Jak silniejsza analiza PPC wygeneruje większe przychody przy mniejszym ruchu?

Poniższy post pochodzi od naszego przyjaciela Brada Smitha z Codeless . Brad jest częstym współpracownikiem w Kissmetrics, Hubspot, Unbounce, Moz i nie tylko!

Platformy PPC, takie jak Facebook i Google AdWords, mogą być koszmarem dla niektórych marketerów. Na każdej platformie istnieją praktycznie setki wskaźników, co utrudnia oddzielenie dobrych od złych.

Rozszyfrowanie, które wskaźniki dają pełny obraz, a które oszukują, może być skomplikowane. Nic więc dziwnego, że większość właścicieli małych firm twierdzi, że reklamy na Facebooku nie działają. Większość ludzi jest uwikłana w takie dane, jak wyświetlenia i kliknięcia, a właściwie ruch. Koncentrują się na prowadzeniu jak największej liczby wizyt.

Ruch stał się marketingowym KPI.

Ale to duży błąd. Ponieważ ruch w rzeczywistości nie oznacza zysku. W PPC chodzi o zarabianie pieniędzy. Nie prowadzisz ruchu. Pomyśl o tym w ten sposób:

Wolisz 200 wizyt miesięcznie i 50 konwersji niż 500 miesięcznie i 25 konwersji, prawda?

Dobrze. Ponieważ oznacza to wydawanie mniej niż połowy budżetu i dwukrotne zwiększenie liczby konwersji. Skupienie się na niewłaściwych wskaźnikach może szybko doprowadzić do nieuniknionej króliczej nory, która może uszczuplić roczne budżety PPC w ciągu kilku tygodni. I odwrotnie, skupienie się na wskaźnikach zarabiania pieniędzy może mieć odwrotny skutek.

Oto, jak możesz i dlaczego powinieneś używać silniejszych analiz PPC, aby generować większe przychody przy mniejszym ruchu.

Zapomnij o wskaźnikach opartych na ruchu i żmudnych testach

Przyznam to. Kiedy po raz pierwszy zacząłem korzystać z AdWords i Facebooka dla PPC, byłem podekscytowany, widząc takie dane:

Mnóstwo kliknięć i wyświetleń. Wow, teraz generujemy poważne szumy!

Ale potem przechodzę do moich konwersji i oto co widzę:

Nie jest zły! To całkiem wysoki współczynnik konwersji dla PPC. Niektóre z nich to terminy markowe, co oczywiście nieco odrzuca stawkę.

Wtedy zdaję sobie sprawę, że ta kampania jest na konsultacje. Oznacza to, że nie doprowadziły bezpośrednio do sprzedaży, a większość z nich nie dokona konwersji. Tak więc wszystkie te tysiące kliknięć w zeszłym tygodniu kosztowały mnie mnóstwo pieniędzy, nie dodając pieniędzy na moje konto bankowe. Są to zasadniczo wskaźniki ruchu. Metryki, które nie przyczyniają się do zysku.

Skupienie się na wskaźnikach opartych na ruchu może być receptą na katastrofę PPC. Nie potrzebujesz 80 tys. wyświetleń i tysięcy kliknięć, aby odnieść sukces. Ale większość myśli odwrotnie. Więcej kliknięć oznacza większą popularność i to lepiej.

Ponadto korzystanie z testów i danych, takich jak na przykład testy A/B, może być czasochłonne i trudne do wykonania. ConversionXL informuje, że testowanie A/A może być stratą czasu z powodu takich rzeczy, jak stronniczość, zbyt częste testowanie lub składanie zmiennych, które mogą wpływać na wyniki. Niezwykła copywriterka Jen Havice spędziła lato na przeprowadzaniu testów A/B i to, czego się dowiedziała, sprawiło, że zadała sobie pytanie o wszystko, co wiedziała o testach typu split. Aby odnieść sukces, potrzebujesz ton ruchu, aby osiągnąć jakikolwiek rodzaj istotności statystycznej w testach wielowymiarowych, które mogą bardzo szybko stać się drogie. Jeden z ekspertów PPC powiedział to w nowej analizie PPC:

„Możesz przeprowadzić wszystkie testy A/B na świecie. Ale jeśli twoja oferta to osioł (konwertuje na poziomie 2% lub mniej), nigdy nie uzyska wyników jednorożca. Potrzebujesz świetnej oferty, aby uzyskać świetne wyniki”.

I ma absolutną rację. Koncentrowanie się na żmudnych testach i metrykach tylko pomniejsza główny cel, o który tu chodzi.

Testy A/B wymagają ruchu, a to wymaga pieniędzy. Ale konwersje nie wymagają tysięcy wizyt. Wymagają określonych wizyt, które są bardziej podatne na konwersję. Marketerzy muszą zacząć koncentrować się na najlepszych analizach PPC, jeśli chcą zwiększyć przychody przy mniejszym ruchu.

