Il nuovo panorama dell'identità: una guida per il marketing

La tempesta perfetta si sta preparando da tempo intorno all'identità digitale.

Abbiamo l'imminente ritiro da parte di Google dei cookie di terze parti che entrerà in vigore nel 2023; La decisione di Apple di eliminare gradualmente il suo identificatore mobile per gli inserzionisti (IDFA) per tracciare gli utenti per il targeting, la personalizzazione e l'attribuzione; e, più recentemente, l'annuncio di Google che stanno pianificando di seguire l'esempio di Apple e staccare la spina al targeting su dispositivi Android.

Questi cambiamenti, insieme alla nuova legislazione stato per stato per la privacy dei consumatori, costringono gli inserzionisti a ripensare a quasi tutto ciò che sanno sul marketing digitale.

Cosa significano per te questi cambiamenti?

Quindi, cosa significano tutti questi cambiamenti per te, il marketer? Bene, diamo un'occhiata ai numeri. Secondo i dati attuali di StatCounter.com, Chrome rappresenta circa il 65% della quota totale della navigazione dei consumatori, seguito da Safari a circa il 19%. Insieme, ciò costituisce quasi l'85% dell'utilizzo del browser che sarà quasi oscuro per qualsiasi cosa, dalla creazione del pubblico e retargeting alla personalizzazione e all'attribuzione multi-touch. Secondo la società di analisi mobile Flurry, le statistiche ora sono ugualmente difficili per il targeting degli annunci mobili, con solo il 18% degli utenti Apple che optano per il monitoraggio a livello di app.

Fortunatamente, i vagoni adtech stanno girando e vendendo velocemente e stanno arrivando sul mercato con una serie di identificatori conformi alla privacy che consentono ai professionisti del marketing di indirizzare potenziali clienti, personalizzare gli annunci e condurre studi di misurazione. Questo nuovo panorama identitario cambia ogni giorno, con nuovi arrivati, consolidamenti e integrazioni che si verificano ovunque. Per il marketer che vuole una visione a volo d'uccello dei principali attori, ho esposto chi sono e come stanno costruendo i loro grafici di identità.

Tasto grafico:

La sfida con un panorama di identità in silos è che molti identificatori proprietari funzionano bene all'interno dei propri ambienti, ma devono affrontare problemi quando si connettono ad altri identificatori per l'attivazione o la misurazione. Questa lacuna nella catena di fornitura pubblicitaria degli identificatori ha portato a un nuovo gruppo di attori di identità che sviluppano ID interoperabili con la promessa di fungere da livello di traduzione per riunire e unificare identificatori disparati che un marketer può essere utilizzato per il targeting, la personalizzazione e la misurazione. Mentre Unified ID 2.0 ha preso la posizione di testa in questa gara, la giuria è ancora fuori su quanto bene e altri ID collegati rimetteranno te, il marketer, al posto di guida.

Mentre il panorama dell'identità è destinato a continuare a cambiare nel prossimo anno, i marketer possono mettere in ordine le loro case ed essere pronti per i cambiamenti futuri. L'elenco di controllo seguente delinea le principali mosse incentrate sull'identità da considerare nel 2022.

Familiarizzare con le camere bianche

Le camere bianche sono state lanciate come hub dati sicuro in cui gli esperti di marketing possono archiviare i propri dati e creare segmenti di pubblico di seconda parte con marchi o editori incrociati. Le camere bianche sono diventate un insieme più ampio e solido di strumenti per marchi e agenzie per mantenere la privacy e la conformità ospitando e unificando più tipi di dati. Anche le camere bianche si stanno evolvendo per sfruttare la loro capacità di unire set di dati e creare varie integrazioni di input/output per potenziare il marketing end-to-end. Ciò può includere tutte le applicazioni nella catena di approvvigionamento, dalla segmentazione, attivazione, misurazione e analisi della sovrapposizione all'analisi della portata e della frequenza e all'analisi del percorso del consumatore.

Con la crescita del mercato delle camere bianche, sta emergendo la differenziazione tra i tipi e le funzionalità delle camere bianche.

