ภูมิทัศน์เอกลักษณ์ใหม่: คู่มือนักการตลาด

พายุที่สมบูรณ์แบบได้ก่อตัวขึ้นเกี่ยวกับข้อมูลประจำตัวดิจิทัลมาระยะหนึ่งแล้ว

เรามีการเลิกใช้งานคุกกี้บุคคลที่สามของ Google ที่ใกล้จะถึงนี้ ซึ่งจะมีผลในปี 2023 การตัดสินใจของ Apple ในการเลิกใช้ตัวระบุอุปกรณ์เคลื่อนที่สำหรับผู้โฆษณา (IDFA) เพื่อติดตามผู้ใช้สำหรับการกำหนดเป้าหมาย การปรับให้เป็นส่วนตัว และการระบุแหล่งที่มา และล่าสุด Google ประกาศว่าพวกเขากำลังวางแผนที่จะปฏิบัติตามผู้นำของ Apple และดึงปลั๊กในการกำหนดเป้าหมายในอุปกรณ์ Android

การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น ประกอบกับกฎหมายใหม่แบบรัฐต่อรัฐสำหรับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค บังคับให้ผู้โฆษณาต้องคิดใหม่เกือบทุกอย่างที่พวกเขารู้เกี่ยวกับการตลาดดิจิทัล

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีความหมายต่อคุณอย่างไร?

แล้วการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้มีความหมายต่อคุณอย่างไร นักการตลาด? ทีนี้มาดูตัวเลขกัน ตามข้อมูลปัจจุบันจาก StatCounter.com Chrome คิดเป็นประมาณ 65% ของส่วนแบ่งการท่องเว็บของผู้บริโภคทั้งหมด ตามด้วย Safari ที่ประมาณ 19% รวมกันแล้วทำให้เกือบ 85% ของการใช้งานเบราว์เซอร์ทั้งหมดจะมืดมนสำหรับทุกสิ่งตั้งแต่การสร้างผู้ชมและการกำหนดเป้าหมายใหม่ไปจนถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช Flurry บริษัทวิเคราะห์มือถือระบุว่าขณะนี้สถิติท้าทายสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาบนมือถือ โดยมีเพียง 18% ของผู้ใช้ Apple ที่เลือกใช้การติดตามระดับแอป

โชคดีที่เกวียน adtech นั้นหมุนเวียนและเร่ขายอย่างรวดเร็วและออกสู่ตลาดด้วยตัวระบุที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวจำนวนมากทำให้นักการตลาดสามารถกำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ปรับแต่งโฆษณา และดำเนินการศึกษาการวัดผล ภูมิทัศน์เอกลักษณ์ใหม่นี้กำลังเปลี่ยนแปลงทุกวัน โดยมีผู้มาใหม่ การรวมกลุ่ม และการบูรณาการเกิดขึ้นทุกที่ สำหรับนักการตลาดที่ต้องการภาพรวมของผู้เล่นชั้นนำในมุมสูง ฉันได้อธิบายว่าพวกเขาเป็นใครและพวกเขากำลังสร้างกราฟข้อมูลประจำตัวอย่างไร

คีย์กราฟ:

ความท้าทายในการกำหนดลักษณะเฉพาะแบบแยกส่วนคือ ตัวระบุที่เป็นกรรมสิทธิ์จำนวนมากทำงานได้ดีภายในสภาพแวดล้อมของตนเอง แต่ต้องเผชิญกับความท้าทายเมื่อเชื่อมต่อกับตัวระบุอื่นๆ สำหรับการเปิดใช้งานหรือการวัด ช่องว่างในห่วงโซ่อุปทานการโฆษณาของตัวระบุได้นำไปสู่กลุ่มผู้เล่นข้อมูลประจำตัวแบบใหม่ที่พัฒนา ID ที่ทำงานร่วมกันได้โดยมีสัญญาว่าจะทำหน้าที่เป็นชั้นการแปลเพื่อรวบรวมและรวมตัวระบุที่แตกต่างกันซึ่งนักการตลาดอาจใช้ในการกำหนดเป้าหมาย การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และการวัดผล แม้ว่า Unified ID 2.0 จะเป็นตำแหน่งผู้นำในการแข่งขันนี้ คณะลูกขุนยังคงพิจารณาว่าดีเพียงใดและ ID ที่เชื่อมต่ออื่นๆ จะนำคุณซึ่งเป็นนักการตลาดกลับมานั่งที่คนขับ

