Wie eine stärkere PPC-Analyse mehr Umsatz mit weniger Traffic generiert

Der folgende Beitrag stammt von unserem Freund Brad Smith bei Codeless . Brad schreibt regelmäßig Beiträge zu Kissmetrics, Hubspot, Unbounce, Moz und mehr!

PPC-Plattformen wie Facebook und Google AdWords können für manche Vermarkter ein Albtraum sein. Auf jeder Plattform gibt es praktisch Hunderte von Metriken, was es schwierig macht, die Guten von den Schlechten zu trennen.

Zu entschlüsseln, welche Metriken Ihnen ein vollständiges Bild vermitteln und welche Sie täuschen, kann komplex sein. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Mehrheit der Kleinunternehmer sagen, dass Facebook-Anzeigen nicht funktionieren. Die meisten Menschen neigen dazu, sich in Metriken wie Impressionen und Klicks oder im Wesentlichen den Verkehr zu verfangen. Sie konzentrieren sich darauf, so viele Besuche wie möglich zu generieren.

Traffic ist zu einem Marketing-KPI geworden.

Aber das ist ein großer Fehler. Denn Verkehr ist nicht gleich Gewinn. Bei PPC dreht sich alles darum, Geld zu verdienen. Fahrverkehr nicht. Denken Sie so darüber nach:

Sie hätten lieber 200 Besuche pro Monat und 50 Conversions als 500 pro Monat und 25 Conversions, richtig?

Recht. Denn das bedeutet, weniger als die Hälfte des Budgets auszugeben und doppelt so viele Conversions zu erzielen. Sich auf die falschen Kennzahlen zu konzentrieren, kann schnell in ein unausweichliches Kaninchenloch führen, das das Potenzial hat, das jährliche PPC-Budget innerhalb weniger Wochen zu erschöpfen. Umgekehrt kann die Konzentration auf die Metriken zum Geldverdienen den gegenteiligen Effekt haben.

Hier ist, wie Sie können und warum Sie stärkere PPC-Analysen verwenden sollten, um mehr Umsatz mit weniger Traffic zu generieren.

Vergessen Sie verkehrsbasierte Metriken und langwierige Tests

Ich gebe es zu. Als ich zum ersten Mal anfing, AdWords und Facebook für PPC zu verwenden, war ich begeistert, Messwerte wie diese zu sehen:

Unzählige Klicks und Impressionen. Wow, wir erzeugen gerade ernsthafte Begeisterung!

Aber dann gehe ich zu meinen Konvertierungen über und sehe Folgendes:

Nicht schlecht! Das ist eine ziemlich hohe Konversionsrate für PPC. Einige sind Markenbegriffe, was die Rate offensichtlich ein wenig beeinträchtigt.

Dann wird mir klar, dass diese Kampagne für Konsultationen gedacht ist. Das bedeutet, dass sie nicht direkt zu einem Verkauf geführt haben und die meisten von ihnen nicht konvertieren. All diese Tausenden von Klicks in der letzten Woche haben mich also tonnenweise Geld gekostet, ohne dass ich wirklich Geld auf mein Bankkonto eingezahlt hätte. Sie sind im Wesentlichen Verkehrsmetriken. Metriken, die nicht zum Gewinn beitragen.

Die Konzentration auf verkehrsbasierte Metriken kann ein Rezept für eine PPC-Katastrophe sein. Sie brauchen nicht 80.000 Impressionen und Tausende von Klicks, um erfolgreich zu sein. Aber die meisten denken das Gegenteil. Mehr Klicks bedeuten mehr Popularität und das ist besser.

