Cât de puternică PPC Analytics va genera mai multe venituri cu mai puțin trafic

Următoarea postare vine de la prietenul nostru Brad Smith de la Codeless . Brad este un colaborator frecvent la Kissmetrics, Hubspot, Unbounce, Moz și multe altele!

Platformele PPC precum Facebook și Google AdWords pot fi un coșmar pentru unii marketeri. Există aproape sute de metrici pe fiecare platformă, ceea ce face dificilă separarea celor bune de cele rele.

Descifrarea care valori vă oferă o imagine completă și care vă înșală poate fi complexă. Așa că nu este surprinzător faptul că majoritatea proprietarilor de afaceri mici spun că reclamele Facebook nu funcționează. Majoritatea oamenilor tind să fie prinși de valori precum afișările și clicurile sau, în esență, traficul. Aceștia se concentrează pe conducerea cât mai multe vizite.

Traficul a devenit un KPI de marketing.

Dar asta e o mare greșeală. Pentru că traficul nu este de fapt egal cu profitul. PPC este totul despre a face bani. Nu conduce trafic. Gândește-te la asta astfel:

Ați prefera să aveți 200 de vizite pe lună și 50 de conversii decât 500 pe lună și 25 de conversii, nu?

Dreapta. Pentru că asta înseamnă să cheltuiești mai puțin de jumătate din buget și să obții dublul conversiilor. Concentrarea asupra valorilor greșite poate duce rapid la o groapă de iepure inevitabil, cu potențialul de a epuiza bugetele anuale PPC în câteva săptămâni. Dimpotrivă, concentrarea asupra valorii de a face bani poate avea efectul opus.

Iată cum puteți și de ce ar trebui să utilizați analize PPC mai puternice pentru a genera mai multe venituri cu mai puțin trafic.

Uitați de valorile bazate pe trafic și de testarea plictisitoare

O să recunosc. Când am început să folosesc AdWords și Facebook pentru PPC, am fost încântat să văd valori precum aceasta:

Tone de clicuri și afișări. Uau, acum generăm un zgomot serios!

Dar apoi trec la conversiile mele și iată ce văd:

Nu-i rău! Aceasta este o rată de conversie destul de mare pentru PPC. Unii sunt termeni de marcă, așa că evident că scapă puțin rata.

Atunci îmi dau seama că această campanie este pentru consultări. Înseamnă că nu au dus direct la o vânzare și majoritatea nu se vor converti. Așa că toate acele mii de clicuri de săptămâna trecută m-au costat tone de bani fără a adăuga cu adevărat bani în contul meu bancar. Ele sunt în esență valori de trafic. Valori care nu contribuie la profit.

Concentrarea pe valorile bazate pe trafic poate fi o rețetă pentru dezastrul PPC. Nu aveți nevoie de 80.000 de afișări și de mii de clicuri pentru a avea succes. Dar majoritatea cred contrariul. Mai multe clicuri înseamnă mai multă popularitate și asta e mai bine.

În plus, utilizarea testării și a datelor, cum ar fi testarea A/B, de exemplu, poate fi consumatoare de timp și dificil de executat. ConversionXL raportează că testarea A/A poate fi o pierdere de timp din cauza unor lucruri precum părtinirea, testarea prea des sau variabilele combinate, care pot afecta rezultatele. Extraordinara redactor Jen Havice a petrecut o vară rulând teste A/B și ceea ce a învățat a făcut-o să se întrebe despre tot ce știa despre testele separate. Pentru a avea succes, aveți nevoie de tone și tone de trafic pentru a atinge orice fel de semnificație statistică în testarea multivariată, care se poate scumpi foarte repede. Un expert PPC a spus acest lucru într-o nouă analiză PPC:

„Puteți face toate testele A/B din lume. Dar dacă oferta dvs. este un măgar (conversează la 2% sau mai puțin), nu va obține niciodată rezultate unicorn. Ai nevoie de o ofertă grozavă pentru a obține rezultate grozave.”

Și are perfectă dreptate. Concentrarea pe teste și valori plictisitoare nu face decât să diminueze obiectivul principal în joc aici.

Testele A/B necesită trafic, iar asta necesită bani. Dar conversiile nu necesită mii de vizite. Acestea necesită vizite specifice care au șanse mai mari de a genera conversii. Specialiștii în marketing trebuie să înceapă să se concentreze pe cele mai bune analize PPC dacă doresc să genereze mai multe venituri cu mai puțin trafic.

