Ajansınızı Programatik Dolandırıcılıktan Nasıl Korursunuz [Video Röportajı]

Görüntülü reklamcılıkla ilgili güvenliği artırmaya yönelik son açıklamalar, dünyanın en büyük reklamvereni Procter & Gamble (P&G) tarafından yapıldı. Bu reklam devi, geçen yıl ABD reklamcılığına 4,2 milyar dolar harcadı ve genel olarak endüstri üzerinde büyük bir etkiye sahip. Sorunları, programatik dolandırıcılık nedeniyle, reklamverenlerin yanlış tıklamalar ve gösterimler için ödeme yapmasıdır. Sadece P&G değil, RTB borsasına dahil olan hiç kimse dolandırıcılık istemiyor. En büyük korku, P&G'nin ardından daha fazla reklamcının görüntülü reklamcılığı sorgulayacak olmasıdır.

Acquisio Ticaret Masası (ATD), duruma White Ops aracılığıyla yanıt verdi. White Ops, sahte gösterimleri satın alınmadan önce gerçek zamanlı olarak engelleyen devrim niteliğinde bir siber güvenlik firmasıdır. Gelişmiş geçersiz trafik (SIVT) adı verilen insan dışı gösterimleri filtrelerler. Esasen bu yeni White Ops ittifakı, müşterileri sahte envanter için ödeme yapmaktan korumak için yeni önlemler oluşturuyor ve reklamverenler kesinlikle bundan heyecan duyabilir. En iyi yanı, ücretsiz olmasıdır.

Bu ilginç bir hikaye, bu yüzden dolandırıcılık ve botlara karşı mücadele konusunda tüm bilgileri almak için uzman Kıdemli Görüntülü Reklam Kampanya Yöneticilerimizden biri olan Tiffany-Ann McNeil ile görüştük.

Transcript:

Chandal: Merhaba ben Chandal, Acquisio'nun İçerik Yöneticisi! Bugün burada ATD'mizin (Acquisio Trading Desk) Kıdemli Kampanya Müdürü Tiffany McNeil ile birlikteyim.

Bugün, görüntülü ve programatikte sahtekarlığı ele alıyoruz. Procter&Gamble, kullandıkları ajansla görüntü hizmeti bütçesinden milyonlar çekti. Sektörde dalgalanıyor, insanlar korkuyor, bunun ne anlama geldiğini bilmiyorlar, bu yüzden bugün bunun hakkında konuşuyoruz.

Bölüm 1: Dolandırıcılığın sektördeki programatik reklamcılık üzerindeki etkisi nedir?

Tiffany: Bu harika bir soru. Artık göz ardı etmememiz gereken bir şey olduğunu hissediyorum. Programatikte sahtekarlığın varlığı dalgalı bir etki yaratıyor - müşteriler ve ajansların hepsi şu soruyu soruyor: Bunu önlemek için ne yapıyorsunuz?

Size bir örnek vermek gerekirse, geçen yıl ANA'nın (Ulusal Reklamcılar Birliği) yaklaşık 7,2 milyar doların reklam sahtekarlığına atfedildiğini söyleyen bir araştırması vardı. Bunun en kötü yanı, Facebook ve Google, yani diğer tüm yayıncılar hariç, tüm dijital reklam harcamalarının %60'ına denk gelmesidir. Düşündüğün zaman bu çok korkutucu.

Çok fazla ön teklif çözümüne sahip olduğunu düşündüğümüz Google gibi bir dev bile, DoubleClick teklif yöneticisinin bazı reklamları kötü niyetli sitelerde veya sahte sitelerde gösterdiği ve geri ödeme teklif ettiği için bazı geri ödemeler yapmak zorunda kaldı. Ayrıca geri ödeme yapmaya devam etmek için otomatik bir sistem kurdular. Yani belli ki geleceğe hazırlanıyorlar.

Alana giren çok sayıda kötü oyuncunun olduğu bir duruma uyum sağlamaya çalışıyoruz. Programatik alan, açık bir pazar ve ortamdır, bu nedenle herkes katılabilir ve bu da genellikle ekranda bir gölge oluşturur.

Chandal: Yani Google'ın görüntüleme hizmetlerinde bile dolandırıcılık olduğunu ve GDN'de dolandırıcılık yaşayan kişiler için geri ödeme yaptıkları noktaya kadar bunu ele aldıklarını mı söylüyorsunuz?

Tiffany: Bu doğru. Açıkçası, bunu yapmak istemiyorlar. Borsalar veya satıcılar geri ödeme yapmaya pek açık değil çünkü bu suçlama oyunu oynamak gibi – yayıncıların sitelerinden envanter satın almaya çalışıyoruz, ancak kötü niyetli olanlar bunlar vb.

