Yeni kimlik manzarası: Bir pazarlamacının rehberi

Mükemmel fırtına bir süredir dijital kimlik etrafında dönüyor.

Google'ın, 2023'te yürürlüğe girecek olan üçüncü taraf çerezlerini sürekli olarak kullanımdan kaldırmasını sağladık; Apple'ın kullanıcıları hedefleme, kişiselleştirme ve ilişkilendirme için izlemek üzere Reklamverenler için mobil tanımlayıcısını (IDFA) aşamalı olarak kaldırma kararı; ve son olarak, Google'ın Apple'ın liderliğini takip etmeyi ve Android cihazlarda hedeflemenin fişini çekmeyi planladığını duyurması.

Tüketici mahremiyeti için eyalet bazında yeni yasalarla birlikte bu değişiklikler, reklamverenleri dijital pazarlama hakkında bildikleri hemen hemen her şeyi yeniden düşünmeye zorluyor.

Bu değişiklikler sizin için ne ifade ediyor?

Peki, tüm bu değişiklikler, pazarlamacı olarak sizin için ne anlama geliyor? Pekala, rakamlara bakalım. StatCounter.com'dan alınan güncel verilere göre, Chrome, tüketici taramanın toplam payının yaklaşık %65'ini oluşturuyor ve onu yaklaşık %19 ile Safari izliyor. Birlikte, bu, tarayıcı kullanımının neredeyse %85'ini oluşturur ve izleyici oluşturma ve yeniden hedeflemeden kişiselleştirmeye ve çoklu dokunuşla ilişkilendirmeye kadar her şey için neredeyse tamamen kararır. Mobil analitik şirketi Flurry'ye göre, istatistikler artık mobil reklam hedefleme için eşit derecede zorlayıcı ve Apple kullanıcılarının yalnızca %18'i uygulama düzeyinde izlemeyi tercih ediyor.

Neyse ki, reklam teknolojisi vagonları hızla dönüyor ve satış yapıyor ve pazarlamacıların potansiyel müşterileri hedeflemesine, reklamları kişiselleştirmesine ve ölçüm çalışmaları yapmasına olanak tanıyan bir dizi gizlilik uyumlu tanımlayıcı ile piyasaya çıkıyor. Bu yeni kimlik ortamı, her yerde gerçekleşen yeni gelenler, konsolidasyonlar ve entegrasyonlar ile her gün değişiyor. Önde gelen oyunculara kuş bakışı bakmak isteyen pazarlamacılar için, kim olduklarını ve kimlik grafiklerini nasıl oluşturduklarını açıkladım.

Grafik Anahtarı:

Silo halinde bir kimlik ortamıyla ilgili zorluk, birçok tescilli tanımlayıcının kendi ortamlarında iyi çalışması, ancak etkinleştirme veya ölçüm için diğer tanımlayıcılara bağlanırken zorluklarla karşılaşmasıdır. Tanımlayıcıların reklam tedarik zincirindeki bu boşluk, bir pazarlamacının hedefleme, kişiselleştirme ve ölçüm için kullanabileceği farklı tanımlayıcıları bir araya getirmek ve birleştirmek için çeviri katmanı olarak hizmet etme vaadiyle birlikte çalışabilir kimlikler geliştiren yeni bir kimlik oyuncuları ürününün ortaya çıkmasına neden oldu. Unified ID 2.0 bu yarışta liderliği almış olsa da, jüri hala onun ve diğer bağlantılı ID'lerin sizi, yani pazarlamacıyı sürücü koltuğuna ne kadar oturtacağı konusunda kararsız.

Kimlik ortamı önümüzdeki yıl değişmeye devam edecek olsa da, Pazarlamacılar evlerini düzene sokabilir ve gelecekteki değişikliklere hazır olabilir. Aşağıdaki kontrol listesi, 2022'de dikkate alınması gereken kimlik merkezli en önemli hamleleri özetlemektedir.

Temiz odalarla tanışın

Temiz odalar, pazarlamacıların verilerini depolayabilecekleri ve çapraz markalar veya yayıncılarla ikinci taraf kitleler oluşturabilecekleri güvenli bir veri merkezi olarak kullanıma sunuldu. Temiz odalar, markalar ve ajanslar için birden fazla veri türünü barındırıp birleştirirken gizliliği ve uyumluluğu korumak için daha kapsamlı ve sağlam bir araç seti haline geldi. Temiz odalar, uçtan uca pazarlamayı güçlendirmek için veri kümelerine katılma ve çeşitli girdi/çıktı entegrasyonları oluşturma yeteneklerinden yararlanmak için de gelişiyor. Bu, segmentasyon, aktivasyon, ölçüm ve örtüşme analizinden erişim ve frekans analitiğine ve tüketici yolculuğu analizine kadar tedarik zincirindeki tüm uygulamaları içerebilir.

Temiz oda pazarı büyüdükçe, Temiz Oda türleri ve işlevleri arasındaki farklılaşma ortaya çıkıyor.

