Daha Güçlü PPC Analitiği Daha Az Trafikle Nasıl Daha Fazla Gelir Getirecek?

Aşağıdaki yazı Codeless'taki arkadaşımız Brad Smith'ten geliyor . Brad, Kissmetrics, Hubspot, Unbounce, Moz ve daha fazlasına sık sık katkıda bulunuyor!

Facebook ve Google AdWords gibi PPC platformları, bazı pazarlamacılar için bir kabus olabilir. Her platformda, iyiyi kötüden ayırmayı zorlaştıran neredeyse yüzlerce ölçüm vardır.

Hangi metriklerin size tam resmi verdiğini ve hangilerinin sizi aldattığını çözmek karmaşık olabilir. Bu nedenle, küçük işletme sahiplerinin çoğunun Facebook Reklamlarının işe yaramadığını söylemesi şaşırtıcı değil. Çoğu insan, gösterimler ve tıklamalar veya esasen trafik gibi metriklere kapılma eğilimindedir. Mümkün olduğunca çok ziyareti artırmaya odaklanırlar.

Trafik, bir pazarlama KPI'sı haline geldi.

Ama bu büyük bir hata. Çünkü trafik aslında kâra eşit değildir. PPC tamamen para kazanmakla ilgilidir. Trafik kullanmamak. Bunu şu şekilde düşünün:

Ayda 500 ve 25 dönüşüm yerine, ayda 200 ziyaret ve 50 dönüşüm elde etmeyi tercih edersiniz, değil mi?

Doğru. Çünkü bu, bütçenin yarısından daha azını harcamak ve iki kat dönüşüm elde etmek anlamına gelir. Yanlış ölçümlere odaklanmak, birkaç hafta içinde yıllık PPC bütçelerini tüketme potansiyeli olan kaçınılmaz bir tavşan deliğine hızla yol açabilir. Tersine, para kazanma ölçütlerine odaklanmak tam tersi bir etkiye sahip olabilir.

Daha az trafikle daha fazla gelir elde etmek için nasıl yapabileceğiniz ve neden daha güçlü PPC analitiği kullanmanız gerektiği aşağıda açıklanmıştır.

Trafik Tabanlı Metrikleri ve Sıkıcı Testleri Unutun

itiraf edeceğim. PPC için AdWords ve Facebook'u ilk kullanmaya başladığımda, aşağıdaki gibi metrikleri görünce heyecanlandım:

Tonlarca tıklama ve gösterim. Vay canına, şu anda ciddi bir vızıltı oluşturuyoruz!

Ama sonra dönüşümlerime geçiyorum ve şunu görüyorum:

Fena değil! Bu, PPC için oldukça yüksek bir dönüşüm oranıdır. Bazıları markalı terimlerdir, bu yüzden açıkçası oranı biraz düşürür.

Sonra bu kampanyanın danışma amaçlı olduğunu anlıyorum. Yani doğrudan bir satışla sonuçlanmadılar ve çoğu dönüşmeyecek. Yani geçen haftaki tüm bu binlerce tıklama, banka hesabıma gerçekten para eklemeden bana tonlarca paraya mal oldu. Bunlar esasen trafik ölçümleridir. Kâra katkıda bulunmayan metrikler.

Trafik tabanlı metriklere odaklanmak, PPC felaketi için bir reçete olabilir. Başarılı olmak için 80 bin gösterime ve binlerce tıklamaya ihtiyacınız yok. Ama çoğu tam tersini düşünüyor. Daha fazla tıklama, daha fazla popülerlik anlamına gelir ve bu daha iyidir.