%60'a geri dönersek, bu sayıyı incelemek önemlidir. Google'a veya AppNexus'a (daha saygın siteler) baktığınızda, reklam harcamasının %10'u sahtekarlığa katkıda bulundu. Daha az itibarlı satıcılar ise %25-50 arasındaydı. Yani bu çalışma her şeyi toplu olarak alıyordu, ancak nereden geldiğini gerçekten incelemek önemlidir.

Bölüm 2: Dijital dolandırıcılık sizin ve Acquisio Trading Desk (ATD) için ne anlama geliyor?

Chandal: Birden fazla dijital dolandırıcılık türü olduğu için dolandırıcılığı incelemekten bahsediyorsunuz. Dijital dolandırıcılığın sizin ve ATD için ne anlama geldiğini bize açıklayabilir misiniz?

Tiffany: Sadece insan ve insan dışı dolandırıcılık trafiğinden daha fazlası var. İnsan olmayanlar (botlar) açısından, tıklamaları, gösterimleri taklit edecek ve hatta form doldurma gibi sahte dönüşümler yapacak kadar ileri giden normal botlar var. Daha zor olan sofistike botlar var. Bir komut dosyası kullanıyorlar ve proxy'leri veya IP adreslerini değiştiriyorlar, bu da yerini saptamayı gerçekten zorlaştırıyor.

Ancak daha da korkutucu olan (ve bu terimi hafifçe kullanıyorum) botnet'lerdir. Aslında bilgisayarlara bulaşıyorlar, bu yüzden fare hareketini taklit edebiliyorlar, tıklamalar için nispeten normal bir tıklama oranı veriyorlar, bu yüzden sıra dışı görünmüyorlar. Ama insan değil.

Bütün bunlar bir yana, insan sahtekarlığı var. Bu, bir reklamcının kişisel kazancı içindir, ilgili bağlı kuruluşlar varsa, bu yüzden daha karmaşık hale geldiği yer burasıdır. Tıklama çiftlikleri denen şeye sahip olabiliriz - her biri kendi benzersiz Cihaz Kimliği tanımlama bilgilerine sahip farklı akıllı telefonlardan veya bir grup farklı bilgisayardan oluşan bir duvar hayal edin. Tek yaptıkları gösterim oluşturmak ve buna tıklıyorlar. Bu aslında insan etkileşimi, sadece meşru değil.

Bu yayıncıların sitelerindeki insan sahtekarlığının bir başka biçimi de gösterim istifleme denen şeydir. Yalnızca bir reklamın göründüğünü görüyorsunuz, ancak sitede diğer gösterimleri yükleyecek bu tek tek piksel karelerini oluşturdular, ancak gerçek bir kullanıcı bunu görmeyecek. Ayrıca yayıncıların kendi alan adlarını veya kimlik adlarını oluşturmalarına izin vermenin yolları vardır ve Huffington Post gibi tanıdık siteleri maskeleyecek veya taklit edeceklerdir. O siteden envanter satın aldığınızı sanıyorsunuz ama almıyorsunuz.

Çok kurnazdırlar, dilerseniz uğursuzdurlar, ancak bunlar dışarıda bulunan farklı dolandırıcılık türleridir.

Chandal: İnsan tıklama çiftlikleri var, bot çiftlikleri var, gösterim istifleme var, insanların görüntü sahtekarlığı yapma yöntemlerinde birçok ilerleme var. En önemlisi, sektör bu konuda ne yapıyor? Bu konuda ne yapıyoruz? Teşhirde sahtekarlığı nasıl ele alıyoruz?

Tiffany: Şimdi, Google ve diğer yayıncılar müşterilerine geri ödeme teklif ederken, bunu mümkün olduğunca en aza indirmek istiyorlar. Yani bunu önlemek için arayacağımız ihale öncesi çözümler var. Integral Ad Science ile marka güvenliği, görüntülenebilirlik filtreleri - kötü niyetli görünen veya bot trafiği gibi görünen her şey - aldığımızdan emin olmamızı sağlayan ortaklıklarımız var. Kampanya başlatmadan önce zararlı olduğunu bildiğimiz belirli sitelerin veya IP'lerin engellendiğinden emin olmak için dahili engelleme listelerinin yanı sıra. Bunlar çok iyi önleyici tedbirlerdir.

Endüstrinin buna uyum sağlaması açısından, bu dolandırıcılar gittikçe daha sofistike hale geliyor, biz de öyle. Geri savaşıyoruz. Zorundayız. Programatiği korumamız ve sadece sahtekarlık olduğunu gösteren bu damgalamayı durdurmamız gerekiyor. Konu bu değil.

