Ce tocmai s-a întâmplat cu potrivirea exactă de la Google?

Cuvintele contează. Nimeni nu știe asta mai bine decât agenții de marketing PPC, care pot rula zeci de mii de dolari printr-un singur cuvânt cheie. Acest cuvânt cheie poate fi profitabil în mare parte datorită tipului său de potrivire. O mică schimbare, toate valorile se schimbă și este posibil ca cuvântul cheie să nu mai fie profitabil.

De ani de zile, agenții de marketing PPC au putut controla unele dintre aceste mici diferențe cu cuvinte cheie cu potrivire exactă. Controlul oferit de potrivirea exactă le-a permis să obțină rate de conversie mai bune – cu până la 18% mai bune decât termenii de potrivire amplă.

De aceea, cea mai recentă modificare a potrivirii exacte a Google Ads este semnificativă. Și ți-a afectat deja conturile – deși sperăm în bine.

Această schimbare, desigur, nu a ieșit din senin. În 2014, Google a extins definiția „potrivirii exacte” pentru a include „variante apropiate”, ceea ce înseamnă greșeli de ortografie și plurale.

Unii agenți de marketing au salutat această expansiune: însemna că nu mai aveau nevoie de liste exhaustive de greșeli de ortografie. Alți agenți de marketing s-au chinuit puțin, deoarece, în unele cazuri, variantele la plural sau singular ale unui cuvânt cheie au diferențe semnificative în ratele de conversie. De asemenea, este plăcut să poți difuza anunțuri adaptate la cuvinte cheie singulare sau plurale, în funcție de căutare.

Chiar și o singură literă poate schimba sensul unui cuvânt:

Totul a fost liniștit pentru câțiva ani. Apoi a intrat în 2017, iar Google a zguduit lucrurile din nou. Și ne referim cu adevărat la „scuturat” – următoarea extindere a căutărilor cu potrivire exactă a inclus diferite ordine de cuvinte.

Deci, dacă ați avut cuvântul cheie cu potrivire exactă [ cum să setați e-mailul Microsoft ], acum anunțul dvs. pentru acea potrivire exactă ar putea apărea și pentru căutarea cum să trimiteți e-mail la configurarea Microsoft .

Deși vrem să fim cât mai generoși posibil, acest lucru a cauzat cu siguranță unele probleme. Și încă o dată, toate acele anunțuri scrise cu atenție erau afișate acum pentru căutări nu atât de atent.

Acum introduceți această modificare din 2018. Includem acel fragment extins din paginile de ajutor Google, deoarece pentru unii dintre voi (cum ar fi unii dintre noi) este posibil să aveți o mică neîncredere atunci când citiți pentru prima dată noua definiție și utilizare Google pentru potrivirea exactă.

Iată noua definiție Google a potrivirii exacte:

„Vom afișa anunțul atunci când cineva caută cuvântul cheie sau variante apropiate ale cuvântului cheie. Variante apropiate pot include:

• Greșeli de ortografie
• Forme de singular sau plural
• Tulpini (de exemplu, podea și podea)
• Abrevieri
• Accente
• Cuvinte reordonate cu același înțeles (de exemplu, [pantofi bărbați] și [pantofi bărbați])
• Adăugarea sau eliminarea cuvintelor funcționale. Cuvintele funcționale sunt prepoziții (cum ar fi in sau to), conjuncții (cum ar fi pentru sau dar), articole (cum ar fi a sau the) și alte cuvinte care nu influențează intenția unei căutări. De exemplu, [pantofi pentru bărbați] este o variantă apropiată a [pantofi pentru bărbați] cu cuvântul funcțional „pentru” eliminat.
• Cuvinte implicite (de exemplu, dacă cuvântul dvs. cheie cu potrivire exactă este [daydream vr headset], anunțurile dvs. pot apărea în căutările pentru „daydream headset” deoarece „vr” este implicit)
• Sinonime și parafraze (de exemplu, dacă cuvântul cheie cu potrivire exactă este [costume de baie], anunțurile pot apărea și la căutările pentru „costume de baie”)
• Aceeași intenție de căutare (de exemplu, dacă cuvântul dvs. cheie cu potrivire exactă este [imagini fără drepturi de autor], anunțurile pot apărea și în căutările de „imagini cu drepturi de autor gratuite”)”

Deci potrivirea exactă este foarte diferită acum. Atât de diferit, de fapt, încât numele „potrivire exactă” nu pare să se aplice. „Un fel de” meci, poate? Potrivirea exactă pare să se mai aplice atât de puțin încât Search Engine Land a organizat un concurs pentru a o redenumi.

Alegerea lor de top pentru noul nume? „Potrivire exactă”. Care este, desigur, o variantă apropiată.

De ce este importantă potrivirea interogărilor de căutare cu copierea anunțului

Pentru cei dintre noi care au creat cu meticulozitate reclame în jurul anumitor cuvinte cheie cu potrivire exactă, această nouă schimbare este... problematică. Iată cum a descris Brad Geddes problema către Search Engine Land:

Cuvântul cheie cu potrivire exactă [închiriere camionete Chicago] se află într-un singur grup de anunțuri. Într-un alt grup de anunțuri se află potrivirea exactă a [închiriere furgonetă Chicago]. Copia publicitară din fiecare grup de anunțuri este adaptată pentru a include „închiriere” și, respectiv, „închiriere”. Chiar dacă cuvintele cheie ar putea însemna din punct de vedere tehnic același lucru, a spus Geddes, „interacțiunea utilizatorului este foarte diferită atunci când grupul de anunțuri care este declanșat nu conține același cuvânt închiriere vs închiriere pe care utilizatorul l-a introdus în motor”. Când un utilizator scrie „închiriere camionetă Chicago Illinois”, cu statul adăugat, acea interogare nu este o potrivire exactă a niciunui cuvânt cheie, dar preferința agentului de publicitate ar fi să afișeze anunțul din grupul de anunțuri „închiriere”. „Cu toate acestea”, a spus Geddes, „Google va afișa adesea anunțul cu „închiriere” în el.” Problema este „există o diferență masivă de conversie dacă în anunț este afișat cuvântul corect angajare vs. închiriere”.