Ek olarak, örneğin A/B testi gibi test ve verileri kullanmak zaman alıcı olabilir ve yürütülmesi zor olabilir. ConversionXL, sonuçları etkileyebilecek yanlılık, çok sık test etme veya değişkenleri birleştirme gibi nedenlerle A/A testinin zaman kaybı olabileceğini bildirmektedir. Olağanüstü metin yazarı Jen Havice bir yazı A/B testleri yaparak geçirdi ve öğrendikleri, bölünmüş testler hakkında bildiği her şeyi sorgulamasına neden oldu. Başarılı olmak için çok değişkenli testlerde herhangi bir istatistiksel anlamlılığa ulaşmak için tonlarca ve tonlarca trafiğe ihtiyacınız var ve bu çok hızlı bir şekilde pahalı olabilir. Bir PPC uzmanı bunu yeni bir PPC analizinde söyledi:

“Dünyadaki tüm A/B testlerini yapabilirsiniz. Ancak teklifiniz bir eşek ise (%2 veya daha az oranda dönüştürür), hiçbir zaman tek boynuzlu at sonuçları alamaz. Harika sonuçlar elde etmek için harika bir teklife ihtiyacınız var.”

Ve kesinlikle haklı. Sıkıcı testlere ve metriklere odaklanmak, yalnızca burada söz konusu olan ana hedeften uzaklaşır.

A/B testleri trafik gerektirir ve bu da para gerektirir. Ancak dönüşümler binlerce ziyaret gerektirmez. Dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olan belirli ziyaretler gerektirirler. Pazarlamacıların, daha az trafikle daha fazla gelir elde etmek istiyorlarsa, en iyi PPC analitiğine odaklanmaya başlamaları gerekir.

Anahtar Kelime Hedeflemenizi ve Kitlelerinizi Optimize Edin

PPC söz konusu olduğunda daha az trafiğe ve daha fazla dönüşüme sahip olmak çok daha iyidir. Niye ya? Çünkü bu, çok daha ucuz bir maliyetle dönüşümler ürettiğiniz anlamına gelir. O kadar çok tıklama için ödeme yapmıyorsunuz, yani gerçekten dönüştürdüğünüz her satış, elde etmek için size daha az maliyet getiriyor. Teoride her şey kulağa hoş geliyor ama pratikte nasıl bir araya getiriyorsunuz?

Anahtar kelime hedeflemenizi hassaslaştırarak ve hedef kitlelerinizi özelleştirerek.

Daha iyi kitle hedefleme ve daha spesifik anahtar kelimeler elde etmek için satışlar, dönüşümler ve gerçek dolar tutarları gibi daha güçlü PPC analizlerine odaklanın. Onunla gerçekten spesifik olun.

"SEO hizmetlerini" hedeflemek, büyük olasılıkla tonlarca gösterim ve trafik getirecektir:

Bu anahtar kelime oldukça genelleştirilmiş, markasız ve her ay 6,6 bin arama getiriyor. Ancak tıklama başına maliyete baktığınızda 30,74 dolar. Diyelim ki bunun için ilk sıradasınız. Ayda binlerce tıklama alıyor olabilirsiniz, yani tıklamaların çoğunu alırsanız 153.000 dolardan fazla harcama yapıyor olabilirsiniz.

Facebook Kitle Hedefleme

Aynısı Facebook'ta hedef kitle için de geçerlidir. Kitle boyutunuz şuna benziyorsa, bunu hesaba katacak dönüşümlerde bir artış olmadan bütçeniz üzerinde benzer olumsuz etkiler fark edebilirsiniz:

Bunun gibi terimler ve hedef kitlelerle, çok geniş bir ağ oluşturma riskini alırsınız ve bütçeniz, gösterilecek dönüşüm olmadan günler içinde tükenir. Aynı zamanda, bir günde trafiğiniz biteceği için beş kişilik bir kitleyi hedefleyemezsiniz. Bu durumu önlemek için Facebook'ta daha az trafik çeken inanılmaz derecede spesifik hedef kitleler oluşturmaya başlayın.

