Le nouveau paysage identitaire : guide du marketing

La tempête parfaite se prépare autour de l'identité numérique depuis un certain temps.

L'abandon toujours imminent par Google des cookies tiers devrait entrer en vigueur en 2023 ; la décision d'Apple de supprimer progressivement son identifiant mobile pour les annonceurs (IDFA) pour suivre les utilisateurs à des fins de ciblage, de personnalisation et d'attribution ; et plus récemment, l'annonce de Google selon laquelle ils prévoyaient de suivre l'exemple d'Apple et de débrancher le ciblage sur les appareils Android.

Ces changements, associés à une nouvelle législation état par état sur la confidentialité des consommateurs, obligent les annonceurs à repenser presque tout ce qu'ils savent sur le marketing numérique.

Que signifient ces changements pour vous ?

Alors, que signifient tous ces changements pour vous, le marketeur ? Eh bien, regardons les chiffres. Selon les données actuelles de StatCounter.com, Chrome représente environ 65 % de la part totale de navigation des consommateurs, suivi de Safari à environ 19 %. Ensemble, cela représente près de 85 % de l'utilisation du navigateur qui deviendra presque sombre pour tout, de la création d'audience et du reciblage à la personnalisation et à l'attribution multi-touch. Selon la société d'analyse mobile Flurry, les statistiques sont désormais tout aussi difficiles pour le ciblage des publicités mobiles, avec seulement 18 % des utilisateurs d'Apple optant pour le suivi au niveau de l'application.

Heureusement, les wagons adtech tournent et colportent rapidement et arrivent sur le marché avec une multitude d'identifiants conformes à la confidentialité permettant aux spécialistes du marketing de cibler les prospects, de personnaliser les publicités et de mener des études de mesure. Ce nouveau paysage identitaire évolue quotidiennement, avec de nouveaux arrivants, des consolidations et des intégrations partout. Pour le spécialiste du marketing qui souhaite avoir une vue d'ensemble des principaux acteurs, j'ai expliqué qui ils sont et comment ils construisent leurs graphiques d'identité.

Clé graphique :

Le défi avec un paysage d'identité cloisonné est que de nombreux identifiants propriétaires fonctionnent bien dans leur propre environnement, mais rencontrent des difficultés lors de la connexion à d'autres identifiants pour l'activation ou la mesure. Cette lacune dans la chaîne d'approvisionnement publicitaire des identifiants a conduit à une nouvelle génération d'acteurs de l'identité développant des identifiants interopérables avec la promesse de servir de couche de traduction pour rassembler et unifier les identifiants disparates qu'un spécialiste du marketing peut utiliser pour le ciblage, la personnalisation et la mesure. Bien qu'Unified ID 2.0 ait pris la tête de cette course, le jury n'a toujours pas déterminé dans quelle mesure il et d'autres identifiants connectés vous remettront, en tant que spécialiste du marketing, dans le siège du conducteur.

Alors que le paysage identitaire est appelé à continuer à changer au cours de l'année à venir, les spécialistes du marketing peuvent mettre de l'ordre dans leur maison et se préparer aux changements futurs. La liste de contrôle ci-dessous décrit les principaux mouvements centrés sur l'identité à envisager en 2022.

Familiarisez-vous avec les salles blanches

Les salles blanches ont été lancées en tant que hub de données sécurisé où les spécialistes du marketing peuvent stocker leurs données et créer des audiences secondaires avec des marques ou des éditeurs croisés. Les salles blanches sont devenues un ensemble d'outils plus complet et plus robuste pour les marques et les agences afin de maintenir la confidentialité et la conformité tout en hébergeant et en unifiant plusieurs types de données. Les salles blanches évoluent également pour tirer parti de leur capacité à joindre des ensembles de données et à créer diverses intégrations d'entrée/sortie pour alimenter le marketing de bout en bout. Cela peut inclure toutes les applications de la chaîne d'approvisionnement, de la segmentation, de l'activation, de la mesure et de l'analyse des chevauchements à l'analyse de la portée et de la fréquence et à l'analyse du parcours du consommateur.

À mesure que le marché des salles blanches s'est développé, une différenciation entre les types et les fonctionnalités des salles blanches est en train d'émerger.

