Siyasi kampanyalar, daha fazla seçmene ulaşmak için bağlamsal bilgileri nasıl kullanıyor?

Ara seçimler yaklaşırken, siyasi kampanyalar, değişen dijital ortamda seçmenlere ulaşmak için tüm durakları ortaya koyuyor. Stratejistler, politik olmayan pazarlamacıların karşılaştığından farklı ancak benzer olan yeni bir dizi gizlilik verisi kısıtlamasında gezinmek zorundalar. Nasıl? Bağlamsal verilerle, tıpkı geri kalanımız gibi.

Sosyal medyadaki boşlukları doldurma

Eskiden kampanya stratejistleri, adaylara ve takip ettikleri konulara göre Facebook'taki olası seçmenleri kolayca hedefleyebilirdi. Ama bu değişti.

İzleyiciler için kanal ortaklıkları kıdemli direktörü Craig Becher, “Hem Ocak hem de Mart ayında [Facebook] hangi değişkenleri hedefleyebileceğiniz konusunda kısıtlamalar getirdi – kısacası, sağlık, cinsel yönelim, din, siyasi inançlar vb. ile ilgili hiçbir şey” dedi. keşif ve yönetilen hizmetler şirketi Hybrid Theory. “Dolayısıyla artık, örneğin, takipçilerini hedeflemek istediğiniz bir hesap olarak Joe Biden'ı seçemezsiniz.”

Bunun yerine, kampanyaların seçmen dosyalarına - kamuya açık bilgileri ülke genelinde kayıtlı seçmenlere bağlayan veritabanlarına - dayanması gerekiyor. (Bununla birlikte, seçmenlerin geçmiş seçimlerde nasıl oy kullandığı gizli kalır.)

Becher, "Seçmen dosyasının dışında, seçilmiş bir yetkiliyi, kuruluşu veya amacı takip edenleri temel alan hedefleme, hedeflenen kitleye ulaşmak için seçilen ana değişkenlerdi… bunların hepsi artık geride kaldı" dedi.

Siyasi bir kampanya için hedef kitleyi genişletmek

Mevcut döngüde, siyasi reklamcılar hedef kitlelerini seçmen dosyalarının ötesine genişleterek rekabet avantajı elde etmek istiyorlar.

Hybrid Theory araştırma ve içgörülerinden sorumlu başkan yardımcısı Robert Jones, “Seçmen dosyaları size herkesi vermez ve oy veren nüfusunuzu daha önce oy vermiş olanların ötesine genişletmenize yardımcı olmaz” dedi. "Yani soru, insanlara bunun ötesinde akıllıca nasıl ulaşacağınız ve hangi konuları okuduklarını, maruz kaldıkları içeriğin türünü ve bu konular hakkında nasıl düşündüklerini anlamak, onlara etkili bir şekilde mesaj göndermenin anahtarıdır."

Becher, "Seçmen dosyası ölmedi, ancak insanlar gerçekten bundan uzaklaşmak istiyor çünkü bu sınırlı bir birey havuzu" dedi. "Siyasi reklamcılar, özel sektördeki genel pazarlamacıların yapacağı gibi, bağlamsal alaka düzeylerinin nasıl kullanılacağını sormak için bize geliyor."

“Ayakkabı alışverişi yapanları bulmak oldukça sezgisel. Ancak enflasyon, sağlık hizmetleri veya diğer konulardaki nüansları hedeflemek, sanatın bilimle buluştuğu yer.”

Verilerin gösterdiği örtüşme miktarı, seçmenlerin TV'deki bazı konuşan kafaların inandığınız gibi haber silolarına ve “yankı odalarına” kilitlenmediğini de gösteriyor.

Jones, "[Veriler] muhafazakar ve liberal haber kaynakları arasındaki muazzam örtüşmeyi gösteriyor, hem insanların nasıl göz attığının doğasının hem de kaç kişinin hala ikna edilebilir olduğunun altını çiziyor ve yalnızca bir haber kaynağını kendi gerçek kaynağı olarak görmüyor" dedi.

İkna edilebilir seçmenler bulmak daha fazla araştırma gerektirebilir, ancak bağlamsal içgörülerde bulunacak hazineler var.