Az ama öz

Daha az trafik, evet, ancak hedeflenen trafik, özellikle maliyetler için her seferinde hedeflenmemiş trafiği geride bırakır. Daha spesifik olmak için Facebook Business Manager'a gidin ve hedef kitle bölümünü bulun:

Bu sefer, size demografik hedefleme seçenekleri sunan tipik kayıtlı hedef kitle seçimini atlayın:

Bu kitleler etkili olabilir, ancak genellikle çok geniştirler ve bir kitleyi dönüşümler için optimize etmek yerine daha fazla trafik getirmeye çalışmaktan vazgeçersiniz. Ardından, özel bir hedef kitle oluşturmayı seçin. Daha az trafik ve aynı anda dönüşümleri artırma söz konusu olduğunda oluşturmak istediğiniz kitleler şunlardır:

Müşterilere Göre Facebook Özel Hedef Kitleleri

En iyi seçeneklerinizden biri, bir müşteri dosyasına dayalı olarak yeni bir hedef kitle oluşturmaktır. Bu, mevcut müşteri e-postalarınızı veya olası satışlarınızı alacak ve benzer kullanıcılarla eşleşen bir hedef kitle oluşturacaktır. Bu kitle, yüksek oranda hedeflenmiş ve genellikle çok küçük boyutta olacak ve dönüşüm sağlama olasılığı çok daha yüksek olan daha küçük sayılarda trafik elde etmenize olanak tanıyacak.

Facebook Özel Kitleleri ve Sıklığa Dayalı Yeniden Pazarlama

Yeniden pazarlamayı seviyorsanız, belirli web sitesi ziyaretlerini URL'lere ve sıklığa göre de hedefleyerek son derece spesifik olabilirsiniz:

Sıklık ve belirli web sitesi sayfaları gibi hedefleme metrikleri, bir dönüşüme katkıda bulunan iki ana faktörü size gösterecektir:

1. niyet
2. Aciliyet

Birisi sitenizi tekrar tekrar ziyaret ediyorsa, bu bir aciliyet hissi uyandırır. Belki sorunlarını çözmek ya da acı noktalarını hızla çözmek istiyorlardır. Aksi takdirde, muhtemelen bir kez ziyaret edecekler ve iki ay sonra döneceklerdi. Sıklık, özellikle birden fazla kez iade edildiyse, satın alma niyetini de gösterebilir.

Pazarlamacılar, sıklıktan veri toplayabilir ve ziyaretçilerin gittiği belirli URL'ye dayalı olarak amacı anlayabilir. Yalnızca blog yayınınız yerine bir fiyatlandırma sayfasını ziyaret ettiler mi? Sosyal medyanız yerine bir açılış sayfasına mı geldiler?

AdWords'te Özel Hedef Kitleler

Pazarlamacılar, AdWords'te de özel kitleler oluşturabilir.

Unutmayın, buradaki aynı amaç, trafik ölçümlerinden ziyade daha güçlü PPC analizlerine odaklanmaktır. Bu da, belirli kitleleri hedefleyerek, kitle listelerini ve müşteri listelerini kullanarak ve amacı gösteren anahtar kelimelere odaklanarak ne kadar trafik alacağınızı daraltmak anlamına gelir.

PPC'nizi Denetleyin

Objektifi "daha fazla daha iyidir"den "daha spesifik olmak daha iyidir"e kaydırdığınızda, daha az trafikle daha fazla satış elde etmeye başlarsınız. Bunu yapmak için mevcut PPC platformunuzun ve kampanyanızın temel denetimini yapın. Amaç, hesabınızda boşa harcanmış bir reklam harcamasının veya yanlış metriklere odaklanmanın göstergesi olan belirli parçaları aramaktır.

