O que aconteceu com a correspondência exata do Google?

As palavras importam. Ninguém sabe disso melhor do que os profissionais de marketing de busca PPC, que podem gastar dezenas de milhares de dólares com apenas uma palavra-chave. Essa palavra-chave pode ser lucrativa em grande parte devido ao seu tipo de correspondência. Uma pequena mudança, todas as métricas mudam e a palavra-chave pode não ser mais lucrativa.

Durante anos, os profissionais de marketing de PPC puderam controlar algumas dessas pequenas diferenças com palavras-chave de correspondência exata. O controle oferecido pela correspondência exata permitiu que eles obtivessem melhores taxas de conversão – até 18% melhores do que os termos de correspondência ampla.

É por isso que a última alteração do Google na correspondência exata do Google Ads é significativa. E já afetou suas contas – embora esperemos que para melhor.

Essa mudança, é claro, não veio do nada. Foi em 2014 que o Google expandiu a definição de “correspondência exata” para incluir “variantes próximas”, o que significava erros ortográficos e plurais.

Alguns profissionais de marketing deram as boas-vindas a essa expansão: significava que eles não precisavam mais de listas exaustivas de erros ortográficos. Outros profissionais de marketing reclamaram um pouco, porque em alguns casos as variantes no plural ou no singular de uma palavra-chave têm diferenças significativas nas taxas de conversão. Também é bom poder veicular anúncios personalizados para palavras-chave no singular ou no plural, dependendo da pesquisa.

Mesmo uma letra pode mudar o significado de uma palavra:

Tudo ficou quieto por alguns anos. Então, 2017 chegou e o Google sacudiu as coisas novamente. E realmente queremos dizer “abalado” – a próxima expansão das pesquisas de correspondência exata incluiu diferentes ordens de palavras.

Portanto, se você tivesse a palavra-chave de correspondência exata [ como configurar o e-mail da Microsoft ], agora seu anúncio para essa correspondência exata também poderia aparecer na pesquisa de como enviar e-mail para a configuração da Microsoft .

Embora queiramos ser o mais magnânimos possível, isso definitivamente causou alguns problemas. E mais uma vez, todos aqueles anúncios cuidadosamente escritos estavam agora sendo exibidos para buscas não tão cuidadosamente combinadas.

Agora insira esta mudança de 2018. Estamos incluindo esse trecho estendido das páginas de ajuda do Google porque alguns de vocês (como alguns de nós) podem sentir um pouco de descrença ao ler pela primeira vez a nova definição e uso do Google para correspondência exata.

Aqui está a nova definição de correspondência exata do Google:

“Mostraremos seu anúncio quando alguém pesquisar sua palavra-chave ou variantes aproximadas de sua palavra-chave. Variantes aproximadas podem incluir:

• Erros de ortografia
• Formas singulares ou plurais
• Hastes (por exemplo, piso e piso)
• Abreviaturas
• Acentos
• Palavras reordenadas com o mesmo significado (por exemplo, [sapatos masculinos] e [sapatos masculinos])
• Adição ou remoção de palavras de função. As palavras de função são preposições (como inor to), conjunções (como para ou mas), artigos (como a ou o) e outras palavras que não afetam a intenção de uma pesquisa. Por exemplo, [sapatos para homens] é uma variante próxima de [sapatos masculinos] com a palavra de função “para” removida.
• Palavras implícitas (por exemplo, se sua palavra-chave de correspondência exata for [fone de ouvido VR Daydream], seus anúncios poderão ser exibidos em pesquisas por "fone de ouvido daydream", já que "VR" está implícito)
• Sinônimos e paráfrases (por exemplo, se sua palavra-chave de correspondência exata for [trajes de banho], os anúncios também poderão ser exibidos em pesquisas por "trajes de banho")
• Mesma intenção de pesquisa (por exemplo, se sua palavra-chave de correspondência exata for [imagens isentas de royalties], os anúncios também poderão ser exibidos em pesquisas por "imagens de direitos autorais gratuitas")"

Portanto, a correspondência exata é muito diferente agora. Tão diferente, na verdade, que o nome “correspondência exata” não parece se aplicar. Combinação “mais ou menos”, talvez? A correspondência exata parece se aplicar tão pouco que a Search Engine Land fez um concurso para renomeá-la.

Sua principal escolha para o novo nome? “Correspondência exata”. O que é, obviamente, uma variante próxima.

Por que a correspondência de consultas de pesquisa com textos de anúncios é importante

Para aqueles de nós que estão criando anúncios meticulosamente em torno de palavras-chave de correspondência exata específicas, essa nova mudança é… problemática. Veja como Brad Geddes descreveu o problema para Search Engine Land:

A palavra-chave de correspondência exata [van rental Chicago] está em um grupo de anúncios. Em outro grupo de anúncios está a correspondência exata de [van rental Chicago]. O texto do anúncio em cada grupo de anúncios é adaptado para incluir “aluguel” e “aluguel”, respectivamente. Embora as palavras-chave possam tecnicamente significar a mesma coisa, disse Geddes, “a interação do usuário é muito diferente quando o grupo de anúncios que é acionado não contém a mesma palavra de contratação versus locação que o usuário digitou no mecanismo”. Quando um pesquisador digita “van rental Chicago Illinois”, com o estado adicionado, essa consulta não corresponde exatamente a nenhuma das palavras-chave, mas a preferência do anunciante seria exibir o anúncio do grupo de anúncios “hire”. “No entanto”, disse Geddes, “o Google geralmente exibe o anúncio com 'aluguel' nele”. O problema é que “há uma enorme diferença de conversão se a palavra correta de contratação versus locação for exibida no anúncio”.