• Fournisseurs neutres : le paysage s'est élargi et de nombreuses spécialités de fournisseurs de jeux purs sont présentes, telles que LiveRamp et Infosum.
• Jardin clos : Amazon Marketing Cloud, Facebook Advanced Analytics ; bien que vous puissiez enrichir vos propres données de première partie dans leurs murs, elles ne sont pas interopérables et nécessitent un support supplémentaire en science des données pour analyser les résultats.
• Plate-forme interne : les entreprises de stockage en nuage telles que Snowflake et certaines autres sociétés de marketing comme Epsilon proposent également des services de salle blanche dans le cadre de leur pile technologique plus large.

Dans les seaux ci-dessus, la fonctionnalité des salles blanches se développe également. Les éditeurs sollicitent l'aide de salles blanches pour permettre aux spécialistes du marketing de connecter leurs données de première partie aux journaux d'impression, aux segments d'audience et aux attributs des utilisateurs afin de fournir des informations sur les consommateurs plus prospères et plus exploitables.

De plus, les salles blanches sont entrées dans le jeu de l'analyse du parcours client. Ils fournissent des données complètes et précises sur les intérêts et les comportements de leurs consommateurs tout en ne révélant pas d'informations personnellement identifiables en puisant dans les données des éditeurs pour offrir de meilleures expériences aux consommateurs et des performances de campagne plus efficaces.

Lire ensuite : Pourquoi nous nous soucions des salles blanches de données

Construire ou licencier une plateforme de gestion du consentement

Bien que la confidentialité soit à l'origine de ce changement dans la gestion globale de l'identité, de nombreux spécialistes du marketing peuvent encore être exposés à des risques, car de plus en plus d'États suivent les réglementations CCPA/CPRA de la Californie et exigent que tous les spécialistes du marketing obtiennent un consentement explicite pour le marketing ciblé. Bien que l'externalisation de cela vers une plate-forme de gestion des consentements (CMP) puisse être une voie, vous pouvez suivre les directives fédérales et de divers États pour vous assurer que l'avis approprié est en place. À un niveau élevé, ceux-ci incluent la possibilité en un clic de se retirer du ciblage marketing, une déclaration claire si les données sont vendues, la possibilité d'autoriser le partage des données et une politique d'éthique des données.

Au-delà de la nouvelle législation, une stratégie de gestion du consentement consiste à établir la confiance avec vos clients, et à la base de cela, leur donner la transparence et le choix. Les CMP donnent aux spécialistes du marketing des protocoles de sécurité pour garantir que des données exactes et le consentement font partie de chaque dossier client. Les solutions de consentement permettent aux clients de voir et de contrôler les données que vous avez collectées. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces outils pour montrer à leurs clients que la confidentialité est importante. La transparence est cruciale et renforce encore la confiance avec votre clientèle.

Gérez vos données dans un CDP/EDP

Une autre façon de prendre un bon départ dans le paysage changeant de l'identité consiste à standardiser vos données client et à unifier tous vos parcours client complexes pour simplifier la personnalisation, accroître l'engagement client et gérer la valeur vie client. Un CDP unifiera les points de contact client hors ligne et en ligne, en assemblant des profils client exploitables et en activant les données sur le contenu et les publics pertinents.

Certains spécialistes du marketing peuvent avoir besoin de regarder au-delà des CDP et d'utiliser des plates-formes de données d'entreprise (EDP) pour une solution plus robuste. Contrairement aux CDP, les EDP offrent des fonctionnalités plus robustes, notamment des API en temps réel de Facebook et Amazon à Google et TikTok, pour n'en nommer que quelques-unes. La fonctionnalité de diffusion de données en temps réel d'un EDP offre un marquage de données de première partie, un graphique d'identité propriétaire et une colonne vertébrale de données pour l'enrichissement des données client et la modélisation de l'audience.

Dans la perspective des changements imminents d'identité, les spécialistes du marketing peuvent se rassurer en sachant que si la grande réinitialisation de la confidentialité semble chaotique maintenant, une multitude de nouveaux outils sont en préparation pour nous aider tous à naviguer dans un monde post-cookie. Et bien que la plupart des changements soient hors de notre contrôle, il y a des choses que les spécialistes du marketing peuvent faire maintenant pour faciliter la transition et s'assurer que nous ne perdons pas de vue notre atout le plus important, nos données clients et les relations qu'elles nous permettent de construire. .

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.