วิธีจัดการที่อยู่อีเมลในแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า

วัตถุประสงค์หลักของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าคือการรวมข้อมูลลูกค้าทั้งหมดของคุณไว้ในที่เดียว ซึ่งคุณสามารถจัดแคมเปญออนไลน์และออฟไลน์ตามคุณลักษณะของลูกค้า ธุรกรรม หรือพฤติกรรมได้ จากตัวอย่างง่ายๆ คุณสามารถค้นหาผู้ที่เข้าชมเพจของคุณเกี่ยวกับการเล่นสกีบ่อยครั้ง และส่งอีเมลถึงพวกเขาเมื่อคุณได้รับผลิตภัณฑ์ใหม่เกี่ยวกับสกีในสต็อก

แคมเปญดังกล่าวจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อคุณสามารถเพิ่มโปรไฟล์ออนไลน์ของลูกค้าด้วยที่อยู่อีเมลของพวกเขาได้

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณอาจซื้อบางอย่างจากคุณ ดังนั้นคุณจึงมีข้อมูลของเขาในร้านค้าของคุณ และเขาอาจเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณด้วย คุณยังใช้พฤติกรรมในสถานที่ของเขาเพื่อส่งข้อความที่เหมาะสมไม่ได้ จนกว่าคุณจะรวมระเบียนเหล่านั้นได้ การรู้วิธีทำให้โปรไฟล์ออนไลน์สมบูรณ์ขึ้นด้วยที่อยู่อีเมลเป็นการศึกษาในตัวเองและอยู่นอกเหนือขอบเขตของบทความนี้ แม้ว่าฉันจะพูดถึงมันในเชิงลึกในวิดีโอสั้นๆ นี้

เป็นเรื่องที่ดีที่จะคิดว่าเมื่อคุณแนบที่อยู่อีเมลกับโปรไฟล์ออนไลน์แล้ว คุณสามารถรวมข้อมูลลูกค้าในที่อยู่อีเมลนั้นได้ และ voila คุณก็จะมีข้อมูลลูกค้ารายเดียว

ไม่มีอะไรง่ายขนาดนั้น ข้อมูลลูกค้าบางส่วนของคุณจะไม่มีที่อยู่อีเมล และผู้คนมักจะมีที่อยู่อีเมลหลายแห่งที่เปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของงาน การควบรวมกิจการ หรือเพียงแค่จากการสร้างที่อยู่ส่วนบุคคลในระบบต่างๆ

นี่คือที่ที่คุณต้องทำการตัดสินใจที่สำคัญ เป้าหมายในอุดมคติของ CDP คือการรวมข้อมูลลูกค้าทั้งหมดของคุณเข้าด้วยกัน แต่ความจริงแล้วสิ่งนี้อาจไม่คุ้มกับปัญหา ทั้งหมดขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณคาดหวังให้ CDP ของคุณทำและคิดให้รอบคอบ คุณต้องเปรียบเทียบสถานการณ์ข้อมูลลูกค้ากับกรณีการใช้งานของคุณ

วิธีง่ายๆ คือทำให้ที่อยู่อีเมลไม่ซ้ำกัน คุณมีบันทึกแยกต่างหากใน CDP ของคุณสำหรับที่อยู่อีเมลแต่ละแห่ง ซึ่งหมายความว่าคุณอาจมีระเบียนหลายรายการต่อลูกค้าหนึ่งราย ซึ่งดูเหมือนว่าจะขัดแย้งกับประเด็นทั้งหมดของ CDP ซึ่งก็คือต้องมีมุมมองเดียวเกี่ยวกับลูกค้า แต่โซลูชันนั้นก็ใช้ได้อย่างสมบูรณ์สำหรับบางกรณีการใช้งาน

หากต้องการเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อย การพูดคุยถึงความแตกต่างระหว่างโปรไฟล์ออนไลน์และออฟไลน์จะเป็นประโยชน์

สมมติว่าฉันทำงานให้กับ CompanyX ในปี 2020 และที่อยู่อีเมลของฉันในเวลานั้นคือ [email protected] ขณะที่อยู่ที่ CompanyX ฉันได้เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บครั้งหนึ่งของคุณ ดังนั้นคุณจึงมีบันทึกสำหรับฉันในฐานข้อมูลลูกค้าของคุณที่มีที่อยู่อีเมล CompanyX นั้นด้วย

