yazdığı kiralama ve kiralama kelimelerinin aynısını içermediğinde, kullanıcı etkileşimi büyük ölçüde farklıdır" dedi. Bir arama yapan, eyalet eklenmiş olarak "van kiralama Chicago Illinois" yazdığında, bu sorgu her iki anahtar kelimeyle de tam eşleşmez, ancak reklamverenin tercihi, reklamı "kiralama" reklam grubundan göstermek olacaktır. "Ancak," dedi Geddes, "Google, bunun yerine genellikle içinde 'kiralık' olan reklamı görüntüler." Sorun şu ki, "reklamda doğru kiralama ve kiralama kelimesi görüntüleniyorsa, büyük bir dönüşüm farkı var."

Bunun gerçek arama sorguları ve sonuçta ortaya çıkan reklamlarla nasıl göründüğünü gösterelim. Gerçek bir tam eşlemeli arama anahtar kelimesi ve reklam metni eşlemesi şöyle görünür:

[Van Rental Chicago] , tam olarak "Van Rental Chicago" başlıklı bir reklamı tetikler. Reklam, arama sorgusu ile mükemmel bir şekilde hizalandığından, güzel bir yüksek tıklama oranı elde eder.

Şu anda olan şey şu:

[Chicago kamyonet kiralama] anahtar kelimesi, "Chicago kamyonet kiralama" başlıklı bir reklamı tetikliyor. "Chicago Illinois kamyonet kiralama" aramaları hiç reklam getirmedi.

Şimdi, bu yaygın bir sivil kargaşaya neden olacak mı? Hayır. Ancak, Google Ads hesabınızın kârlılığını bozması olası mı? … O olabilir. Ve aslında, evet, muhtemelen olacak.

İşte nedeni: Algoritma bu anahtar kelimeleri ("kiralama" ve "kiralama") eşdeğer olarak değerlendiriyor. Yakınlar, kesinlikle - çok yakınlar - ancak "kiralama" ve "kiralama" kelimeleri arasındaki anahtar kelime dönüşüm oranının hafif değişkenleri, muhtemelen reklamlarınızın farklı şekilde dönüştürülmesine neden olacaktır.

Metin yazarları bunu bilir. Bu yüzden mükemmel kelimeyi bulmak için çok çalışıyorlar. Bu yüzden Mark Twain espri yaptı,

Neredeyse doğru kelime ile doğru kelime arasındaki fark gerçekten büyük bir meseledir - bu, şimşek böceği ile şimşek arasındaki farktır.”

Ve belirli anahtar kelime ve amaç eşleşmelerine bağlı olarak, "neredeyse doğru" kelimeye sahip olmak, dönüşüm oranlarının oldukça düşmesine neden olabilir.

Peki Bir Reklamveren "Yakın Varyantlar" Tam Eşleşme Hakkında Ne Yapmalıdır?

Birkaç seçeneğiniz var:

Hiçbir şey yapmayın ve niyet eşleştirme daha akıllı hale geldikçe, dönüşüm oranlarının normalleşeceğine ve hesabınızın iyi olacağına güvenin.

Şimdiye kadar hesabınızdan olası her kâr düşüşünü sıkıştırmaya çalışmadıysanız, bu yeni tam eşleşme değişikliğini pek fark etmemiş olabilirsiniz. Ve – adil olmak gerekirse – bazı PPC pazarlamacıları, tam eşleşme için yakın varyant güncellemesinin önemli olmadığını, hesaplarının gayet iyi olduğunu ve yeni tam eşleşmenin aslında hesaplarına biraz daha fazla erişim sağladığını söylüyor.

Benzer amaca sahip tam eşlemeli anahtar kelimeler arasındaki örtüşmelerin bir kısmını filtrelemeye çalışmak için stratejik olarak negatif anahtar kelimeler ekleyin.

Bu, PPC pazarlamacılarının önceki tam eşleşme güncellemeleri için yaptığı şeydir. Negatif anahtar kelimeler, reklamlarınızın ne zaman görüneceğini kontrol etmenin her zaman güçlü bir yolu olmuştur ve artık bu yakın varyasyon güncellemesi, dikkatle oluşturulmuş reklamlarımızı pek çok terim için gösterdiğinden, bir negatif anahtar kelime ninja olmak için daha iyi bir zaman olmamıştı.

Jason Parks'ın "AdWords için Negatif Anahtar Kelime Planı"nın nasıl geliştirileceğine dair harika bir makalesi var. Jonathan Dane ayrıca, reklamverenlerin hesaplarına negatif anahtar kelimeler ekleyebilecekleri farklı yerler ve bu negatif anahtar kelime iç içe yerleştirmenin performansı nasıl etkileyebileceği hakkında akıllıca bir yazı yazdı. Hatta animasyonlu bir deniz hayvanları infografik ile birlikte gelir.

Kim bilir – verileri bir kez incelediğinizde, belki bu yakın varyasyon tıklamaları aslında dönüşüm başına maliyetinizi düşürür. Makinelerin bu konuda iyi olduğu biliniyordu…

Kapanış Düşünceleri

Bu yakın varyasyon güncellemesinin neyin belirtisi olduğunu görüyor musunuz? Hangi büyük trendin parçası?

Otomasyon. Google'ın yapay zekası bir kez daha hesabınızda çalışıyor. Bu sefer dil amacını ayrıştırıyor ve reklamlarla arama sorgularını eşleştiriyor. Amaca yönelik bu değişim, yalnızca aynı kelimeleri kullanan ancak farklı bir amaca sahip arama yapanları elemenin bir yolu olarak da olsa, reklamverenleri hedef kitlelerini daha dikkatli seçmeye yöneltebilir.

Algoritma, bu arama ifadesi/reklam eşleştirmesini şu anda bazılarımızın istediği kadar mükemmel yapmıyor olabilir, ancak zaman geçtikçe muhtemelen daha iyi hale gelecektir.

Başka bir deyişle öğrenecek. İnşallah biz de yaparız.

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Unsplash / JOSHUA COLEMAN
Yazar tarafından alınan tüm ekran görüntüleri, Ocak 2019.
Resim 1: Merkle aracılığıyla
Resim 2: Acquisio aracılığıyla
Resim 3: Arama Motoru Arazisi aracılığıyla
Resim 4, 5: Google SERP'leri aracılığıyla