Новый ландшафт идентичности: руководство маркетолога

Идеальный шторм уже давно назревает вокруг цифровой идентичности.

У нас есть постоянно надвигающееся устаревание Google сторонних файлов cookie, которое вступит в силу в 2023 году; решение Apple отказаться от своего мобильного идентификатора для рекламодателей (IDFA) для отслеживания пользователей с целью таргетинга, персонализации и атрибуции; и совсем недавно компания Google объявила о том, что они планируют последовать примеру Apple и отказаться от таргетинга на устройствах Android.

Эти изменения в сочетании с новым законодательством штата о конфиденциальности потребителей заставляют рекламодателей переосмыслить почти все, что они знают о цифровом маркетинге.

Что эти изменения значат для вас?

Итак, что все эти изменения значат для вас, маркетолога? Что ж, давайте посмотрим на цифры. Согласно текущим данным StatCounter.com, Chrome составляет около 65% от общей доли потребительского просмотра, за ним следует Safari с примерно 19%. В совокупности это составляет почти 85% использования браузера, который почти не будет работать во всем, от создания аудитории и ретаргетинга до персонализации и мультисенсорной атрибуции. По данным компании Flurry, занимающейся мобильной аналитикой, статистика сейчас не менее сложна для таргетинга мобильной рекламы: только 18% пользователей Apple выбирают отслеживание на уровне приложений.

К счастью, фургоны рекламных технологий быстро вращаются и торгуют вразнос и выходят на рынок с множеством идентификаторов, совместимых с конфиденциальностью, позволяющих маркетологам нацеливаться на потенциальных клиентов, персонализировать рекламу и проводить аналитические исследования. Этот новый ландшафт идентичности меняется ежедневно, повсюду появляются новые участники, консолидации и интеграции. Для маркетолога, который хочет взглянуть на ведущих игроков с высоты птичьего полета, я изложил, кто они и как они строят свои графики идентичности.

Графический ключ:

Проблема разрозненного ландшафта удостоверений заключается в том, что многие проприетарные идентификаторы хорошо работают в своих собственных средах, но сталкиваются с проблемами при подключении к другим идентификаторам для активации или измерения. Этот пробел в рекламной цепочке поставок идентификаторов привел к появлению нового поколения игроков в области идентификации, разрабатывающих интероперабельные идентификаторы с обещанием служить в качестве уровня перевода для объединения и унификации разрозненных идентификаторов, которые маркетологи могут использовать для таргетинга, персонализации и измерения. Хотя Unified ID 2.0 заняла лидирующие позиции в этой гонке, еще предстоит решить, насколько хорошо она и другие подключенные ID вернут вас, маркетолога, на место водителя.

В то время как ландшафт идентичности будет продолжать меняться в наступающем году, маркетологи могут привести свои дома в порядок и быть готовыми к будущим изменениям. В приведенном ниже контрольном списке перечислены основные шаги, ориентированные на идентичность, которые следует рассмотреть в 2022 году.

Знакомство с чистыми помещениями

Чистые комнаты были запущены как безопасный центр данных, где маркетологи могут хранить свои данные и создавать стороннюю аудиторию с перекрестными брендами или издателями. «Чистые комнаты» превратились в более обширный и надежный набор инструментов для брендов и агентств, позволяющий поддерживать конфиденциальность и соответствие требованиям, одновременно размещая и объединяя несколько типов данных. Чистые помещения также развиваются, чтобы использовать их способность объединять наборы данных и создавать различные интеграции ввода-вывода для обеспечения сквозного маркетинга. Это может включать все приложения в цепочке поставок, от сегментации, активации, измерения и анализа перекрытий до аналитики охвата и частоты и анализа пути потребителя.

По мере роста рынка чистых помещений появляются различия между типами и функциональностью чистых помещений.