Zoptymalizuj kierowanie na słowa kluczowe i odbiorców

O wiele lepiej jest mieć mniejszy ruch i więcej konwersji, jeśli chodzi o PPC. Czemu? Ponieważ oznacza to, że generujesz konwersje przy znacznie niższych kosztach. Nie płacisz za tyle kliknięć, co oznacza, że ​​każda sprzedaż, którą faktycznie przekonwertujesz, kosztuje Cię mniej. W teorii wszystko to brzmi dobrze, ale jak to połączyć w praktyce?

Udoskonalając kierowanie na słowa kluczowe i dostosowując odbiorców.

Skoncentruj się na silniejszych analizach PPC, takich jak sprzedaż, konwersje i rzeczywiste kwoty w dolarach, aby uzyskać lepsze kierowanie na odbiorców i bardziej szczegółowe słowa kluczowe. Bądź naprawdę konkretny.

Kierowanie na „usługi SEO” prawdopodobnie przyniesie mnóstwo wyświetleń i ruchu:

To słowo kluczowe jest bardzo uogólnione, niemarkowe i co miesiąc generuje 6,6 tys. Ale jeśli spojrzysz na koszt kliknięcia, to 30,74 USD. Załóżmy, że zajmujesz pierwsze miejsce. Możesz uzyskiwać tysiące kliknięć miesięcznie, co oznacza, że ​​jeśli uzyskasz większość kliknięć, możesz wydać nawet 153 000 USD.

Kierowanie na odbiorców na Facebooku

To samo dotyczy kierowania na odbiorców na Facebooku. Jeśli wielkość Twojej grupy odbiorców wygląda tak, możesz zauważyć podobny negatywny wpływ na budżet bez wzrostu liczby konwersji w tym celu:

Przy takich terminach i odbiorcach ryzykujesz, że rzucasz zbyt szeroką sieć, a Twój budżet zniknie w ciągu dni, w których nie będzie widać żadnych konwersji. Jednocześnie nie możesz kierować reklamy do grupy składającej się z pięciu osób, ponieważ w ciągu jednego dnia zabraknie Ci ruchu. Aby temu zapobiec, zacznij tworzyć niesamowicie konkretne grupy odbiorców na Facebooku, które generują mniejszy ruch.

Mniej znaczy więcej

Mniejszy ruch, tak, ale ukierunkowany ruch za każdym razem przebija ruch nieukierunkowany, zwłaszcza ze względu na koszty. Aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje, przejdź do Facebook Business Manager i znajdź sekcję odbiorców:

Tym razem pomiń typowy zapisany wybór odbiorców, który zapewnia opcje kierowania demograficznego:

Ta grupa odbiorców może być skuteczna, ale często jest zbyt szeroka, przez co nie będziesz chciał generować większego ruchu, a nie optymalizować odbiorców pod kątem konwersji. Następnie wybierz, aby utworzyć niestandardową grupę odbiorców. Oto grupy odbiorców, które chcesz utworzyć, jeśli chodzi o generowanie mniejszego ruchu przy jednoczesnym zwiększeniu liczby konwersji:

Facebook Custom Audiences na podstawie klientów

Jedną z najlepszych opcji jest utworzenie nowej grupy odbiorców na podstawie pliku klienta. Spowoduje to przejęcie istniejących e-maili lub potencjalnych klientów i utworzenie dopasowanej grupy odbiorców z podobnymi użytkownikami. Ta grupa odbiorców będzie silnie ukierunkowana i często bardzo mała, co pozwoli Ci uzyskać mniejszy ruch, który z większym prawdopodobieństwem doprowadzi do konwersji.

Niestandardowi odbiorcy na Facebooku i remarketing na podstawie częstotliwości

Jeśli lubisz remarketing, możesz być bardzo precyzyjny, kierując reklamy na określone wizyty w witrynie na podstawie adresów URL i częstotliwości:

Dane kierowania, takie jak częstotliwość i konkretne strony w witrynie, pokażą Ci dwa główne czynniki, które przyczyniają się do konwersji:

1. Zamiar
2. Pilna sprawa

Jeśli ktoś wielokrotnie odwiedza Twoją witrynę, sugeruje to poczucie pilności. Być może chcą naprawić swoje problemy lub szybko rozwiązać problem. W przeciwnym razie prawdopodobnie odwiedzą go raz i wrócą dwa miesiące później. Częstotliwość może również sugerować zamiar zakupu, zwłaszcza jeśli wrócili więcej niż jeden raz.

Marketerzy mogą zbierać dane z częstotliwości i rozumieć intencje na podstawie konkretnych adresów URL, do których przechodzą użytkownicy. Czy odwiedzili stronę z cenami, a nie tylko Twój post na blogu? Czy trafili na stronę docelową, a nie na Twoje media społecznościowe?

Niestandardowi odbiorcy w AdWords

Marketerzy mogą również tworzyć niestandardowe grupy odbiorców w AdWords.

