กลยุทธ์ของ ABM สามารถเร่งความเร็วการตลาดและการขายได้อย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-04“สิ่งที่เราได้เรียนรู้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาในธุรกิจ B2B — ซึ่งเรามีราคาขายเฉลี่ยที่สูงขึ้น — คือการที่เรากำลังติดต่อกับคณะกรรมการจัดซื้อและบุคคลหลายคนที่กำลังตัดสินใจ [ซื้อ]” Auseh Britt รองประธานฝ่ายการตลาดเพื่อการเติบโตที่ Terminus กล่าว , การนำเสนอของเธอที่ The MarTech Conference (เลื่อนลงเพื่อชมวิดีโอของเซสชั่นของพวกเขา) “เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่าในการดำเนินการตามบัญชีมากกว่าที่จะเป็นเพียงบุคคลหรือสองคน”
แทนที่จะปรับแต่งข้อความให้กับลูกค้าแต่ละราย นักการตลาดในพื้นที่ B2B ตระหนักดีถึงความจำเป็นในการใช้กลยุทธ์ตามบัญชีเพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มของกลุ่มการซื้อระดับผู้บริหาร กระบวนการนี้จำเป็นต้องมีการดึงดูดอย่างมากต่อเป้าหมายของแบรนด์ ซึ่งมักจะอยู่ในระดับองค์กร และไม่สามารถทำได้หากไม่มีการจัดทีมการตลาดและการขายที่เหมาะสม
“อีกสิ่งหนึ่งที่คุณต้องทำให้ ABM ประสบความสำเร็จคือการตลาดและการขายที่รัดกุม” Britt กล่าว “จะได้ผลก็ต่อเมื่อคุณทำงานร่วมกันเป็นทีมแบบรวมศูนย์และตัดสินใจว่า ICP ของคุณเป็นใคร [โปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ] บัญชีใดใน ICP นั้นที่คุณจะใช้ต่อไป”
กลยุทธ์ ABM สามารถช่วยปรับปรุงความเร็วการขายและการตลาดได้สามวิธี
การกำหนดเป้าหมายบัญชีจากด้านการตลาด
“ฉันเคยทำงานในองค์กรที่การตลาดสิ้นสุดลงเมื่อมีโอกาส” บริตต์กล่าว “เราทุกคนล้วนแต่ต้องการขับเคลื่อนความต้องการ การรับรู้ และการได้รับโอกาสที่เหมาะสมเหล่านั้น แต่หลังจากนั้นบางครั้งพนักงานขายก็แบบว่า 'เอาล่ะ มันเป็นของฉันแล้ว ฉันไม่ต้องการให้การตลาดหรือการส่งเสริมการขายใด ๆ เกิดขึ้นเพราะฉันไม่ต้องการให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าฟุ้งซ่าน "
“ฉันคิดว่าตอนนี้กำลังเปลี่ยนไป เป็นเรื่องที่สดชื่นเมื่อเห็นว่าการตลาดมีบทบาทในโอกาสที่เปิดกว้าง” เธอกล่าวเสริม
Britt กล่าวว่าทีมการตลาดสามารถปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายบัญชีได้ โดยพิจารณาจากโอกาสที่เปิดกว้างเหล่านี้ โดยเฉพาะผู้ที่อาจมองข้ามไปในตอนแรก เธอแนะนำให้รวมโอกาสที่ไม่เพียงจัดอยู่ในหมวดหมู่ระดับบนสุด — โอกาสที่มีแนวโน้มสูงสุดที่จะปิดอย่างรวดเร็ว พวกเขาควรติดต่อกับบัญชีที่มีมูลค่าต่ำกว่าดอลลาร์หรือบัญชีที่อยู่ในขั้นตอนการขายที่สูงกว่าเช่นกัน
นักการตลาด B2B จำนวนมากขึ้นใช้การตลาดตามบัญชีมากกว่าที่เคยเป็นมา ค้นหาสาเหตุและสำรวจแพลตฟอร์ม ABM ที่ทำให้เป็นไปได้ใน รายงานข่าวกรอง MarTech ฉบับล่าสุดนี้
คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!