Vamos ilustrar como isso se parece com consultas de pesquisa reais e seus anúncios resultantes. Veja como seria uma palavra-chave de pesquisa de correspondência exata verdadeira e o emparelhamento de texto do anúncio:

[Van rental Chicago] aciona um anúncio com o título exato "Van Rental Chicago". O anúncio obtém uma boa taxa de cliques porque está perfeitamente alinhado com a consulta de pesquisa.

Isto é o que está acontecendo agora:

A palavra-chave [van rental Chicago] está acionando um anúncio com o título “Van rental Chicago”. As buscas por “aluguel de vans Chicago Illinois” não trouxeram nenhum anúncio.

Agora, isso vai causar desordem civil generalizada? Não. Mas é provável que isso atrapalhe a lucratividade da sua conta do Google Ads? … Poderia. E, na verdade, sim, provavelmente vai.

Aqui está o porquê: porque o algoritmo está tratando essas palavras-chave (“aluguel” e “aluguer”) como equivalentes. Eles estão próximos, com certeza – muito próximos – mas os pequenos caprichos da taxa de conversão de palavras-chave entre as duas palavras “aluguer” e “aluguel” provavelmente farão com que seus anúncios sejam convertidos de maneira diferente.

Os redatores sabem disso. É por isso que eles trabalham tanto para encontrar a palavra perfeita. É por isso que Mark Twain brincou,

A diferença entre a palavra quase certa e a palavra certa é realmente uma grande questão – é a diferença entre o vaga-lume e o relâmpago.”

E, dependendo da palavra-chave específica e dos pares de intenção, ter a palavra “quase certa” pode fazer com que as taxas de conversão caiam bastante.

Então, o que um anunciante deve fazer sobre a correspondência exata de “variantes próximas”?

Você tem poucas opções:

Não faça nada e confie que, à medida que a correspondência de intenção se tornar mais inteligente, as taxas de conversão se normalizarão e sua conta ficará bem.

Se você não estava tentando extrair cada possível queda de lucratividade de sua conta até agora, talvez nem perceba muito essa nova mudança de correspondência exata. E – para ser justo – existem alguns profissionais de marketing de PPC que dizem que a atualização de variantes aproximadas para a correspondência exata não é grande coisa, suas contas estão bem, e a nova correspondência exata está realmente dando um pouco mais de alcance à conta.

Adicione estrategicamente palavras-chave negativas para tentar filtrar algumas das sobreposições entre palavras-chave de correspondência exata com intenção semelhante.

Isso é o que os profissionais de marketing de PPC fizeram para as atualizações anteriores de correspondência exata. Palavras-chave negativas sempre foram uma maneira eficiente de controlar quando seus anúncios são exibidos, e agora que essa atualização de variantes aproximadas exibiu nossos anúncios cuidadosamente construídos para tantos termos, nunca houve um momento melhor para se tornar um ninja de palavras-chave negativas.

Jason Parks tem um ótimo artigo sobre como desenvolver um “Blueprint de palavras-chave negativas para AdWords”. Jonathan Dane também escreveu uma postagem inteligente sobre os diferentes lugares em que os anunciantes podem adicionar palavras-chave negativas à sua conta e como esse aninhamento de palavras-chave negativas pode afetar o desempenho. Ele ainda vem com um infográfico animado de animais marinhos.

Quem sabe – depois de analisar os dados, talvez esses cliques de variantes aproximadas realmente reduzam seu custo por conversão. As máquinas são conhecidas por serem boas nisso…

Considerações finais

Você vê do que esta atualização de variantes próximas é um sintoma? De qual tendência maior ele faz parte?

Automação. A IA do Google está mais uma vez funcionando em sua conta. Desta vez, está analisando a intenção do idioma e emparelhando anúncios e consultas de pesquisa. Essa mudança em direção à intenção também pode levar os anunciantes a selecionar seus públicos com mais cuidado, mesmo que apenas como uma forma de filtrar os pesquisadores que usam as mesmas palavras, mas têm uma intenção diferente.

O algoritmo pode não estar fazendo esse emparelhamento de frase de pesquisa / anúncio tão perfeitamente quanto alguns de nós gostariam agora, mas provavelmente ficará melhor com o passar do tempo.

Ele vai aprender, em outras palavras. Esperamos que nós também.

Créditos da imagem

Imagem de destaque: Unsplash / JOSHUA COLEMAN
Todas as capturas de tela feitas via autor, janeiro de 2019.
Imagem 1: via Merkle
Imagem 2: via Acquisio
Imagem 3: via Search Engine Land
Imagem 4, 5: via SERPs do Google