Să ilustrăm cum arată acest lucru cu interogări de căutare reale și anunțurile rezultate. Iată cum ar arăta un cuvânt cheie de căutare cu potrivire exactă reală și o pereche de conținut publicitar:

[Van Rental Chicago] declanșează un anunț cu titlul exact „Van Rental Chicago”. Anunțul are o rată de clic ridicată, deoarece este aliniat perfect cu interogarea de căutare.

Iată ce se întâmplă acum:

Cuvântul cheie [închiriere camionete Chicago] declanșează un anunț care are titlul „Închiriere camionete Chicago”. Căutările după „închiriere camionete Chicago Illinois” nu au adus deloc anunțuri.

Acum, asta va provoca tulburări civile larg răspândite? Nu. Dar este probabil să se încurce cu profitabilitatea contului dvs. Google Ads? … Ar putea. Și de fapt, da, probabil că va fi.

Iată de ce: deoarece algoritmul tratează acele cuvinte cheie („închiriere” și „închiriere”) ca echivalent. Sunt aproape, sigur – foarte aproape – dar ușoarele capricii ale ratei de conversie a cuvintelor cheie dintre cele două cuvinte „închiriere” și „închiriere” vor face probabil ca anunțurile dvs. să facă conversii diferit.

Copywriterii știu asta. De aceea muncesc atât de mult pentru a găsi cuvântul perfect. De aceea a glumit Mark Twain,

Diferența dintre cuvântul aproape potrivit și cuvântul potrivit este într-adevăr o chestiune importantă – este diferența dintre trăsnet și fulger.”

Și, în funcție de perechile specifice de cuvinte cheie și intenții, a avea cuvântul „aproape potrivit” ar putea duce la o scădere destul de mare a ratelor de conversie.

Deci, ce trebuie să facă un agent de publicitate în legătură cu potrivirea exactă „variante apropiate”?

Ai câteva opțiuni:

Nu faceți nimic și aveți încredere că, pe măsură ce potrivirea intenției devine mai inteligentă, ratele de conversie se vor normaliza și contul dvs. va fi bine.

Dacă până acum nu ați încercat să strângeți fiecare picătură posibilă de profitabilitate din contul dvs., este posibil să nu observați prea mult această nouă schimbare a potrivirii exacte. Și, pentru a fi corect, există unii agenți de marketing PPC care spun că actualizarea variantelor apropiate la potrivirea exactă nu este mare lucru, conturile lor sunt în regulă, iar noua potrivire exactă le aduce de fapt contul un pic mai mult.

Adăugați în mod strategic cuvinte cheie negative pentru a încerca să filtrați o parte din suprapunerea dintre cuvintele cheie cu potrivire exactă cu intenție similară.

Aceasta este ceea ce au făcut agenții de marketing PPC pentru actualizările anterioare de potrivire exactă. Cuvintele cheie negative au fost întotdeauna o modalitate puternică de a controla momentul când apar anunțurile dvs. și, acum, că această actualizare a variantelor apropiate arată anunțurile noastre atent construite pentru atât de mulți termeni, nu a existat niciodată un moment mai bun pentru a deveni un ninja cu cuvinte cheie negative.

Jason Parks are un articol grozav despre cum să dezvolti un „plan de cuvinte cheie negative pentru AdWords”. Jonathan Dane a scris, de asemenea, o postare inteligentă despre diferitele locuri în care agenții de publicitate pot adăuga cuvinte cheie negative în contul lor și despre modul în care această imbricare a cuvintelor cheie negative poate afecta performanța. Vine chiar și cu un infografic animat cu animale marine.

Cine știe – odată ce analizați datele, poate că aceste clicuri pe variante apropiate vă vor reduce costul pe conversie. Se știe că mașinile sunt bune la asta...

Gânduri de închidere

Vedeți de ce este un simptom această actualizare a variantelor apropiate? Din ce tendință mai mare face parte?

Automatizare. AI Google funcționează din nou în contul tău. De data aceasta, este vorba despre analizarea intenției de limbă și împerecherea anunțurilor și interogărilor de căutare. Această trecere către intenție poate, de asemenea, să-i determine pe agenții de publicitate să își selecteze cu mai multă atenție publicul, chiar dacă doar ca o modalitate de a elimina utilizatorii care folosesc aceleași cuvinte, dar au o intenție diferită.

Este posibil ca algoritmul să nu facă această asociere expresie de căutare/anunț la fel de perfect pe cât și-ar dori unii dintre noi în acest moment, dar probabil că se va îmbunătăți pe măsură ce trece timpul.

Va învăța, cu alte cuvinte. Să sperăm și noi.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash / JOSHUA COLEMAN
Toate capturile de ecran realizate prin autor, ianuarie 2019.
Imaginea 1: via Merkle
Imaginea 2: prin Acquisio
Imaginea 3: prin Search Engine Land
Imaginea 4, 5: prin intermediul SERP-urilor Google