Darüber hinaus kann die Verwendung von Tests und Daten, wie beispielsweise A/B-Tests, zeitaufwändig und schwierig durchzuführen sein. ConversionXL berichtet, dass A/A-Tests aufgrund von Dingen wie Voreingenommenheit, zu häufigem Testen oder zusammengesetzten Variablen Zeitverschwendung sein können, was sich auf die Ergebnisse auswirken kann. Die außergewöhnliche Texterin Jen Havice verbrachte einen Sommer damit, A/B-Tests durchzuführen, und was sie dabei lernte, ließ sie alles in Frage stellen, was sie über Split-Tests wusste. Um erfolgreich zu sein, benötigen Sie Unmengen an Traffic, um bei multivariaten Tests irgendeine Art von statistischer Signifikanz zu erreichen, was sehr schnell teuer werden kann. Ein PPC-Experte sagte dies in einer neuen PPC-Analyse:

„Sie können alle A/B-Tests der Welt durchführen. Aber wenn Ihr Angebot ein Esel ist (Umwandlung bei 2% oder weniger), wird es niemals Einhorn-Ergebnisse erzielen. Sie brauchen ein großartiges Angebot, um großartige Ergebnisse zu erzielen.“

Und er hat vollkommen recht. Die Konzentration auf langwierige Tests und Metriken lenkt nur vom Hauptziel ab, um das es hier geht.

A/B-Tests erfordern Traffic, und das erfordert Geld. Aber Conversions erfordern nicht Tausende von Besuchen. Sie erfordern spezifische Besuche, die mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren. Vermarkter müssen sich auf die besten PPC-Analysen konzentrieren, wenn sie mit weniger Traffic mehr Umsatz erzielen wollen.

Optimieren Sie Ihr Keyword-Targeting und Ihre Zielgruppen

Es ist viel besser, weniger Traffic und mehr Conversions zu haben, wenn es um PPC geht. Wieso den? Denn das bedeutet, dass Sie Conversions zu viel günstigeren Kosten generieren. Sie zahlen nicht für so viele Klicks, was bedeutet, dass jeder Verkauf, den Sie tatsächlich konvertieren, Sie weniger kostet. In der Theorie klingt das alles gut, aber wie setzt man das in der Praxis zusammen?

Indem Sie Ihr Keyword-Targeting verfeinern und Ihre Zielgruppen anpassen.

Konzentrieren Sie sich auf stärkere PPC-Analysen wie Verkäufe, Conversions und echte Dollarbeträge, um eine bessere Zielgruppenausrichtung und spezifischere Schlüsselwörter zu erhalten. Werde damit wirklich konkret.

Die Ausrichtung auf „SEO-Dienste“ wird wahrscheinlich Tonnen von Impressionen und Traffic bringen:

Dieses Keyword ist stark verallgemeinert, markenlos und bringt jeden Monat 6,6.000 Suchanfragen. Aber wenn Sie sich die Kosten pro Klick ansehen, sind es 30,74 $. Nehmen wir also an, Sie stehen damit an erster Stelle. Sie könnten Tausende von Klicks pro Monat erhalten, was bedeutet, dass Sie mehr als 153.000 US-Dollar ausgeben könnten, wenn Sie die Mehrheit der Klicks erhalten.

Facebook-Zielgruppen-Targeting

Das Gleiche gilt für das Zielgruppen-Targeting auf Facebook. Wenn Ihre Zielgruppengröße so aussieht, bemerken Sie möglicherweise ähnliche negative Auswirkungen auf Ihr Budget, ohne dass dies durch eine Erhöhung der Conversions verursacht wird:

Mit Begriffen und Zielgruppen wie diesen riskieren Sie, das Netz zu weit zu werfen, und Ihr Budget wird in Tagen aufgebraucht sein, ohne dass Conversions dafür angezeigt werden. Gleichzeitig können Sie kein Publikum von fünf Personen ansprechen, da Ihnen an einem Tag der Traffic ausgeht. Um diese Situation zu verhindern, beginnen Sie damit, unglaublich spezifische Zielgruppen auf Facebook zu erstellen, die weniger Verkehr generieren.

