Die neue Identitätslandschaft: Ein Leitfaden für Marketingspezialisten

Der perfekte Sturm braut sich seit einiger Zeit rund um die digitale Identität zusammen.

Wir haben Googles ständig drohende Ablehnung von Cookies von Drittanbietern, die 2023 in Kraft treten soll; Apples Entscheidung, seinen Mobile Identifier for Advertisers (IDFA) auslaufen zu lassen, um Benutzer für Targeting, Personalisierung und Zuordnung zu verfolgen; und zuletzt die Ankündigung von Google, dass sie planen, dem Beispiel von Apple zu folgen und den Stecker beim Targeting auf Android-Geräten zu ziehen.

Diese Änderungen, gepaart mit neuen bundesstaatlichen Gesetzen zum Datenschutz, zwingen Werbetreibende dazu, fast alles zu überdenken, was sie über digitales Marketing wissen.

Was bedeuten diese Veränderungen für Sie?

Was bedeuten all diese Änderungen für Sie als Marketer? Nun, schauen wir uns die Zahlen an. Nach aktuellen Daten von StatCounter.com macht Chrome rund 65 % des gesamten Surfverhaltens der Verbraucher aus, gefolgt von Safari mit rund 19 %. Zusammen macht das fast 85 % der Browsernutzung aus, die für alles, vom Aufbau von Zielgruppen und Retargeting bis hin zu Personalisierung und Multi-Touch-Zuordnung, so gut wie dunkel wird. Laut dem Mobile-Analytics-Unternehmen Flurry stellen die Statistiken jetzt eine ebenso große Herausforderung für das mobile Ad-Targeting dar, da sich nur 18 % der Apple-Nutzer für das Tracking auf App-Ebene entscheiden.

Glücklicherweise kreisen und hausieren die Adtech-Wagen schnell und kommen mit einer Vielzahl von datenschutzkonformen Identifikatoren auf den Markt, die es Marketern ermöglichen, potenzielle Kunden anzusprechen, Anzeigen zu personalisieren und Messstudien durchzuführen. Diese neue Identitätslandschaft ändert sich täglich, mit Neuankömmlingen, Konsolidierungen und Integrationen, die überall stattfinden. Für den Vermarkter, der die führenden Akteure aus der Vogelperspektive sehen möchte, habe ich dargelegt, wer sie sind und wie sie ihre Identitätsdiagramme erstellen.

Diagrammschlüssel:

Die Herausforderung bei einer isolierten Identitätslandschaft besteht darin, dass viele proprietäre Identifikatoren in ihren eigenen Umgebungen gut funktionieren, aber bei der Verbindung mit anderen Identifikatoren zur Aktivierung oder Messung vor Herausforderungen stehen. Diese Lücke in der Werbelieferkette von Identifikatoren hat dazu geführt, dass eine neue Generation von Identitätsakteuren interoperable IDs mit dem Versprechen entwickelt hat, als Übersetzungsschicht zu dienen, um unterschiedliche Identifikatoren zusammenzuführen und zu vereinheitlichen, die ein Vermarkter für Targeting, Personalisierung und Messung verwenden kann. Während Unified ID 2.0 in diesem Rennen die Führungsposition eingenommen hat, ist noch unklar, wie gut es und andere verbundene IDs Sie, den Vermarkter, wieder auf den Fahrersitz bringen werden.

Während sich die Identitätslandschaft im kommenden Jahr zwangsläufig ändern wird, können Marketer ihre Häuser in Ordnung bringen und auf zukünftige Veränderungen vorbereitet sein. Die folgende Checkliste skizziert die wichtigsten identitätszentrierten Schritte, die 2022 in Betracht gezogen werden sollten.

Lernen Sie Reinräume kennen

Reinräume wurden als sichere Datendrehscheibe eingeführt, in der Vermarkter ihre Daten speichern und ein Zweitgruppenpublikum mit Crossover-Marken oder -Verlegern schaffen können. Reinräume haben sich zu einem umfangreicheren und robusteren Satz von Tools für Marken und Agenturen entwickelt, um Datenschutz und Compliance zu wahren und gleichzeitig mehrere Datentypen zu speichern und zu vereinheitlichen. Reinräume entwickeln sich auch weiter, um ihre Fähigkeit zu nutzen, Datensätze zusammenzuführen und verschiedene Input/Output-Integrationen zu erstellen, um End-to-End-Marketing zu unterstützen. Dies kann alle Anwendungen in der Lieferkette umfassen, von Segmentierung, Aktivierung, Messung und Überschneidungsanalyse bis hin zu Reichweiten- und Häufigkeitsanalysen und Consumer Journey-Analysen.

Da der Reinraummarkt gewachsen ist, zeichnet sich eine Differenzierung zwischen den Arten und Funktionen von Reinräumen ab.