ในขณะที่แนวเอกลักษณ์จะเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ ในปีหน้า นักการตลาดสามารถจัดบ้านให้เป็นระเบียบและพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต รายการตรวจสอบด้านล่างสรุปการเคลื่อนไหวที่เน้นข้อมูลประจำตัวที่ควรพิจารณาในปี 2565

ทำความคุ้นเคยกับห้องพักที่สะอาด

คลีนรูมเปิดตัวในฐานะศูนย์กลางข้อมูลที่ปลอดภัยซึ่งนักการตลาดสามารถจัดเก็บข้อมูลของตนและสร้างผู้ชมที่เป็นบุคคลที่สามด้วยแบรนด์หรือผู้เผยแพร่ข้ามกลุ่ม คลีนรูมได้กลายเป็นชุดเครื่องมือที่กว้างขวางและมีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับแบรนด์และเอเจนซี่ เพื่อรักษาความเป็นส่วนตัวและการปฏิบัติตามข้อกำหนดในขณะที่อยู่อาศัยและรวมข้อมูลหลายประเภทเข้าด้วยกัน ห้องคลีนรูมยังพัฒนาเพื่อใช้ประโยชน์จากความสามารถในการเข้าร่วมชุดข้อมูลและสร้างการผสานรวมอินพุต/เอาต์พุตที่หลากหลายเพื่อขับเคลื่อนการตลาดแบบ end-to-end ซึ่งอาจรวมถึงแอปพลิเคชันทั้งหมดในห่วงโซ่อุปทาน ตั้งแต่การแบ่งเซ็กเมนต์ การเปิดใช้งาน การวัดและการวิเคราะห์ที่ทับซ้อนกัน ไปจนถึงการวิเคราะห์การเข้าถึงและความถี่ และการวิเคราะห์การเดินทางของผู้บริโภค

เนื่องจากตลาดคลีนรูมเติบโตขึ้น ความแตกต่างระหว่างประเภทและการทำงานของคลีนรูมจึงเกิดขึ้น

• ผู้ให้บริการที่เป็นกลาง: ภูมิทัศน์ได้เติบโตขึ้น และผู้ให้บริการที่เชี่ยวชาญเป็นพิเศษจำนวนมากอยู่ในพื้นที่ เช่น LiveRamp และ Infosum
• สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ: Amazon Marketing Cloud, Facebook Advanced Analytics; ในขณะที่คุณสามารถเพิ่มข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณเองภายในวอลล์ของพวกเขา พวกมันไม่สามารถทำงานร่วมกันได้ และต้องการการสนับสนุนด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อวิเคราะห์ผลลัพธ์
• แพลตฟอร์มภายใน: ธุรกิจที่เก็บข้อมูลบนคลาวด์ เช่น Snowflake และบริษัทการตลาดอื่นๆ เช่น Epsilon ยังเสนอบริการคลีนรูมซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเทคโนโลยีที่ใหญ่ขึ้น

จากที่เก็บข้อมูลข้างต้น ฟังก์ชันการทำงานของ Clean Room ก็เติบโตขึ้นเช่นกัน ผู้เผยแพร่โฆษณากำลังขอความช่วยเหลือจากคลีนรูมเพื่อส่งเสริมนักการตลาดในการเชื่อมต่อข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งกับบันทึกการแสดงผล กลุ่มผู้ชม และคุณลักษณะของผู้ใช้เพื่อมอบข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่มั่งคั่งและนำไปดำเนินการได้จริงมากขึ้น

นอกจากนี้ ห้องสะอาดได้ก้าวเข้าสู่เกมวิเคราะห์การเดินทางของลูกค้า พวกเขากำลังให้ข้อมูลที่ครอบคลุมและถูกต้องเกี่ยวกับความสนใจและพฤติกรรมของผู้บริโภค ในขณะที่ไม่เปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้จากการแตะที่ข้อมูลของผู้เผยแพร่เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับผู้บริโภคและประสิทธิภาพแคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