Weniger ist mehr

Weniger Verkehr, ja, aber gezielter Verkehr übertrumpft jedes Mal ungezielten Verkehr, insbesondere bei den Kosten. Um genauer zu werden, gehen Sie zum Facebook Business Manager und suchen Sie den Abschnitt Zielgruppen:

Überspringen Sie dieses Mal die typische gespeicherte Zielgruppenauswahl, die Ihnen demografische Targeting-Optionen bietet:

Diese Zielgruppen können effektiv sein, aber sie sind oft zu breit gefächert und Sie werden sich damit aufhalten, mehr Traffic zu generieren, anstatt eine Zielgruppe für Conversions zu optimieren. Wählen Sie als Nächstes aus, dass Sie eine benutzerdefinierte Zielgruppe erstellen möchten. Dies sind die Zielgruppen, die Sie erstellen möchten, wenn es darum geht, weniger Traffic zu generieren und gleichzeitig die Conversions zu steigern:

Facebook Custom Audiences basierend auf Kunden

Eine Ihrer besten Optionen besteht darin, eine neue Zielgruppe basierend auf einer Kundendatei zu erstellen. Dies nimmt Ihre bestehenden Kunden-E-Mails oder Leads und erstellt eine passende Zielgruppe mit ähnlichen Benutzern. Diese Zielgruppe ist sehr zielgerichtet und oft sehr klein, sodass Sie Traffic in geringerer Anzahl erhalten, der viel wahrscheinlicher konvertiert.

Facebook Custom Audiences und Remarketing basierend auf der Häufigkeit

Wenn Sie Remarketing mögen, können Sie extrem spezifisch werden, indem Sie bestimmte Website-Besuche auch basierend auf URLs und Häufigkeit ansprechen:

Targeting-Metriken wie Häufigkeit und bestimmte Website-Seiten zeigen Ihnen zwei Hauptfaktoren, die zu einer Conversion beitragen:

1. Absicht
2. Dringlichkeit

Wenn jemand Ihre Website wiederholt besucht, suggeriert dies ein Gefühl der Dringlichkeit. Vielleicht möchten sie ihre Probleme lösen oder ihren Schmerzpunkt schnell lösen. Andernfalls würden sie vermutlich einmal zu Besuch kommen und zwei Monate später wiederkommen. Die Häufigkeit kann auch auf eine Kaufabsicht hindeuten, insbesondere wenn sie mehr als einmal zurückgekehrt sind.

Vermarkter können Daten aus der Häufigkeit sammeln und die Absicht basierend auf der spezifischen URL verstehen, zu der Besucher navigieren. Haben sie eine Preisseite statt nur Ihren Blog-Beitrag besucht? Sind sie auf einer Zielseite gelandet, anstatt auf Ihren sozialen Medien?

Benutzerdefinierte Zielgruppen in AdWords

Vermarkter können auch benutzerdefinierte Zielgruppen in AdWords erstellen.

Denken Sie daran, dass das gleiche Ziel hier darin besteht, sich auf stärkere PPC-Analysen statt auf Verkehrsmetriken zu konzentrieren. Und das bedeutet, den Traffic, den Sie erhalten, einzugrenzen, indem Sie bestimmte Zielgruppen ansprechen, Zielgruppen- und Kundenlisten verwenden und sich auf Keywords konzentrieren, die eine Absicht zeigen.

Auditieren Sie Ihre PPC

Wenn Sie die Linse von „Mehr ist besser“ zu „Spezifischer ist besser“ verschieben, beginnen Sie, mehr Verkäufe mit weniger Verkehr zu erzielen. Führen Sie dazu ein grundlegendes Audit Ihrer aktuellen PPC-Plattform und Kampagne durch. Das Ziel besteht darin, in Ihrem Konto nach bestimmten Elementen zu suchen, die auf verschwendete Werbeausgaben oder einen Fokus auf die falschen Messwerte hinweisen.

Dies können beispielsweise Ihre Gesamtkosten, Kosten pro Conversion, Klicks und sogar CTR sein. Suchen Sie in Ihrem gesamten Kampagnen-Dashboard nach aktuellen Keywords oder Anzeigen und suchen Sie nach Trends bei Traffic und Verkäufen:

Bemerken Sie Trends? Irgendetwas Grelles, das dir ins Auge springt? Eine Sache, die mir im obigen Beispiel aufgefallen ist, ist, dass bestimmte Anzeigen Conversions generieren, aber sie sind im Vergleich zu anderen Anzeigen wahnsinnig teuer. Dies ist wahrscheinlich ein Zeichen dafür, dass zu viel ungezielter Traffic vorhanden ist.