Pamiętaj, że tym samym celem jest skupienie się na silniejszej analityce PPC, a nie na wskaźnikach ruchu. A to oznacza zawężenie ruchu, jaki uzyskujesz, kierując reklamy do określonych odbiorców, korzystając z list odbiorców i list klientów oraz skupiając się na słowach kluczowych, które pokazują intencje.

Sprawdź swój PPC

Kiedy zmienisz obiektyw z „więcej znaczy lepiej” na „bardziej konkretne, tym lepiej”, zaczniesz zwiększać sprzedaż przy mniejszym ruchu. Aby to zrobić, wykonaj podstawowy audyt swojej obecnej platformy i kampanii PPC. Celem jest wyszukanie na koncie określonych elementów, które są wskaźnikami zmarnowanych wydatków na reklamę lub skupiają się na niewłaściwych danych.

Na przykład może to być wszystko, od całkowitych kosztów, kosztu konwersji, kliknięć, a nawet CTR. Spójrz na ogólny pulpit nawigacyjny kampanii pod kątem aktualnych słów kluczowych lub reklam i poszukaj trendów w ruchu i sprzedaży:

Czy zauważasz jakieś trendy? Czy coś rzuca się w oczy, co rzuca się na ciebie? Jedną z rzeczy, które zauważyłem w powyższym przykładzie, jest to, że niektóre reklamy generują konwersje, ale są szalenie drogie w porównaniu z innymi reklamami. Jest to prawdopodobnie znak, że jest zbyt duży nieukierunkowany ruch.

Im większy ruch generuje witryna, tym większe prawdopodobieństwo, że koszt pozyskania klienta wzrośnie. Podczas gdy inne grupy reklam powyżej, które są bardziej szczegółowe, kosztują tylko 80-90 USD za konwersję, przy znacznie mniejszym ruchu.

Jeśli stwierdzisz, że niektóre reklamy lub słowa kluczowe marnują Twoje wydatki, nie przejmuj się spadkiem ruchu związanym z ich wstrzymaniem. Jeśli nie chcesz wstrzymywać drogich kampanii, ponieważ masz mnóstwo konwersji i ruchu, spójrz o jedną warstwę głębiej, aby upewnić się, że ma to pożądany wpływ na wyniki finansowe. Skupienie się na odpowiedniej analityce może generować znacznie większą sprzedaż przy mniejszym ruchu.

Skoncentruj się na zarabianiu pieniędzy

Najsilniejszymi danymi metrykowymi i analitycznymi PPC, na których powinieneś się skupić, są pieniądze. Zysk. Obroty. Prawdziwe dolary dodawane do Twojego konta bankowego.

Nie powinieneś nawet skupiać się na pojęciu „konwersje”. Powinieneś skupić się na efekcie końcowym. Na przykład Robo 3D, firma zajmująca się drukowaniem 3D, skoncentrowała się na reklamach wideo za pośrednictwem Google i kierowała tylko do odpowiedniego ruchu. Ostatecznie wygenerowali z tego prawie 5 milionów dolarów przychodów, mimo że nie mieli odbiorców wielkości całych Stanów Zjednoczonych, ponieważ skupili się na ostatecznych liczbach przychodów, a nie tylko na konwersjach, uzyskanych obserwacjach itp.

Jeśli wrócimy do przykładu doradztwa, załóżmy, że Twoje kampanie wyglądają obecnie tak:

Całkiem nieźle, prawda? Otrzymujesz mnóstwo konwersji przy stosunkowo niskich kosztach w wielkim schemacie rzeczy. Może Twoja całkowita wartość życia typowego klienta wynosi tysiące. Jest to więc dość tani koszt nabycia, ale nadal może wprowadzać w błąd.

Konwersja na konsultację nie jest jeszcze konwersją. Wypełnili tylko formularz. Płacisz za potencjalnego klienta, a nie za sprzedaż. Koncentrując się na tej konkretnej liczbie konwersji, ponownie wpadasz w pułapkę uzyskiwania większego ruchu w postaci konwersji, zamiast zabezpieczania jak największej liczby ostatecznych umów. Staje się grą liczbową, w której więcej znaczy lepiej kosztem Twojego budżetu, kiedy powinno być:

Mniej znaczy lepiej, o ile współczynnik konwersji jest wysoki.

Lepiej mieć tylko pięć konwersji z konsultacji, które prowadzą do ostatecznej sprzedaży wygenerowanej z 10 kliknięć, niż pięć transakcji zamkniętych na podstawie 40 „konwersji”, które następnie przekształciły się w leady. Ta sytuacja jest idealna, ponieważ oznacza to, że marketerzy wydają mniej pieniędzy na akwizycję – taki wpływ może mieć silniejsza analityka PPC.

Jakie są twoje przemyślenia na ten temat? Na jakich wskaźnikach się skupiasz, aby generować większe przychody? Daj nam znać w komentarzach!

Kredyty obrazkowe

Zdjęcie główne: Unsplash/Stefan Stefancik

Wszystkie zrzuty ekranu autorstwa Brada Smitha