• Нейтральные провайдеры. Ландшафт расширился, и в пространстве есть множество специализированных провайдеров, таких как LiveRamp и Infosum.
• Обнесенный стеной сад: Amazon Marketing Cloud, Facebook Advanced Analytics; хотя вы можете обогащать свои собственные собственные данные в их стенах, они несовместимы и требуют дополнительной поддержки науки о данных для анализа результатов.
• Внутренняя платформа: предприятия облачного хранения, такие как Snowflake и некоторые другие маркетинговые компании, такие как Epsilon, также предлагают услуги чистых помещений в рамках своего более крупного технологического стека.

По всем вышеперечисленным сегментам функциональность «Чистых комнат» также растет. Издатели обращаются за помощью к чистым комнатам, чтобы дать маркетологам возможность связывать свои собственные данные с журналами показов, сегментами аудитории и пользовательскими атрибутами, чтобы предоставлять более успешную и действенную информацию о потребителях.

Кроме того, в игру по анализу пути клиента вошли чистые помещения. Они предоставляют исчерпывающие и точные данные об интересах и поведении своих потребителей, не раскрывая при этом личную информацию, полученную в результате использования данных издателя, чтобы обеспечить лучший опыт для потребителей и более эффективную работу кампании.

Читать дальше: Почему мы заботимся о чистых комнатах данных

Создайте или лицензируйте платформу управления согласием

Хотя конфиденциальность лежит в основе этого сдвига в общем управлении идентификацией, многие маркетологи все еще могут подвергаться риску, поскольку все больше штатов соблюдают правила Калифорнии CCPA/CPRA и требуют, чтобы все маркетологи получали явное согласие на целевой маркетинг. Хотя передача этого на платформу управления согласием (CMP) может быть одним из способов, вы можете следовать федеральным правилам и правилам различных штатов, чтобы убедиться, что у вас есть надлежащее уведомление. На высоком уровне к ним относятся возможность одним щелчком мыши отказаться от таргетированного маркетинга, четкое заявление о том, продаются ли данные, возможность дать разрешение на обмен данными и политика этики данных.

Помимо нового законодательства, стратегия управления согласием направлена ​​на укрепление доверия ваших клиентов, и в основе этого лежит предоставление им прозрачности и выбора. CMP предоставляют маркетологам протоколы безопасности, чтобы гарантировать, что точные данные и согласие являются частью записи каждого клиента. Решения для получения согласия позволяют клиентам просматривать и контролировать собранные вами данные. Маркетологи могут использовать эти инструменты, чтобы показать своим клиентам, что конфиденциальность важна. Прозрачность имеет решающее значение и способствует еще большему доверию со стороны вашей клиентской базы.

Управляйте своими данными в CDP/EDP

Еще один способ начать работу в меняющемся ландшафте идентичности — стандартизировать данные о ваших клиентах и ​​унифицировать все ваши сложные пути взаимодействия с клиентами, чтобы упростить персонализацию, повысить вовлеченность клиентов и управлять ценностью жизненного цикла клиентов. CDP объединит офлайн- и онлайн-точки взаимодействия с клиентами, объединит профили клиентов, которые можно использовать, и активирует данные для соответствующего контента и аудитории.

Некоторым маркетологам может потребоваться выйти за рамки CDP и использовать корпоративные платформы данных (EDP) для более надежного решения. В отличие от CDP, EDP предлагают более надежные функции, включая API-интерфейсы реального времени от Facebook и Amazon до Google и TikTok, и это лишь некоторые из них. Функция потоковой передачи данных в режиме реального времени в EDP предлагает собственную маркировку данных, собственный граф идентификации и основу данных для обогащения данных о клиентах и ​​моделирования аудитории.

Забегая вперед к грядущим изменениям в идентичности, маркетологи могут успокоиться, зная, что, хотя большая перезагрузка конфиденциальности сейчас кажется хаотичной, существует множество новых инструментов, которые помогут нам всем ориентироваться в мире файлов cookie. И хотя большая часть изменений находится вне нашего контроля, есть вещи, которые маркетологи могут сделать уже сейчас, чтобы облегчить переход и убедиться, что мы не теряем из виду наш самый важный актив, данные о наших клиентах и ​​отношения, которые они позволяют нам строить. .

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.