Optimizați-vă direcționarea prin cuvinte cheie și segmentele de public

Este mult mai bine să ai mai puțin trafic și mai multe conversii când vine vorba de PPC. De ce? Pentru că asta înseamnă că generați conversii la un cost mult mai ieftin. Nu plătiți pentru atâtea clicuri, ceea ce înseamnă că fiecare vânzare pe care o convertiți vă costă mai puțin. Totul sună bine în teorie, dar cum le puneți împreună în practică?

Prin rafinarea direcționării prin cuvinte cheie și personalizarea segmentelor de public.

Concentrați-vă pe analize PPC mai puternice, cum ar fi vânzările, conversiile și sumele reale în dolari, pentru a obține o direcționare mai bună către public și cuvinte cheie mai specifice. Fii cu adevărat specific cu el.

Direcționarea „serviciilor SEO” va aduce probabil tone de afișări și trafic:

Acest cuvânt cheie este foarte generalizat, fără marcă și aduce 6,6 mii de căutări în fiecare lună. Dar când te uiți la costul pe clic, este de 30,74 USD. Așa că să presupunem că ești primul pentru asta. Ați putea primi mii de clicuri pe lună, ceea ce înseamnă că ați putea cheltui mai mult de 153.000 USD dacă ați obține majoritatea clicurilor.

Direcționarea către publicul Facebook

Același lucru este valabil și pentru direcționarea publicului pe Facebook. Dacă dimensiunea publicului dvs. arată astfel, este posibil să observați impacturi negative similare asupra bugetului dvs. fără o creștere a conversiilor care să țină seama de aceasta:

Cu termeni și segmente de public ca acestea, riscați să distribuiți o rețea prea largă, iar bugetul dvs. va dispărea în câteva zile fără conversii de afișat pentru el. În același timp, nu poți viza un public de cinci persoane pentru că vei rămâne fără trafic într-o zi. Pentru a preveni această situație, începeți să creați audiențe incredibil de specifice pe Facebook, care generează mai puțin trafic.

Mai puțin este mai mult

Mai puțin trafic, da, dar traficul vizat depășește traficul nedirecționat de fiecare dată, mai ales pentru costuri. Pentru a fi mai specific, mergeți la Facebook Business Manager și localizați secțiunea de audiențe:

De data aceasta, sări peste selecția tipică de public salvată care vă oferă opțiuni de direcționare demografică:

Aceste segmente de public pot fi eficiente, dar sunt adesea prea largi și veți fi obosit să încercați să aduceți mai mult trafic, în loc să optimizați un public pentru conversii. Apoi, selectați pentru a crea un public personalizat. Acestea sunt segmentele de public pe care doriți să le creați atunci când este vorba de a genera mai puțin trafic și, în același timp, de a crește numărul de conversii:

Segmente de public personalizate pe Facebook în funcție de clienți

Una dintre cele mai bune opțiuni este să creezi un nou public bazat pe un fișier de client. Acest lucru va prelua e-mailurile sau clienții potențiali existenți și va crea un public potrivit cu utilizatori similari. Acest public va fi foarte vizat și, adesea, de dimensiuni foarte mici, permițându-vă să obțineți trafic în număr mai mic, care este mult mai probabil să facă conversie.

Segmente de public personalizate Facebook și remarketing în funcție de frecvență

Dacă vă place remarketing-ul, puteți deveni extrem de specific, vizând anumite vizite pe site-ul web, pe baza adreselor URL și a frecvenței:

Valorile de direcționare precum frecvența și anumite pagini de site vă vor arăta doi factori principali care contribuie la o conversie:

1. Intenție
2. Urgenţă

Dacă cineva vă vizitează în mod repetat site-ul, sugerează un sentiment de urgență. Poate că vor să-și rezolve problemele sau să-și rezolve punctul dureros rapid. Altfel, probabil că ar vizita o dată și s-ar întoarce două luni mai târziu. Frecvența poate sugera și o intenție de cumpărare, mai ales dacă au revenit de mai multe ori.

Specialiștii în marketing pot aduna date din frecvență și pot înțelege intenția pe baza adresei URL specifice la care navighează vizitatorii. Au vizitat o pagină de prețuri în loc de doar postarea dvs. de blog? Au ajuns pe o pagină de destinație în loc de rețelele dvs. de socializare?

Segmente de public personalizate în AdWords

Specialiștii în marketing pot crea segmente de public personalizate și în AdWords.