Gerçekten harika olan şey, White Ops ile olan bu ortaklık. Teklif verme ve gösterim kazanma şeklimizde devrim yaratacak bir siber güvenlik firmasıdır. Bildiğiniz gibi, RTB bir saniyenin çok küçük bir bölümünde yapılır. Sayfa yüklendiği andan itibaren, saniyenin çok küçük bir bölümünde size özel olarak hazırlanmış bir reklam sunulur. White Ops'un yapacağı şey, içeri girip, bunun herhangi bir dolandırıcılık (MediaGuard koruması) olup olmayacağını belirlemek ve herhangi bir şüpheleri varsa, bu teklifi geçersiz kılacak ve bu gösterim için ödeme yapmayacaksınız. Sonunda, sahte gösterimlerin sunulmasını önleyerek son kullanıcının parasını koruyoruz. Markayla alakalı ve daha güvenli envanteri etkin bir şekilde satın alabileceğiz.

Chandal: Bunu duymak güzel! Sektörle birlikte ilerlediğimizi duyduğuma sevindim. Reklamverenlere bu kanala devam etmek için ihtiyaç duydukları güveni vermeye yardımcı olmak için White Ops ve ticaret masasının diğer bölümleri aracılığıyla bir dizi gerçekten karmaşık mekanizma var gibi görünüyor.

3. Bölüm: Görüntüleme hizmetlerine başlamak isteyen veya programatik ekosisteme olan inancını kaybeden herkese ne gibi tavsiyelerde bulunabilirsiniz?

Chandal: Tecrübelerinizle, kendilerini korumak için yapabilecekleri en iyi şey nedir?

Tiffany: Bu iyi bir soru. Her şeyden önce haberdar olun. Orada ne olduğunu anlayın, sonuçlara atlamayın. Varsayımlarda bulunmak, yapabileceğiniz en kötü şeydir.

Bir reklamveren veya ajanssanız ve görüntülü reklam [envanteri] satın almak veya görüntülü reklam kampanyaları yürütmek istiyorsanız, en iyisi hangi teknolojiyi kullandığınızı bilmektir - ister DSP ister doğrudan yönetilen bir hizmete mi gidiyorsunuz? .

Bir kampanya yöneticisi olarak edindiğim deneyimle, Integral Ad Science, Peer39 ve DoubleVerify gibi bu teklif öncesi teknolojilere sahip olduğumuz konusunda müşterilerime güvence vermek istiyorum. Bunlar, bunu önlemek için yerleştirebileceğimiz teklif öncesi filtrelerdir. Açıkçası White Ops ile olan ortaklığımız, gösterimin gidişatını kökten değiştiriyor.

İnsanlar orada ne olduğu ve duruma nasıl uyum sağladığımız konusunda bilgilendirilmelidir. Zaman geçtikçe, evet botlar ve dolandırıcılık daha karmaşık hale gelecek – kullanıcı için bir oyun sonu (para vb.) var, bunun bir nedeni var. Ama aynı zamanda, programatiklere konan para miktarı ve mevcut sistemlerle uyum sağlayacağız.

Ele almak istediğim çok önemli bir şey görüntülenebilirlik. Görüntülenebilirlik filtresine sahip olmak, reklamların görülmesini sağlar. DSP'ler veya görüntüleme ile ilgilendiğinizde, gösterimler için ödeme yaptığınız anlamına gelen bir BGBM modeli kullanma olasılığınız daha yüksektir.

Gösterim istifleme vb. söz konusu olduğunda, müşterilerimizin korunduğundan emin olmak istiyoruz. Riski ortadan kaldırdığımızdan emin olmak için kampanya yöneticileri ve sektör halkı olarak bilgilendirilmekteyiz.

White Ops ile MediaGuard teknolojisine sahip bu ortaklığın dolandırıcılığa bakış açısını gerçekten değiştireceğini ve belki de P&G gibi büyük reklamverenlerin gelecekte buna daha açık ve alıcı olacağını ne kadar vurgulasam azdır.

Chandal: Bu, programatik alana girmek isteyen, emin olamayan ve bu sorunlar ve kendilerini nasıl koruyabilecekleri hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen herhangi bir reklamveren için gerçekten iyi bir tavsiye. Tüm uzmanlığınızı bizimle paylaştığınız için çok teşekkür ederiz! Herkesin dolandırıcılık ve kendilerini nasıl koruyacakları hakkında çok şey öğrendiğini umuyoruz.

Tiffany: Ve endüstrinin sizi korumak için yaptığı şey.

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Unsplash/Toa Heftiba