Noul peisaj identitar: un ghid pentru marketer

Furtuna perfectă se pregătește de ceva timp în jurul identității digitale.

Avem deprecierea mereu iminentă de către Google a cookie-urilor terță parte să intre în vigoare în 2023; decizia Apple de a renunța treptat la identificatorul mobil pentru agenții de publicitate (IDFA) pentru a urmări utilizatorii pentru direcționare, personalizare și atribuire; și cel mai recent, anunțul Google că intenționează să urmeze exemplul Apple și să renunțe la țintirea pe dispozitivele Android.

Aceste modificări, împreună cu noua legislație de la stat la stat pentru confidențialitatea consumatorilor, îi obligă pe agenții de publicitate să regândească aproape tot ceea ce știu despre marketingul digital.

Ce înseamnă aceste schimbări pentru tine?

Deci, ce înseamnă toate aceste schimbări pentru tine, marketer? Ei bine, să ne uităm la cifre. Conform datelor actuale de la StatCounter.com, Chrome reprezintă aproximativ 65% din cota totală de navigare a consumatorilor, urmat de Safari cu aproximativ 19%. Împreună, aceasta reprezintă aproape 85% din utilizarea browserului, care va deveni întunecată pentru orice, de la crearea de public și retargeting până la personalizare și atribuire multi-touch. Potrivit companiei de analiză mobilă Flurry, statisticile sunt acum la fel de dificile pentru direcționarea anunțurilor mobile, doar 18% dintre utilizatorii Apple optând pentru urmărirea la nivel de aplicație.

Din fericire, vagoanele adtech se rotesc rapid și vin pe piață cu o serie de identificatori care respectă confidențialitatea, care le permit agenților de marketing să vizeze clienții potențiali, să personalizeze anunțurile și să efectueze studii de măsurare. Acest nou peisaj identitar se schimbă zilnic, cu noi veniți, consolidări și integrări care au loc peste tot. Pentru agentul de marketing care dorește o perspectivă generală asupra jucătorilor de top, am expus cine sunt aceștia și cum își construiesc graficele de identitate.

Cheie grafică:

Provocarea cu un peisaj de identitate izolat este că mulți identificatori de proprietate funcționează bine în propriile medii, dar se confruntă cu provocări atunci când se conectează la alți identificatori pentru activare sau măsurare. Acest decalaj în lanțul de aprovizionare publicitar al identificatorilor a condus la o nouă generație de jucători de identitate care dezvoltă ID-uri interoperabile, cu promisiunea de a servi drept strat de traducere pentru a reuni și unifica identificatori disparați pe care un agent de marketing poate fi utilizat pentru direcționare, personalizare și măsurare. În timp ce Unified ID 2.0 a ocupat poziția de lider în această cursă, juriul este încă înțeles cât de bine vă va pune pe dvs., agentul de marketing, acesta și alte ID-uri conectate înapoi pe scaunul șoferului.

În timp ce peisajul identității este obligat să se schimbe în continuare în anul care vine, marketerii își pot face ordine în case și pot fi pregătiți pentru schimbările viitoare. Lista de verificare de mai jos prezintă principalele mișcări centrate pe identitate de luat în considerare în 2022.

Familiarizați-vă cu camerele curate

Camerele curate au fost lansate ca un centru de date securizat în care agenții de marketing își pot stoca datele și pot crea audiențe secundare cu mărci sau editori încrucișați. Camerele curate s-au transformat într-un set mai extins și mai robust de instrumente pentru mărci și agenții pentru a menține confidențialitatea și conformitatea, în timp ce găzduiesc și unifică mai multe tipuri de date. Camerele curate evoluează, de asemenea, pentru a-și valorifica capacitatea de a se alătura seturi de date și de a crea diverse integrări de intrare/ieșire pentru a alimenta marketingul de la capăt la capăt. Aceasta poate include toate aplicațiile din lanțul de aprovizionare, de la segmentare, activare, măsurare și analiza de suprapunere până la analiza de acoperire și frecvență și analiza călătoriei consumatorului.

Pe măsură ce piața camerelor curate a crescut, apare diferențierea între tipurile și funcționalitatea camerelor curate.