• Fornitori neutrali: il panorama è cresciuto e molte specialità di fornitori di puro gioco si trovano nello spazio, come LiveRamp e Infosum.
• Giardino recintato: Amazon Marketing Cloud, Facebook Advanced Analytics; mentre puoi arricchire i tuoi dati proprietari all'interno delle loro mura, non sono interoperabili e richiedono un supporto aggiuntivo per la scienza dei dati per analizzare i risultati.
• Piattaforma interna: le aziende di cloud storage come Snowflake e alcune altre società di marketing come Epsilon offrono anche servizi di camere bianche come parte del loro più ampio stack tecnologico.

Tra i bucket precedenti, anche la funzionalità delle camere bianche sta crescendo. Gli editori stanno sollecitando l'aiuto delle camere bianche per consentire ai professionisti del marketing di collegare i loro dati proprietari ai registri delle impressioni, ai segmenti di pubblico e agli attributi degli utenti per fornire informazioni sui consumatori più fruttuose e più fruibili.

Inoltre, le camere bianche sono entrate nel gioco dell'analisi del percorso del cliente. Stanno fornendo dati completi e accurati sugli interessi e sui comportamenti dei consumatori senza rivelare informazioni di identificazione personale dall'attingere ai dati degli editori per offrire esperienze migliori ai consumatori e prestazioni delle campagne più efficaci.

Leggi dopo: Perché ci preoccupiamo per le camere bianche dei dati

Crea o concede in licenza una piattaforma di gestione del consenso

Sebbene la privacy sia alla base di questo cambiamento nella gestione generale dell'identità, molti esperti di marketing possono comunque essere esposti a rischi poiché più stati seguono le normative CCPA/CPRA della California e richiedono a tutti gli esperti di marketing di ottenere il consenso esplicito per il marketing mirato. Sebbene l'esternalizzazione di questo a una piattaforma di gestione del consenso (CMP) possa essere una strada, puoi seguire le linee guida federali e statali per assicurarti di avere l'avviso corretto in atto. Ad alto livello, questi includono la possibilità con un clic di rinunciare al marketing mirato, una chiara dichiarazione se i dati vengono venduti, l'opzione di concedere il permesso di condividere i dati e una politica di etica dei dati.

Al di là della nuova legislazione, una strategia di gestione del consenso consiste nel creare fiducia con i tuoi clienti e alla base di ciò è dare loro trasparenza e scelta. Le CMP autorizzano i professionisti del marketing con protocolli di sicurezza per garantire che dati accurati e il consenso facciano parte di ogni record del cliente. Le soluzioni di consenso consentono ai clienti di vedere e controllare i dati che hai raccolto. Gli esperti di marketing possono utilizzare questi strumenti per mostrare ai propri clienti che la privacy è importante. La trasparenza è fondamentale e crea ancora più fiducia con la tua base di clienti.

Gestisci i tuoi dati in un CDP/EDP

Un altro modo per fare un salto di qualità nel panorama delle identità in evoluzione è standardizzare i dati dei clienti e unificare tutti i complessi percorsi dei clienti per semplificare la personalizzazione, aumentare il coinvolgimento dei clienti e gestire il valore della vita del cliente. Un CDP unificherà i punti di contatto dei clienti offline e online, unendo profili dei clienti utilizzabili e attivando i dati su contenuti e segmenti di pubblico pertinenti.

Alcuni esperti di marketing potrebbero dover guardare oltre i CDP e utilizzare Enterprise Data Platforms (EDP) per una soluzione più solida. A differenza dei CDP, gli EDP offrono funzionalità più solide, tra cui API in tempo reale da Facebook e Amazon a Google e TikTok, solo per citarne alcuni. La funzione di streaming di dati in tempo reale di un EDP offre la codifica dei dati proprietari, un grafico di identità proprietario e una spina dorsale di dati per l'arricchimento dei dati dei clienti e la modellazione dell'audience.

Guardando avanti agli imminenti cambiamenti nell'identità, gli esperti di marketing possono consolarsi sapendo che mentre il grande ripristino della privacy sembra caotico ora, una serie di nuovi strumenti è in corso per aiutare tutti noi a navigare nel mondo dei cookie. E mentre gran parte dei cambiamenti sono fuori dal nostro controllo, ci sono cose che i marketer possono fare ora per facilitare la transizione e assicurarsi che non perdiamo traccia della nostra risorsa più importante, dei dati dei nostri clienti e delle relazioni che ci consente di costruire .

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.