Örneğin, toplam maliyetleriniz, dönüşüm başına maliyetiniz, tıklamalarınız ve hatta TO'nuz gibi herhangi bir şey olabilir. Mevcut anahtar kelimeler veya reklamlar için genel kampanya kontrol panelinize bakın ve trafik ve satış eğilimlerini arayın:

Herhangi bir trend fark ediyor musunuz? Gözünüze çarpan göze çarpan bir şey var mı? Yukarıdaki örnekte dikkatimi çeken bir şey, belirli reklamların dönüşüm sağlaması, ancak diğer reklamlara kıyasla çok pahalı olmaları. Bu muhtemelen çok fazla hedeflenmemiş trafik olduğunun bir işaretidir.

Bir site ne kadar fazla trafik çekerse, müşteri edinme maliyetinin artma olasılığı o kadar yüksek olur. Oysa yukarıdaki daha spesifik olan diğer reklam grupları, çok daha az trafikle, yalnızca dönüşüm başına 80-90 ABD doları arasında bir maliyete sahiptir.

Bazı reklamların veya anahtar kelimelerin harcamanızı boşa harcadığını tespit ederseniz, bunları duraklatmayla ilişkili trafikteki düşüş konusunda endişelenmeyin. Tonlarca dönüşüm ve trafiğiniz olduğu için pahalı kampanyaları duraklatmak konusunda isteksizseniz, alt satırınızda istenen etkiyi sağladığından emin olmak için bir katman daha derine bakın. Doğru analitiklere odaklanmak, daha az trafikle önemli ölçüde daha fazla satış sağlayabilir.

Para Kazanmaya Odaklanmak

Odaklanmanız gereken en güçlü PPC metriği ve analitik verileri paradır. Kâr. Satış. Banka hesabınıza gerçek dolar ekleniyor.

“Dönüşümler” terimine bile odaklanmamalısınız. Nihai sonuca odaklanmalısınız. Örneğin, Google üzerinden video tabanlı reklamlara odaklanan ve yalnızca ilgili trafiği hedefleyen bir 3D baskı şirketi olan Robo 3D. Yalnızca dönüşümler, elde edilen takipçiler, vb. yerine nihai gelir rakamlarına odaklandıkları için, tüm Amerika Birleşik Devletleri büyüklüğünde bir izleyici kitlesi olmamasına rağmen, bundan yaklaşık 5 milyon dolar gelir elde ettiler.

Danışmanlık örneğine geri dönersek, kampanyalarınızın şu anda şöyle göründüğünü varsayalım:

Oldukça iyi, değil mi? Büyük düzende nispeten düşük bir maliyetle tonlarca dönüşüm elde ediyorsunuz. Belki tipik bir müşteri için toplam yaşam boyu değeriniz binlercedir. Yani bu oldukça ucuz bir satın alma maliyeti ama yine de yanıltıcı olabilir.

Danışmanlık için yapılan bir dönüşüm aslında henüz bir dönüşüm değildir. Sadece bir form doldurmuşlar. Satış için değil, olası satış için ödeme yapıyorsunuz. Bu belirli dönüşüm sayısına odaklanarak, mümkün olduğunca çok sayıda nihai anlaşma sağlamak yerine, dönüşüm şeklinde daha fazla trafik alma tuzağına düşersiniz. Olması gerektiği zaman, bütçeniz pahasına daha fazlasının daha iyi olduğu bir sayı oyunu haline gelir:

Dönüşüm oranı yüksek olduğu sürece daha az iyidir.

Daha sonra bir potansiyel müşteriye dönüşen 40 "dönüşüm"e dayalı olarak kapatılan beş anlaşma yerine, 10 tıklamadan elde edilen nihai bir satışa yol açan danışmalardan yalnızca beş dönüşüm elde etmek daha iyidir. Bu durum idealdir çünkü pazarlamacıların satın almaya daha az para harcadığı anlamına gelir - bu, daha güçlü PPC analitiğinin sahip olabileceği etkidir.

Bu konudaki düşünceleriniz nelerdir? Daha fazla gelir elde etmek için hangi metriklere odaklanma eğilimindesiniz? Yorumlarda bize bildirin!

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Unsplash/Stefan Stefancik

Brad Smith'in tüm ekran görüntüleri