Rețineți, același obiectiv aici este să vă concentrați pe analize PPC mai puternice, mai degrabă decât pe valorile de trafic. Și asta înseamnă să restrângeți volumul de trafic pe care îl obțineți prin țintirea unor segmente de public specifice, folosind liste de audiențe și liste de clienți și concentrându-vă pe cuvintele cheie care arată intenția.

Auditează-ți PPC

Când mutați obiectivul de la „mai mult este mai bine” la „a fi mai specific este mai bine”, începeți să generați mai multe vânzări cu mai puțin trafic. Pentru a face acest lucru, efectuați un audit de bază al platformei și campaniei dvs. PPC actuale. Scopul este să căutați anumite elemente în contul dvs. care sunt indicatori ai cheltuielilor publicitare irosite sau axarea pe valori greșite.

De exemplu, ar putea fi orice, de la costurile totale, costul pe conversii, clicuri și chiar CTR. Consultați tabloul de bord general al campaniei pentru cuvintele cheie sau anunțurile actuale și căutați tendințe în trafic și vânzări:

Observați vreo tendință? Ceva uimitor care să iasă în evidență la tine? Un lucru pe care l-am observat în exemplul de mai sus este că anumite anunțuri generează conversii, dar sunt nebun de scumpe în comparație cu alte anunțuri. Acesta este probabil un semn că există prea mult trafic nedirecționat.

Cu cât un site generează mai mult trafic, cu atât este mai mare probabilitatea ca costul de achiziție a clienților să crească. În timp ce alte grupuri de anunțuri de mai sus, care sunt mai specifice, costă doar între 80 și 90 USD per conversie, cu mult mai puțin trafic.

Dacă descoperiți că unele anunțuri sau cuvinte cheie vă irosesc cheltuielile, nu vă faceți griji cu privire la scăderea traficului asociată cu întreruperea acestora. Dacă sunteți reticent să întrerupeți campaniile costisitoare, deoarece aveți o mulțime de conversii și trafic, priviți un strat mai profund pentru a vă asigura că are impactul dorit asupra profitului dvs. Concentrarea pe analiza corectă poate genera semnificativ mai multe vânzări cu mai puțin trafic.

Concentrați-vă pe a face bani

Cele mai puternice valori PPC și date de analiză pe care ar trebui să vă concentrați sunt banii. Profit. Vânzări. Dolari reali sunt adăugați în contul dvs. bancar.

Nici măcar nu ar trebui să vă concentrați pe termenul „conversii”. Ar trebui să vă concentrați pe rezultatul final. De exemplu, Robo 3D, o companie de imprimare 3D axată pe reclame bazate pe video prin Google și a vizat doar trafic relevant. Au ajuns să genereze venituri de aproape 5 milioane de dolari din aceasta, în ciuda faptului că nu au o audiență de dimensiunea întregii Statelor Unite, deoarece s-au concentrat pe cifrele finale ale veniturilor, mai degrabă decât pe doar conversii, urmăritori obținuți etc.

Dacă ne întoarcem la exemplul de consultanță, să presupunem că campaniile dvs. arată în prezent astfel:

Destul de bine, nu? Obțineți tone de conversii la un cost relativ scăzut în marea schemă a lucrurilor. Poate că valoarea dvs. totală de viață pentru un client obișnuit este de mii. Deci, acesta este un cost de achiziție destul de ieftin, dar poate fi totuși înșelător.

O conversie pentru o consultație nu este de fapt o conversie încă. Au completat doar un formular. Plătești pentru un prospect, nu o vânzare. Concentrându-vă pe acel număr de conversie specific, cădeți din nou în capcana de a obține mai mult trafic sub formă de conversii, în loc să asigurați cât mai multe oferte finale posibil. Devine un joc de numere în care mai mult este mai bine, în detrimentul bugetului tău, când ar trebui să fie:

Mai puțin este mai bine atâta timp cât rata de conversie este mare.

Este mai bine să aveți doar cinci conversii din consultări care duc la o vânzare finală generată din 10 clicuri decât cinci oferte încheiate pe baza a 40 de „conversii” care apoi s-au transformat într-un client potențial. Această situație este ideală, deoarece înseamnă că specialiștii în marketing cheltuiesc mai puțini bani pentru achiziții – acesta este impactul pe care îl poate avea o analiză PPC mai puternică.

Ce părere aveți despre asta? Pe ce valori ai tendința de a te concentra pentru a produce mai multe venituri? Spune-ne în comentarii!

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash/Stefan Stefancik

Toate capturile de ecran de Brad Smith