Je mehr Traffic eine Website generiert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kosten für die Kundenakquise steigen. Während andere Anzeigengruppen darüber spezifischer sind, kosten sie nur zwischen 80 und 90 US-Dollar pro Conversion, bei weitaus weniger Traffic.

Wenn Sie feststellen, dass einige Anzeigen oder Keywords Ihre Ausgaben verschwenden, machen Sie sich keine Sorgen über den Rückgang der Zugriffe, der mit dem Pausieren dieser Anzeigen verbunden ist. Wenn Sie teure Kampagnen nur ungern pausieren möchten, weil Sie Unmengen an Conversions und Traffic haben, schauen Sie noch eine Ebene tiefer, um sicherzustellen, dass sie die gewünschte Auswirkung auf Ihr Endergebnis haben. Die Konzentration auf die richtigen Analysen kann deutlich mehr Umsatz mit weniger Traffic generieren.

Konzentrieren Sie sich auf das Geldverdienen

Die stärksten PPC-Metriken und Analysedaten, auf die Sie sich konzentrieren sollten, sind Geld. Profitieren. Umsätze. Echte Dollar werden Ihrem Bankkonto gutgeschrieben.

Sie sollten sich nicht einmal auf den Begriff „Conversions“ konzentrieren. Sie sollten sich auf das Endergebnis konzentrieren. Beispielsweise konzentrierte sich Robo 3D, ein 3D-Druckunternehmen, auf videobasierte Anzeigen über Google und zielte nur auf relevanten Verkehr ab. Am Ende erzielten sie damit Einnahmen in Höhe von fast 5 Millionen US-Dollar, obwohl sie kein Publikum in der Größe der gesamten Vereinigten Staaten hatten, weil sie sich auf die endgültigen Umsatzzahlen konzentrierten und nicht nur auf Conversions, erhaltene Follower usw.

Um auf das Beratungsbeispiel zurückzukommen, nehmen wir an, Ihre Kampagnen sehen derzeit so aus:

Ziemlich gut, oder? Im Großen und Ganzen erhalten Sie Tonnen von Conversions zu relativ geringen Kosten. Vielleicht liegt Ihr Gesamtlebenszeitwert für einen typischen Kunden in den Tausenden. Das ist also ein ziemlich günstiger Anschaffungspreis, kann aber trotzdem irreführend sein.

Eine Konvertierung für eine Beratung ist noch keine Konvertierung. Sie haben nur ein Formular ausgefüllt. Sie zahlen für einen Lead, nicht für einen Verkauf. Indem Sie sich auf diese spezifische Conversion-Zahl konzentrieren, tappen Sie erneut in die Falle, mehr Traffic in Form von Conversions zu erhalten, anstatt so viele endgültige Deals wie möglich zu sichern. Es wird zu einem Zahlenspiel, bei dem mehr besser ist, auf Kosten Ihres Budgets, wenn es sein sollte:

Weniger ist besser, solange die Konversionsrate hoch ist.

Es ist besser, nur fünf Conversions aus Beratungen zu haben, die zu einem endgültigen Verkauf führen, der aus 10 Klicks generiert wird, als fünf abgeschlossene Geschäfte auf der Grundlage von 40 „Conversions“, die dann zu einem Lead wurden. Diese Situation ist ideal, weil sie bedeutet, dass Marketer weniger Geld für Akquise ausgeben – das ist der Effekt, den eine stärkere PPC-Analyse haben kann.

Was sind Ihre Gedanken dazu? Auf welche Metriken konzentrieren Sie sich in der Regel, um mehr Umsatz zu erzielen? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

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Beitragsbild: Unsplash/Stefan Stefancik

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