Apa yang Baru Saja Terjadi dengan Pencocokan Tepat Google?

Kata-kata penting. Tidak ada yang tahu itu lebih baik daripada pemasar pencarian PPC, yang dapat menjalankan puluhan ribu dolar hanya melalui satu kata kunci. Kata kunci itu mungkin menguntungkan sebagian besar karena jenis pencocokannya. Satu perubahan kecil, semua metrik bergeser, dan kata kunci mungkin tidak lagi menguntungkan.

Selama bertahun-tahun, pemasar PPC dapat mengontrol beberapa perbedaan kecil tersebut dengan kata kunci pencocokan tepat. Kontrol yang ditawarkan oleh pencocokan tepat memungkinkan mereka memeras rasio konversi yang lebih baik – hingga 18% lebih baik daripada istilah pencocokan luas.

Itulah mengapa perubahan terbaru Google pada pencocokan tepat Google Ads menjadi signifikan. Dan itu sudah memengaruhi akun Anda – meskipun mudah-mudahan menjadi lebih baik.

Perubahan ini, tentu saja, tidak muncul begitu saja. Itu kembali pada tahun 2014 Google memperluas definisi "pencocokan tepat" untuk memasukkan "varian mirip", yang berarti salah eja dan jamak.

Beberapa pemasar menyambut baik perluasan ini: Artinya mereka tidak lagi membutuhkan daftar lengkap salah ejaan. Pemasar lain sedikit menggerutu, karena dalam beberapa kasus varian kata kunci jamak atau tunggal memang memiliki perbedaan tingkat konversi yang signifikan. Ini juga bagus untuk dapat menayangkan iklan yang disesuaikan dengan kata kunci tunggal atau jamak, tergantung pada pencarian.

Bahkan satu huruf pun dapat mengubah arti sebuah kata:

Semuanya sunyi selama beberapa tahun. Kemudian 2017 bergulir, dan Google mengguncang segalanya lagi. Dan kami benar-benar bermaksud "mengguncang" – perluasan pencarian pencocokan tepat berikutnya termasuk urutan kata yang berbeda.

Jadi jika Anda memiliki kata kunci pencocokan tepat [ cara mengatur email Microsoft ] sekarang iklan Anda untuk pencocokan tepat itu juga dapat muncul untuk pencarian cara mengirim email pengaturan Microsoft .

Meskipun kami ingin bermurah hati mungkin, ini pasti menimbulkan beberapa masalah. Dan sekali lagi, semua iklan yang ditulis dengan hati-hati itu sekarang ditampilkan untuk pencarian yang tidak begitu cocok.

Sekarang masukkan perubahan 2018 ini. Kami menyertakan kutipan yang diperluas dari halaman bantuan Google karena bagi sebagian dari Anda (seperti sebagian dari kami) mungkin mengalami sedikit ketidakpercayaan ketika Anda pertama kali membaca definisi dan penggunaan baru Google untuk pencocokan tepat.

Berikut definisi baru Google tentang pencocokan tepat:

“Kami akan menampilkan iklan Anda saat seseorang menelusuri kata kunci Anda atau varian mirip dari kata kunci Anda. Varian mirip dapat mencakup:

• salah eja
• Bentuk tunggal atau jamak
• Batang (misalnya, lantai dan lantai)
• Singkatan
• Aksen
• Kata-kata yang disusun ulang dengan arti yang sama (misalnya, [sepatu pria] dan [sepatu pria])
• Penambahan atau penghilangan kata fungsi. Kata fungsi adalah preposisi (seperti inor to), konjungsi (seperti for atau but), artikel (seperti a atau the), dan kata lain yang tidak memengaruhi maksud pencarian. Misalnya, [sepatu pria] adalah varian mirip dari [sepatu pria] dengan kata fungsi “untuk” dihilangkan.
• Kata tersirat (misalnya, jika kata kunci pencocokan tepat Anda adalah [headdream vr headset], iklan Anda mungkin tampil pada penelusuran untuk “headset daydream” karena “vr” tersirat)
• Sinonim dan parafrasa (misalnya, jika kata kunci pencocokan tepat Anda adalah [baju renang], iklan juga dapat ditampilkan pada penelusuran untuk “baju renang”)
• Maksud penelusuran yang sama (misalnya, jika kata kunci pencocokan tepat Anda adalah [gambar bebas royalti], iklan juga dapat ditampilkan pada penelusuran untuk “gambar hak cipta gratis”)”

Jadi pencocokan tepat sangat berbeda sekarang. Sangat berbeda, pada kenyataannya, nama "pencocokan persis" tampaknya tidak benar-benar berlaku. Kecocokan "semacam", mungkin? Pencocokan tepat tampaknya sangat sedikit diterapkan lagi sehingga Search Engine Land mengadakan kontes untuk mengganti namanya.

Pilihan teratas mereka untuk nama baru? "Pertandingan yang Tepat". Yang tentu saja merupakan varian yang mirip.

Mengapa Mencocokkan Kueri Penelusuran dengan Salinan Iklan Itu Penting

Bagi kami yang telah dengan cermat menyusun iklan seputar kata kunci pencocokan tepat tertentu, perubahan baru ini… bermasalah. Begini cara Brad Geddes menjelaskan masalahnya ke Search Engine Land:

Kata kunci pencocokan tepat [van rental Chicago] ada dalam satu grup iklan. Di grup iklan lain adalah pencocokan persis [van menyewa Chicago]. Salinan iklan di setiap grup iklan disesuaikan untuk masing-masing menyertakan "sewa" dan "sewa". Meskipun kata kunci secara teknis mungkin memiliki arti yang sama, Geddes mengatakan, “interaksi pengguna sangat berbeda ketika grup iklan yang dipicu tidak berisi kata sewa vs sewa yang sama seperti yang diketik pengguna ke mesin.” Saat seorang pencari mengetik “van menyewa Chicago Illinois”, dengan negara bagian yang ditambahkan, kueri tersebut tidak sama persis dengan salah satu kata kunci, namun preferensi pengiklan adalah menampilkan iklan dari grup iklan “sewa”. "Namun," kata Geddes, "Google akan sering menampilkan iklan dengan 'sewa' di dalamnya." Masalahnya adalah “ada perbedaan konversi yang besar jika kata sewa vs sewa yang benar ditampilkan di iklan.”