Temel sorunları belirleme

Siyasi kampanyalar doğrudan politikacılar ve seçmenlerin sosyal medyada takip ettiği konular aracılığıyla hedeflenemiyorsa, bağlamsal olarak hedeflemeleri gerekir. Temel sorunlarla ilgili içerik ve programlamaya bakarlar ve bu içeriğin reklamını yaparak seçmenlere mesaj gönderirler.

Kampanyalar için zorluk, kilit seçmenler için hangi konuların önemli olduğunu nasıl belirleyecekleridir. Hibrit Teorisi'nin 2022 seçim döngüsü için derlediği verilerden herkesin görebileceği gibi, sorunlar ve haber kaynakları arasında çok fazla örtüşme var.

Haberleri takip etmek

Kutuplaşmış siyasi iklim nedeniyle, kilit konular her zamankinden daha değişken. Örneğin, bu veriler Mayıs ayında, dönüm noktası niteliğindeki kürtaj haklarını iptal eden bir Yüksek Mahkeme kararının taslağının sızdırılmasından hemen sonra alındı. Ancak veriler, daha yakın tarihli silah yasası tartışmalarını körükleyen bir dizi toplu silahlı saldırıdan önce alındı.

Jones, "Bütün bunlarla ilgili en zor şey, kilit konuları tahmin etmek her zaman zor olsa da, en azından 2016 ve 2018'de basketbol oynayabileceğiniz bir şeydi" dedi. “COVID ve Black Lives Matter, 2020'de bunu kesinlikle paramparça etti.”

Geçen ayki SCOTUS kararı sızıntısı ve toplu katliamların kabus sürüsü öncesinde, ekonomi en önemli konu olacak gibi görünüyordu. Yukarıdaki grafikte enflasyon ve iş arama gibi konular siyasi yelpazenin birçok alanında örtüşüyor. Liberal, merkezci ve muhafazakar haber kaynaklarının tümü enflasyon ve istihdamın yanı sıra Roe v. Wade meselesini de kapsıyordu.

Jones, “[Ekonomi] tüm politikacılar arasında her zaman merkezi bir konu olsa da, şu anda masada o kadar çok şey var ki, manzarayı anlamayı çok daha karmaşık ve zor hale getiriyor” dedi. "Karaca sızıntısı, seçim haritasını ve siyasi stratejileri tamamen değiştirebilir ve daha önce ara dönem için Demokratlara kapıldığı düşünülen birçok banliyö annesinin karınlarını ateşe verebilir."

IAS, yeni içeriğe dayalı hedefleme Denetim Masası'nı sunar

Nefret izlemeyi ortadan kaldırarak verimliliği artırma

Karmaşık haber izleme alışkanlıkları, başka bir karmaşıklık katmanı ekler. İnsanlar şiddetle karşı çıktıkları haber kaynaklarından “nefret eder”. Örneğin, liberal haber kaynakları ile “aşı karşıtı haber kaynakları” etiketli içerik arasında bir örtüşme bandı var.

Bu örtüşmeleri belirlemek, siyasi stratejistlere hedeflemeyi düşündükleri seçmenler hakkında ek bilgi verir. Liberal bir aday, geleneksel liberal haber kaynaklarının izleyicileri arasında, pandemi hakkındaki liberal haber kapsamını nefretle izleyen bir dizi muhafazakar veya başka bir şekilde aşı karşıtı izleyici olduğu sonucuna varabilir. Bu, liberal haber izleyicilerine reklam verirken nefret okuyucuları ayıklamak için başka sinyaller bulmaları gerektiği anlamına geliyor. Aksi takdirde kaynakları boşa harcarlar.

Her şeyden önce, sınırlı bir kampanya bütçesiyle sorunların önemini tartmak önemlidir. Kritik ırk teorisi, Hybrid Theory verilerine göre, Yüksek Mahkeme'nin taslak kararı sızdırıldıktan sonra, üreme haklarına çok daha fazla yer vererek, o kadar önemli bir konu değildi.

Seçmenlere reklam vermek yüksek risktir, ancak tüketici pazarlamasıyla aynı kanalların ve analitik stratejilerin çoğunu içerir. Siyasi stratejistler bu gerçeği yakalıyor ve bu sefer tüketici pazarlama taktiklerinden daha fazla taktik benimsiyorlar.