• Tarafsız sağlayıcılar: Manzara büyüdü ve LiveRamp ve Infosum gibi saf oyun sağlayıcılarının birçok özelliği uzayda.
• Duvarlı bahçe: Amazon Marketing Cloud, Facebook Advanced Analytics; Kendi birinci taraf verilerinizi kendi duvarları içinde zenginleştirebilseniz de, bunlar birlikte çalışabilir değildir ve sonuçları analiz etmek için ekstra veri bilimi desteği gerektirir.
• İç platform: Snowflake gibi bulut depolama işletmeleri ve Epsilon gibi diğer bazı pazarlama şirketleri de daha büyük teknoloji yığınlarının bir parçası olarak temiz oda hizmetleri sunuyor.

Yukarıdaki paketlerde, Temiz Odaların işlevselliği de artıyor. Yayıncılar, pazarlamacıların birinci taraf verilerini gösterim günlüklerine, kitle segmentlerine ve kullanıcı özelliklerine bağlayarak daha başarılı, daha eyleme dönüştürülebilir tüketici içgörüleri sunmalarını sağlamak için temiz odaların yardımını istiyor.

Ek olarak, temiz odalar müşteri yolculuğu analizi oyununa adım attı. Tüketicilere daha iyi deneyimler ve daha etkili kampanya performansı sunmak için yayıncı verilerine dokunarak kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri ifşa etmezken, tüketicilerinin ilgi alanları ve davranışları hakkında kapsamlı ve doğru veriler veriyorlar.

Temiz veri odalarını neden önemsiyoruz?

Bir izin yönetimi platformu oluşturun veya lisanslayın

Genel kimlik yönetimindeki bu değişimin temelinde gizlilik olsa da, daha fazla eyalet Kaliforniya'nın CCPA/CPRA düzenlemelerini izlediği ve tüm pazarlamacıların hedeflenen pazarlama için açık onay almasını gerektirdiği için birçok pazarlamacı hala riske maruz kalabilir. Bunu bir izin yönetim platformuna (CMP) dış kaynak sağlamak bir yol olsa da, uygun bildirimi aldığınızdan emin olmak için federal ve çeşitli eyalet yönergelerini takip edebilirsiniz. Yüksek düzeyde, bunlar arasında tek tıklamayla pazarlamayı hedeflemeyi devre dışı bırakma yeteneği, verilerin satılıp satılmadığının net bir şekilde belirtilmesi, veri paylaşımına izin verme seçeneği ve bir veri etiği politikası bulunur.

Yeni mevzuatın ötesinde, bir rıza yönetimi stratejisi, müşterilerinizle güven oluşturmak ve bunun temelinde onlara şeffaflık ve seçenek sunmakla ilgilidir. CMP'ler, doğru verilerin ve rızanın her müşteri kaydının bir parçası olmasını sağlamak için pazarlamacıları güvenlik protokolleriyle güçlendirir. Onay çözümleri, müşterilerin topladığınız verileri görmesini ve kontrol etmesini sağlar. Pazarlamacılar, müşterilerine gizliliğin önemli olduğunu göstermek için bu araçları kullanabilir. Şeffaflık çok önemlidir ve müşteri tabanınızda daha da fazla güven oluşturur.

Verilerinizi bir CDP/EDP'de yönetin

Değişen kimlik ortamına hızlı bir başlangıç ​​yapmanın bir başka yolu da müşteri verilerinizi standart hale getirmek ve kişiselleştirmeyi basitleştirmek, müşteri katılımını artırmak ve müşteri yaşam boyu değerini yönetmek için tüm karmaşık müşteri yolculuklarınızı birleştirmek. Bir CDP, çevrimdışı ve çevrimiçi müşteri temas noktalarını birleştirecek, eyleme geçirilebilir müşteri profillerini bir araya getirecek ve ilgili içerik ve hedef kitleler arasında verileri etkinleştirecektir.

Bazı pazarlamacıların daha sağlam bir çözüm için CDP'lerin ötesine bakmaları ve Kurumsal Veri Platformlarını (EDP'ler) kullanmaları gerekebilir. CDP'lerin aksine, EDP'ler, Facebook ve Amazon'dan Google ve TikTok'a kadar gerçek zamanlı API'ler de dahil olmak üzere daha sağlam özellikler sunar. Bir EDP'nin gerçek zamanlı veri akışı özelliği, birinci taraf veri etiketleme, özel bir kimlik grafiği ve müşteri verilerini zenginleştirme ve izleyici modelleme için bir veri omurgası sunar.

Kimlikte yaklaşmakta olan değişiklikleri bekleyen pazarlamacılar, büyük gizlilik sıfırlaması şu anda kaotik görünse de, çerez sonrası bir dünyada hepimizin gezinmesine yardımcı olacak bir dizi yeni aracın hazır olduğunu bilmenin rahatlığını yaşayabilir. Değişikliklerin çoğu kontrolümüz dışında olsa da, pazarlamacıların geçişi kolaylaştırmak ve en önemli varlığımız olan müşteri verilerimizi ve oluşturmamıza olanak verdiği ilişkileri kaybetmememizi sağlamak için şimdi yapabilecekleri şeyler var. .

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.