การมีส่วนร่วมกับการขายและการขยายงาน
การนำเสนอของ Britt ยังเน้นถึงความจำเป็นในการแบ่งปันข้อมูลระหว่างทีมการตลาดและทีมขาย เมื่อบัญชีเริ่มเยี่ยมชมพื้นที่เว็บของคุณ ให้คลิก บนโฆษณาของคุณ หรือ เข้าร่วมกิจกรรมของคุณ นักการตลาดต้องให้ทีมขายมีส่วนร่วมกับแคมเปญการตลาดของพวกเขา
เธอกล่าวว่านักการตลาดควรแชร์ข้อมูลนั้นกับฝ่ายขายเพื่อให้พวกเขาเห็นว่าใครมีส่วนร่วมและแสดงเจตนาประเภทใด สิ่งนี้ให้โอกาสเพิ่มเติมสำหรับการขยายการขาย แม้ว่าไม่มีใครคลิกโฆษณานั้น พวกเขาอาจแสดงสัญญาณความตั้งใจอื่นๆ ที่ฝ่ายขายสามารถดำเนินการได้ เช่น การเข้าชมไซต์หรือการโต้ตอบผ่านเจตนาของบุคคลที่สาม
กระบวนการของทีมการตลาดของ Britt ในการทำงานร่วมกับฝ่ายขาย เพิ่มการมีส่วนร่วมและโอกาสในการเข้าถึง พวกเขารวบรวมเทมเพลตอีเมลสำหรับการขายเพื่อใช้ (แสดงด้านล่าง) โดยจะแสดงเหตุการณ์เสมือนจริงที่กำลังจะเกิดขึ้นในส่วนลายเซ็น ซึ่งช่วยให้ฝ่ายขายเชื่อมต่อกับบัญชีผ่านการตลาดผ่านอีเมลได้ดียิ่งขึ้น
“มันเป็นเรื่องของการสัมผัสอย่างต่อเนื่อง การมีส่วนร่วมกับบัญชี” เธอกล่าว
รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ
ดูเงื่อนไข
การวิเคราะห์และการวัดผลทางบัญชี
“เมื่อพูดถึงการเร่งความเร็วของไปป์ไลน์ คุณหวังว่าจะปรับปรุงอัตราการชนะด้วยโปรแกรม [ABM] เหล่านี้ ซึ่งคุณกำลังสร้างแคมเปญประเภทเสียงรอบทิศทาง” Britt กล่าว “คุณกำลังเพิ่มขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ยของคุณในขณะที่คุณดูแลพวกเขาผ่านเส้นทางของโอกาส จากนั้นทำให้วงจรการขายสั้นลง และเพิ่มความเร็วในการขาย”
เธอแนะนำให้นักการตลาดพัฒนาวิธีการวัดการมีส่วนร่วมของบัญชี ทั้งจากด้านการตลาดและด้านการขาย ทีมงานควรตรวจสอบว่าบัญชีกำลังคลิกโฆษณาของคุณ ลงทะเบียนสำหรับกิจกรรมของคุณหรือการสัมมนาผ่านเว็บ สมัครรับจดหมายตรง และการวัดผลที่ตรงไปตรงมาอื่นๆ แต่ยังรวมถึงตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมที่ชัดเจนน้อยกว่าด้วย ได้แก่ เวลากิจกรรม อัตราการเลิกใช้งาน ความพึงพอใจของลูกค้า มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) และอื่นๆ
เธอแนะนำให้นักการตลาดรวบรวมภาพรวมระดับสูงของการวิเคราะห์สำหรับผู้จัดการ ซึ่งเธอเรียกว่าดัชนีชี้วัด ABM (แสดงด้านล่าง) การให้คะแนนการมีส่วนร่วมในบัญชีของทีมการตลาดและทีมขายด้วยวิธีนี้จะทำให้ข้อมูลชัดเจนขึ้นเพื่อให้ผู้บริหารระดับสูงดำเนินการ
“นี่เป็นวิธีง่ายๆ ในการแสดงตัวชี้วัดที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณรายงานต่อผู้นำ” เธอกล่าว
การตลาดตามบัญชี: ภาพรวม
มันคืออะไร. การตลาดตามบัญชีหรือ ABM เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B ที่ปรับความพยายามในการขายและการตลาดให้มุ่งเน้นที่บัญชีที่มีมูลค่าสูง
กลยุทธ์การได้มาซึ่งลูกค้านี้เน้นที่การนำเสนอโปรโมชั่น — การโฆษณา, ไดเร็กเมล์, การรวมเนื้อหา ฯลฯ — ไปยังบัญชีเป้าหมาย บุคคลที่อาจมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อได้รับการกำหนดเป้าหมายในหลากหลายวิธี เพื่อทำให้โลกนี้อ่อนลงสำหรับองค์กรการขาย
ทำไมมันร้อน. ที่อยู่การตลาดตามบัญชีเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ซื้อ B2B ขณะนี้ผู้ซื้อหาข้อมูลทางออนไลน์อย่างละเอียดก่อนติดต่อฝ่ายขาย ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เร่งตัวขึ้นในช่วงที่โควิด-19 แพร่ระบาด งานด้านการตลาดอย่างหนึ่งในกลยุทธ์ ABM คือการทำให้แน่ใจว่าข้อความของบริษัทเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในขณะที่พวกเขากำลังทำวิจัย
ทำไมเราถึงใส่ใจ การมีส่วนร่วมของบัญชี อัตราการชนะ ขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ย และ ROI เพิ่มขึ้นหลังจากใช้การตลาดตามบัญชี ตามการสำรวจล่าสุดของ Forrester/SiriusDecisions แม้ว่านักการตลาด B2B จะได้รับประโยชน์จากอัตราการชนะนั้น ผู้จำหน่าย ABM ก็ได้รับประโยชน์เช่นกัน เนื่องจากนักการตลาด B2B ลงทุนในเทคโนโลยีเหล่านี้และนำไปใช้กับช่องทางของตน
อ่านต่อไป: ABM คืออะไรและทำไมนักการตลาด B2B ถึงรั้น?
ใหม่ใน MarTech