ในปี 2564 ฉันออกจาก CompanyX และเริ่มต้นกับ CompanyA โดยที่อีเมลของฉันเปลี่ยนเป็น [email protected]

ในปี 2022 คุณลงทุนใน CDP และนำเข้าข้อมูลการสัมมนาผ่านเว็บทั้งหมดของคุณ ซึ่งสร้างโปรไฟล์สำหรับ [ป้องกันอีเมล] (ที่อยู่อีเมลที่ล้าสมัยและตอนนี้ไร้ประโยชน์แล้ว) ในปีเดียวกันนั้นเอง ฉันได้เยี่ยมชมไซต์ของคุณ CDP ของคุณสร้างโปรไฟล์ตามการเยี่ยมชมนั้น กล่าวคือ มันวางคุกกี้บนเว็บเบราว์เซอร์ของฉัน และเริ่มบันทึกการโต้ตอบที่ฉันมีกับเว็บไซต์ของคุณ – แต่ไม่รู้ว่าฉันเป็นใคร เมื่อฉันดาวน์โหลดสมุดปกขาวของคุณโดยใช้ที่อยู่อีเมลปัจจุบัน — [email protected] — ฉันเปลี่ยนจากไม่รู้จักเป็นรู้จัก (ไชโย!) แต่คุณยังไม่ทราบว่าฉันเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บของคุณเพราะบัญชีนั้นมีฉันในชื่อ [email มีการป้องกัน]

คุณจะได้รับมุมมองลูกค้าคนเดียวได้อย่างไร

แม้ว่า CDP จะมีโปรไฟล์สำหรับ [email protected] ซึ่งเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บของคุณ โปรไฟล์นั้นก็ไร้ประโยชน์อย่างยิ่ง ที่อยู่อีเมลหมดอายุ และไม่สอดคล้องกับโปรไฟล์ออนไลน์ที่ใช้งานอยู่ ดังนั้นคุณจึงไม่สามารถกำหนดเป้าหมายฉันเป็นผู้เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บบนเว็บไซต์ของคุณได้ หากคุณสร้างกลุ่มของ “ผู้ที่เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ” โปรไฟล์นั้นจะถูกรวมไว้ด้วย แต่จะไม่ช่วยอะไรคุณเลย จะไม่สามารถดำเนินการได้

ตัวอย่างชี้ให้เห็นข้อจำกัดของการรวมโปรไฟล์ตามที่อยู่อีเมล คุณจะไม่ได้รับข้อมูลทั้งหมดที่คุณมีเกี่ยวกับลูกค้าของคุณในบันทึกเดียว

อีกทางหนึ่ง สมมติว่าแบบฟอร์มดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์มีชื่อและที่อยู่ด้วย ตอนนี้ — สมมติว่าฉันใช้ที่อยู่บ้านของฉัน ซึ่งยังคงเหมือนเดิมตั้งแต่ปี 2020 ถึง 2022 — คุณมีความเป็นไปได้ที่จะรวมระเบียน CompanyX ของฉันกับระเบียน CompanyA ของฉัน ตอนนี้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายฉันทางเว็บในฐานะผู้เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ

ประเด็นโดยรวมคือคุณต้องคิดถึงปัญหามากมายเกี่ยวกับที่อยู่อีเมล คนเดียว — Greg Krehbiel — มีที่อยู่อีเมลที่แตกต่างกันมากมาย และอาจมีจุดติดต่อที่แตกต่างกันมากมายกับบริษัทของคุณซึ่งเชื่อมโยงกับที่อยู่อีเมลที่แตกต่างกันเหล่านั้น หากคุณไม่สามารถรวมโปรไฟล์เหล่านั้นเป็นระเบียนเดียวได้ คุณจะไม่เห็นความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทของคุณกับฉันอย่างสมบูรณ์

ที่ไม่สำคัญ? อาจจะอาจจะไม่. โปรไฟล์ที่สามารถดำเนินการได้ของฉัน — โปรไฟล์ที่คุณมีสิ่งที่ฉันทำบนเว็บไซต์ของคุณและที่อยู่อีเมลปัจจุบัน — จะไม่รวมข้อเท็จจริงที่ว่าฉันเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บของคุณ