อ่านต่อไป: ทำไมเราถึงสนใจห้องสะอาดข้อมูล

สร้างหรืออนุญาตสิทธิ์แพลตฟอร์มการจัดการคำยินยอม

แม้ว่าความเป็นส่วนตัวจะเป็นรากฐานของการเปลี่ยนแปลงนี้ในการจัดการข้อมูลประจำตัวโดยรวม นักการตลาดจำนวนมากอาจยังคงเผชิญกับความเสี่ยง เนื่องจากมีรัฐจำนวนมากขึ้นที่ปฏิบัติตามกฎระเบียบ CCPA/CPRA ของแคลิฟอร์เนีย และกำหนดให้นักการตลาดทุกคนต้องได้รับความยินยอมอย่างชัดแจ้งสำหรับการตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย แม้ว่าการเอาต์ซอร์ซนี้ไปยังแพลตฟอร์มการจัดการความยินยอม (CMP) อาจเป็นเส้นทางเดียว แต่คุณสามารถปฏิบัติตามแนวทางของรัฐบาลกลางและรัฐต่างๆ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีการแจ้งเตือนที่เหมาะสม ในระดับสูง สิ่งเหล่านี้รวมถึงความสามารถในการเลือกไม่เข้าร่วมการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายได้ในคลิกเดียว ข้อความที่ชัดเจนว่าขายข้อมูลหรือไม่ ตัวเลือกในการอนุญาตให้แชร์ข้อมูล และนโยบายด้านจริยธรรมของข้อมูล

นอกเหนือจากกฎหมายฉบับใหม่แล้ว กลยุทธ์การจัดการความยินยอมเป็นการสร้างความไว้วางใจกับลูกค้าของคุณ และรากฐานของสิ่งนั้นคือการให้ความโปร่งใสและทางเลือกแก่ลูกค้า CMP ช่วยให้นักการตลาดมีโปรโตคอลด้านความปลอดภัยเพื่อให้มั่นใจว่าข้อมูลที่ถูกต้องและความยินยอมเป็นส่วนหนึ่งของบันทึกของลูกค้าทุกราย โซลูชันคำยินยอมช่วยให้ลูกค้าสามารถดูและควบคุมข้อมูลที่คุณรวบรวมได้ นักการตลาดสามารถใช้เครื่องมือเหล่านี้เพื่อแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าความเป็นส่วนตัวมีความสำคัญ ความโปร่งใสเป็นสิ่งสำคัญและสร้างความไว้วางใจให้กับฐานลูกค้าของคุณมากยิ่งขึ้น

จัดการข้อมูลของคุณใน CDP/EDP

อีกวิธีหนึ่งในการเริ่มต้นอย่างรวดเร็วในภูมิทัศน์ของข้อมูลประจำตัวที่เปลี่ยนแปลงไปคือการสร้างมาตรฐานข้อมูลลูกค้าของคุณและรวมเส้นทางของลูกค้าที่ซับซ้อนทั้งหมดของคุณเพื่อทำให้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณง่ายขึ้น เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า และจัดการมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า CDP จะรวมจุดสัมผัสของลูกค้าออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน เชื่อมโปรไฟล์ลูกค้าที่นำไปปฏิบัติได้เข้าด้วยกัน และเปิดใช้งานข้อมูลในเนื้อหาและผู้ชมที่เกี่ยวข้อง

นักการตลาดบางคนอาจต้องมองข้าม CDP และใช้ Enterprise Data Platforms (EDP) เพื่อหาโซลูชันที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น EDP ​​ต่างจาก CDP ตรงที่มีฟีเจอร์ที่แข็งแกร่งกว่า รวมถึง API แบบเรียลไทม์จาก Facebook และ Amazon ไปจนถึง Google และ TikTok เป็นต้น คุณลักษณะการสตรีมข้อมูลแบบเรียลไทม์ของ EDP นำเสนอการแท็กข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง กราฟข้อมูลประจำตัวที่เป็นกรรมสิทธิ์ และแกนหลักของข้อมูลสำหรับการเสริมข้อมูลลูกค้าและการสร้างแบบจำลองผู้ชม

เมื่อมองไปข้างหน้าถึงการเปลี่ยนแปลงในอัตลักษณ์ที่กำลังจะเกิดขึ้น นักการตลาดสามารถสบายใจได้เมื่อรู้ว่าในขณะที่การรีเซ็ตความเป็นส่วนตัวครั้งใหญ่ดูวุ่นวายในตอนนี้ เครื่องมือใหม่ๆ มากมายกำลังดำเนินการเพื่อช่วยให้เราทุกคนสำรวจโลกหลังคุกกี้ และในขณะที่การเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่อยู่นอกเหนือการควบคุมของเรา มีบางสิ่งที่นักการตลาดสามารถทำได้ในขณะนี้ เพื่อทำให้การเปลี่ยนแปลงง่ายขึ้น และทำให้แน่ใจว่าเราจะไม่สูญเสียการติดตามทรัพย์สินที่สำคัญที่สุดของเรา ข้อมูลลูกค้าของเรา และความสัมพันธ์ที่ช่วยให้เราสามารถสร้างขึ้น .

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่