• Furnizori neutri: peisajul a crescut și multe specialități ale furnizorilor pur-play sunt în spațiu, cum ar fi LiveRamp și Infosum.
• Grădină cu ziduri: Amazon Marketing Cloud, Facebook Advanced Analytics; deși vă puteți îmbogăți propriile date primare în interiorul zidurilor lor, acestea nu sunt interoperabile și necesită suport suplimentar pentru știința datelor pentru a analiza rezultatele.
• Platformă internă: companiile de stocare în cloud, cum ar fi Snowflake și alte companii de marketing, precum Epsilon, oferă, de asemenea, servicii de cameră curată ca parte a stivei lor mai mari de tehnologie.

În gălețile de mai sus, funcționalitatea camerelor curate crește și ea. Editorii solicită ajutorul camerelor curate pentru a oferi specialiștilor de marketing posibilitatea de a-și conecta datele primare la jurnalele de afișări, segmentele de audiență și atributele utilizatorilor pentru a oferi informații mai prospere și mai utile pentru consumatori.

În plus, camerele curate au intrat în jocul de analiză a călătoriei clienților. Aceștia oferă date cuprinzătoare și precise despre interesele și comportamentele consumatorilor lor, fără a dezvălui informații de identificare personală din accesarea datelor editorilor pentru a oferi consumatorilor experiențe mai bune și o performanță mai eficientă a campaniei.

Citiți în continuare: De ce ne pasă de camerele curate de date

Creați sau licențiați o platformă de gestionare a consimțământului

În timp ce confidențialitatea se află la baza acestei schimbări în managementul general al identității, mulți agenți de marketing pot fi în continuare expuși riscurilor, deoarece mai multe state respectă reglementările CCPA/CPRA din California și solicită tuturor agenților de marketing să obțină consimțământul explicit pentru marketing țintit. Deși externalizarea acesteia către o platformă de gestionare a consimțământului (CMP) poate fi o cale, puteți urma liniile directoare federale și diferite de stat pentru a vă asigura că aveți notificarea adecvată. La un nivel înalt, acestea includ capacitatea cu un singur clic de a renunța la marketingul vizat, o declarație clară dacă datele sunt vândute, opțiunea de a acorda permisiunea de a partaja date și o politică de etică a datelor.

Dincolo de noua legislație, o strategie de gestionare a consimțământului se referă la construirea încrederii cu clienții dvs. și, la baza acesteia, le oferă transparență și alegere. CMP-urile împuternicesc marketerii cu protocoale de siguranță pentru a se asigura că datele exacte și consimțământul fac parte din fiecare înregistrare a clienților. Soluțiile de consimțământ le permit clienților să vadă și să controleze datele pe care le-ați colectat. Specialiștii în marketing pot folosi aceste instrumente pentru a le arăta clienților că confidențialitatea contează. Transparența este esențială și creează și mai multă încredere în baza dvs. de clienți.

Gestionați-vă datele într-un CDP/EDP

O altă modalitate de a porni din nou în peisajul identității în schimbare este să standardizați datele clienților și să unificați toate călătoriile complexe ale clienților pentru a simplifica personalizarea, a crește implicarea clienților și a gestiona valoarea de viață a clienților. Un CDP va unifica punctele de contact ale clienților offline și online, împletind profiluri de clienți acționabile și activând date pentru conținut și public relevante.

Unii marketeri ar putea avea nevoie să privească dincolo de CDP-uri și să utilizeze Enterprise Data Platforms (EDP) pentru o soluție mai robustă. Spre deosebire de CDP-urile, EDP-urile oferă funcții mai robuste, inclusiv API-uri în timp real de la Facebook și Amazon până la Google și TikTok, pentru a numi câteva. Funcția de transmitere a datelor în timp real a unui EDP oferă etichetare primară a datelor, un grafic de identitate proprietar și o coloană vertebrală a datelor pentru îmbogățirea datelor clienților și modelarea audienței.

Privind schimbările iminente ale identității, specialiștii în marketing se pot mângâia știind că, în timp ce marea resetare a confidențialității pare haotică acum, o serie de noi instrumente sunt în curs de a ajuta pe toți să navigăm într-o lume post cookie. Și, deși multe dintre schimbări sunt în afara controlului nostru, există lucruri pe care agenții de marketing le pot face acum pentru a facilita tranziția și pentru a ne asigura că nu pierdem evidența celui mai important activ al nostru, datele clienților noștri și relațiile pe care ne permite să le construim. .

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.