นั่นเป็นปัญหาใหญ่หรือไม่? ขึ้นอยู่กับว่าคุณคิดว่ามันจะเกิดขึ้นบ่อยแค่ไหนและผลที่ตามมาของการทำอะไรผิด ตัวอย่างเช่น สิ่งหนึ่งที่ล้มเหลวในการรวมฉันไว้ในรายชื่อ "ผู้เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บที่ผ่านมา" แต่เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่จะรวมฉันไว้ในรายชื่อ "ผู้ที่ไม่เคยเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ"

ความท้าทายที่นี่คือคุณสามารถลงหลุมกระต่ายที่พยายามแก้ไขทุกกรณีและข้อยกเว้น ยิ่งคุณคิดเกี่ยวกับมันมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งง่ายที่จะเกิดเหตุการณ์ปกติที่จะทำให้ข้อมูลของคุณยุ่งเหยิง

• จะเกิดอะไรขึ้นหากมีการสะกดผิดในแบบฟอร์มออนไลน์เพื่อรวบรวมที่อยู่อีเมล
• จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อบริษัทเปลี่ยนโครงสร้างของที่อยู่อีเมล (เช่น จากชื่อย่อแรก นามสกุล @ company dot com เป็นชื่อ dot นามสกุล @ company dot com)
• เมื่อมีคนโทรติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าและเปลี่ยนที่อยู่อีเมลของพวกเขา คุณจะจัดการกับมันอย่างไรเมื่อคุณนำเข้าข้อมูลอีกครั้ง

คุณสามารถทำให้ตัวเองคลั่งไคล้โดยคิดว่าสิ่งต่างๆ จะยุ่งเหยิงได้อย่างไร

แล้วคุณจะทำอย่างไร?

ดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น สิ่งที่ง่ายที่สุดคือการมีที่อยู่อีเมลหนึ่งรายการต่อโปรไฟล์ลูกค้า แต่นั่นหมายความว่าคุณกำลังล้มเลิกแนวคิดเรื่อง "มุมมองลูกค้ารายเดียว" ถ้าไม่เป็นไร — ถ้าคุณคิดให้ถี่ถ้วนถึงกรณีการใช้งานทั้งหมดของคุณ และไม่สำคัญมากเกินไป — ให้ดำเนินการตามนั้น

อีกทางเลือกหนึ่งคือการอนุญาตให้ฟิลด์อีเมลมีที่อยู่อีเมลหลายรายการ ข้อเสียเพียงอย่างเดียวของแนวทางนี้คืออีเมลไม่ใช่ตัวระบุเฉพาะสำหรับโปรไฟล์ลูกค้าของคุณอีกต่อไป แต่คุณสามารถใช้อย่างอื่นได้เสมอ

นี่คือแบบฝึกหัดสำหรับคุณที่จะคิดออก คิดหารายการสถานการณ์ที่อีเมลของใครบางคนอาจเปลี่ยนแปลงหรือเหตุใดพวกเขาจึงอาจมีอีเมลหลายฉบับ:

• เปลี่ยนงาน.
• อีเมลส่วนตัวใหม่
• อีเมลที่ร้ายแรงและอีเมลขยะ
• พนักงานไอทีที่บริษัทตัดสินใจเปลี่ยนรูปแบบของอีเมล
• บริษัทเปลี่ยนชื่อ ฯลฯ

ด้วยรายการนั้นในมือข้างหนึ่งและกฎการรวมของคุณในอีกทางหนึ่ง ให้ตรวจสอบกรณีการใช้งานทั้งหมดของคุณ ในสถานการณ์ใดบ้างที่คุณจะล้มเหลวในการได้รับ “มุมมองลูกค้ารายเดียว”? นั่นเป็นปัญหาใหญ่เพียงใดต่อกลยุทธ์โดยรวมของคุณ และคุณหวังว่าจะได้อะไรจาก CDP ของคุณ

ถ้าคุณไม่คิดนานและหนักหนาเกี่ยวกับวิธีที่คุณตั้งใจจะจัดการที่อยู่อีเมลของลูกค้า การใช้งาน CDP ของคุณน่าจะทำให้คุณผิดหวัง แนวทางในบทความนี้ควรนำคุณไปสู่การค้นพบโซลูชันที่เหมาะสมสำหรับความต้องการเฉพาะของคุณ

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่