• Neutrale Anbieter: Die Landschaft ist gewachsen, und viele Spezialitäten von reinen Anbietern sind im Raum, wie LiveRamp und Infosum.
• Ummauerter Garten: Amazon Marketing Cloud, Facebook Advanced Analytics; Während Sie Ihre eigenen First-Party-Daten innerhalb ihrer Mauern anreichern können, sind sie nicht interoperabel und erfordern zusätzliche datenwissenschaftliche Unterstützung, um die Ergebnisse zu analysieren.
• Inside-Plattform: Cloud-Speicherunternehmen wie Snowflake und einige andere Marketingunternehmen wie Epsilon bieten als Teil ihres größeren Technologie-Stacks auch Reinraumdienste an.

Über die oben genannten Bereiche hinweg wächst auch die Funktionalität von Reinräumen. Verlage erbitten die Hilfe von Reinräumen, um Vermarkter in die Lage zu versetzen, ihre Erstanbieterdaten mit Impressionsprotokollen, Zielgruppensegmenten und Benutzerattributen zu verbinden, um erfolgreichere und umsetzbarere Verbrauchereinblicke zu liefern.

Darüber hinaus sind Reinräume in das Spiel der Customer-Journey-Analyse eingetreten. Sie liefern umfassende und genaue Daten über die Interessen und Verhaltensweisen ihrer Verbraucher, ohne personenbezogene Daten preiszugeben, indem sie auf Publisher-Daten zurückgreifen, um den Verbrauchern bessere Erfahrungen und eine effektivere Kampagnenleistung zu bieten.

Lesen Sie weiter: Warum uns Datenreinräume wichtig sind

Erstellen oder lizenzieren Sie eine Consent-Management-Plattform

Während der Datenschutz die Wurzel dieser Verschiebung im gesamten Identitätsmanagement ist, sind viele Vermarkter möglicherweise immer noch Risiken ausgesetzt, da immer mehr Bundesstaaten die kalifornischen CCPA/CPRA-Vorschriften befolgen und von allen Vermarktern verlangen, dass sie eine ausdrückliche Zustimmung für gezieltes Marketing einholen. Während die Auslagerung an eine Consent Management Platform (CMP) ein Weg sein kann, können Sie die Richtlinien des Bundes und verschiedener Länder befolgen, um sicherzustellen, dass Sie die richtige Benachrichtigung erhalten. Dazu gehören auf hohem Niveau die Möglichkeit, Targeting-Marketing mit einem Klick abzulehnen, eine klare Aussage, ob Daten verkauft werden, die Option, die Erlaubnis zum Teilen von Daten zu erteilen, und eine Richtlinie zur Datenethik.

Über die neue Gesetzgebung hinaus geht es bei einer Consent-Management-Strategie darum, Vertrauen bei Ihren Kunden aufzubauen und ihnen Transparenz und Wahlmöglichkeiten zu geben. CMPs unterstützen Vermarkter mit Sicherheitsprotokollen, um sicherzustellen, dass genaue Daten und Einwilligungen Teil jeder Kundenakte sind. Consent-Lösungen ermöglichen es Kunden, die von Ihnen gesammelten Daten einzusehen und zu kontrollieren. Vermarkter können diese Tools nutzen, um ihren Kunden zu zeigen, dass Datenschutz wichtig ist. Transparenz ist entscheidend und schafft noch mehr Vertrauen bei Ihrem Kundenstamm.

Verwalten Sie Ihre Daten in einer CDP/EDP

Eine weitere Möglichkeit, um in der sich ändernden Identitätslandschaft einen schnellen Einstieg zu erhalten, besteht darin, Ihre Kundendaten zu standardisieren und alle Ihre komplexen Kundenreisen zu vereinheitlichen, um die Personalisierung zu vereinfachen, die Kundenbindung zu steigern und den Customer Lifetime Value zu verwalten. Ein CDP wird Offline- und Online-Kundenkontaktpunkte vereinheitlichen, umsetzbare Kundenprofile zusammenfügen und Daten über relevante Inhalte und Zielgruppen hinweg aktivieren.

Einige Vermarkter müssen möglicherweise über CDPs hinausblicken und Enterprise Data Platforms (EDPs) für eine robustere Lösung nutzen. Im Gegensatz zu CDPs bieten EDPs robustere Funktionen, darunter Echtzeit-APIs von Facebook und Amazon bis hin zu Google und TikTok, um nur einige zu nennen. Die Echtzeit-Daten-Streaming-Funktion eines EDP bietet First-Party-Daten-Tagging, einen proprietären Identitätsgraphen und ein Daten-Backbone für die Anreicherung von Kundendaten und die Modellierung von Zielgruppen.

Mit Blick auf die bevorstehenden Identitätsänderungen können Vermarkter beruhigt sein, wenn sie wissen, dass das große Zurücksetzen der Privatsphäre jetzt zwar chaotisch erscheint, aber eine Vielzahl neuer Tools im Gange sind, die uns allen helfen, uns in einer Post-Cookie-Welt zurechtzufinden. Und obwohl viele der Änderungen außerhalb unserer Kontrolle liegen, gibt es Dinge, die Marketer jetzt tun können, um den Übergang zu erleichtern und sicherzustellen, dass wir unser wichtigstes Gut, unsere Kundendaten und die Beziehungen, die wir damit aufbauen können, nicht aus den Augen verlieren .

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.