Mari kita ilustrasikan seperti apa tampilannya dengan kueri penelusuran nyata dan iklan yang dihasilkan. Berikut tampilan kata kunci pencarian pencocokan tepat yang sebenarnya dan pasangan teks iklan:

[Van rental Chicago] memicu iklan dengan judul yang tepat “Van Rental Chicago”. Iklan mendapatkan rasio klik-tayang tinggi yang bagus karena sangat selaras dengan kueri penelusuran.

Inilah yang terjadi sekarang:

Kata kunci [van sewa Chicago] memicu iklan yang memiliki judul “Van rental Chicago”. Pencarian untuk "van menyewa Chicago Illinois" tidak memunculkan iklan sama sekali.

Sekarang, apakah ini akan menyebabkan kekacauan sipil yang meluas? Tidak. Namun apakah hal itu akan mengganggu profitabilitas akun Google Ads Anda? … Itu bisa. Dan sebenarnya, ya, itu mungkin akan terjadi.

Inilah alasannya: Karena algoritme memperlakukan kata kunci tersebut (“sewa” dan “sewa”) sebagai setara. Mereka dekat, tentu – sangat dekat – tetapi sedikit keanehan tingkat konversi kata kunci antara dua kata “sewa” dan “sewa” mungkin akan menyebabkan iklan Anda berkonversi secara berbeda.

Copywriter tahu ini. Itu sebabnya mereka bekerja sangat keras untuk menemukan kata yang sempurna. Itu sebabnya Mark Twain menyindir,

Perbedaan antara kata yang hampir tepat dan kata yang tepat adalah masalah besar—ini adalah perbedaan antara serangga petir dan petir.”

Dan tergantung pada pasangan kata kunci dan maksud tertentu, memiliki kata yang "hampir benar" dapat menyebabkan tingkat konversi turun cukup banyak.

Jadi Apa yang Harus Dilakukan Pengiklan Tentang Pencocokan Tepat “Varian Dekat”?

Anda punya beberapa pilihan:

Jangan lakukan apa pun, dan percayalah bahwa saat pencocokan maksud menjadi lebih cerdas, rasio konversi akan menjadi normal dan akun Anda akan baik-baik saja.

Jika Anda belum mencoba untuk memeras setiap kemungkinan penurunan profitabilitas dari akun Anda sampai sekarang, Anda mungkin tidak akan banyak melihat perubahan pencocokan tepat yang baru ini. Dan – agar adil – ada beberapa pemasar PPC yang mengatakan bahwa pembaruan varian mirip ke pencocokan tepat bukanlah masalah besar, akun mereka baik-baik saja, dan pencocokan tepat baru sebenarnya membuat akun mereka sedikit lebih terjangkau.

Tambahkan kata kunci negatif secara strategis untuk mencoba menyaring beberapa tumpang tindih antara kata kunci pencocokan tepat dengan maksud yang sama.

Inilah yang dilakukan pemasar PPC untuk pembaruan pencocokan tepat sebelumnya. Kata kunci negatif selalu menjadi cara yang ampuh untuk mengontrol kapan iklan Anda muncul, dan sekarang setelah pembaruan varian yang mirip ini menampilkan iklan kami yang dibuat dengan cermat untuk banyak istilah, tidak pernah ada waktu yang lebih baik untuk menjadi ninja kata kunci negatif.

Jason Parks memiliki artikel bagus tentang cara mengembangkan “Cetak Biru Kata Kunci Negatif untuk AdWords”. Jonathan Dane juga telah menulis postingan cerdas tentang berbagai tempat pengiklan dapat menambahkan kata kunci negatif ke akun mereka, dan bagaimana susunan kata kunci negatif ini dapat memengaruhi kinerja. Bahkan dilengkapi dengan infografis animasi hewan laut.

Siapa tahu – setelah Anda mengolah data, mungkin klik varian yang mirip ini benar-benar akan mengurangi biaya per konversi Anda. Mesin telah dikenal bagus dalam hal itu ...

Pikiran Penutup

Apakah Anda melihat gejala pembaruan varian yang mirip ini? Tren besar mana yang menjadi bagiannya?

Otomatisasi. AI Google sekali lagi bekerja di akun Anda. Kali ini menguraikan maksud bahasa dan memasangkan iklan dan kueri penelusuran. Pergeseran menuju niat ini juga dapat menggeser pengiklan untuk memilih audiens mereka dengan lebih hati-hati, jika hanya sebagai cara untuk menyaring pencari yang menggunakan kata-kata yang sama tetapi memiliki niat yang berbeda.

Algoritme mungkin tidak melakukan frasa penelusuran/penyandingan iklan ini sesempurna yang kita inginkan saat ini, tetapi mungkin akan menjadi lebih baik seiring berjalannya waktu.

Ini akan belajar, dengan kata lain. Semoga kita juga demikian.

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash / JOSHUA COLEMAN
Semua tangkapan layar diambil melalui penulis, Januari 2019.
Gambar 1: melalui Merkle
Gambar 2: melalui Acquisio
Gambar 3: melalui Search Engine Land
Gambar 4, 5: melalui Google SERPs