วิธีใช้ความตั้งใจในการค้นหาเพื่อเปลี่ยนผู้ใช้ให้กลายเป็นลูกค้าเป้าหมายและลูกค้ามากขึ้น

คุณทราบหรือไม่ว่าการเข้าใจเจตนาเบื้องหลังคำหลักมีความสำคัญมากกว่าการเปิดเผยคำหลักที่มีปริมาณมากที่สุด ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้ใช้ค้นหา ผู้ใช้รายหนึ่งอาจกำลังมองหาคำตอบสำหรับคำถาม ในขณะที่อีกคนกำลังค้นหาและพร้อมที่จะซื้อ

การทำความเข้าใจความแตกต่างด้วยความตั้งใจจะสร้างหรือทำลายความพยายามของ SEM, SEO และเนื้อหา ในที่นี้ ฉันจะแชร์ประเภทของความตั้งใจในการค้นหาและวิธีจัดโครงสร้างแคมเปญการตลาดของคุณ

จุดประสงค์ในการค้นหาคืออะไร?

ความตั้งใจในการค้นหาคือเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังคำค้นหาของผู้ใช้ ช่วยให้คุณตอบคำถามว่า "ทำไมบุคคลนี้จึงค้นหาคำหลักเฉพาะนี้" และสามารถช่วยขับเคลื่อนการวิจัยคำหลัก SEO และ SEM ของคุณ

การวิเคราะห์คำหลักตามความตั้งใจในการค้นหาช่วยให้คุณสร้างแคมเปญ SEM และ PPC ที่มีประสิทธิภาพสูงได้ด้วยการจัดเตรียมหน้าสร้างสรรค์ เนื้อหา และหน้า Landing Page ที่ช่วยให้ผู้ค้นหาไปยังที่ที่ต้องการได้

ตัวอย่างเช่น พวกเขากำลังมองหาคำตอบสำหรับคำถามหรือต้องการซื้ออะไรบางอย่างหรือไม่? คำตอบแต่ละข้อจะนำไปสู่ประสบการณ์ของลูกค้าที่แตกต่างกัน เป็นงานของคุณที่จะช่วยให้ผู้ชมของคุณไปถึงที่นั่น

ในตลาด SEM มีความตั้งใจของคำหลักสี่ประเภท มาแยกย่อยแต่ละส่วนและค้นพบว่าแคมเปญของคุณต้องมีโครงสร้างเพื่อรองรับพวกเขาอย่างไร

1. คำหลักที่ให้ข้อมูล

การค้นหาบนอินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่เกิดจากคนที่ถามคำถามหรือค้นหาข้อมูล เราเรียกการค้นหาเหล่านี้ว่า "การให้ข้อมูล" ซึ่งรวมถึงทุกอย่างตั้งแต่การค้นหาเส้นทางไปจนถึงการหาวิธีจัดงานแต่งงานที่สมบูรณ์แบบ โดยส่วนใหญ่ การค้นหาเหล่านี้ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ ซึ่งหมายความว่าผู้คนไม่ต้องการซื้ออะไรเลย (ยัง)

เหตุใดคุณจึงควรสนใจการกำหนดเป้าหมายคำหลักที่ให้ข้อมูล สมมติว่ากลุ่มลูกค้าของคุณมีความต้องการ ความสนใจ และความท้าทายที่เหมือนกัน มีแนวโน้มว่าคนอื่นๆ กำลังมองหาคำตอบสำหรับคำถามเดียวกันกับที่ลูกค้ามี

ให้ข้อมูลที่ต้องการแก่กลุ่มนี้โดยการสร้างเนื้อหาคุณภาพสูงที่ครอบคลุมหัวข้อเหล่านี้ในเชิงลึก จากนั้นในขณะที่คุณได้รับความสนใจ ให้เสนอบางอย่างเพื่อแลกกับรายละเอียดของพวกเขา นี่คือสิ่งที่เราเรียกว่า "การสร้างความสนใจในตัวสินค้าบนช่องทาง"

ตัวอย่างเช่น เมื่อฉันค้นหา "วิธีการวางแผนงานแต่งงาน" ฉันได้ผลลัพธ์ดังต่อไปนี้:

ผลลัพธ์อันดับต้นๆ นำเสนอแนวทางปฏิบัติ รายการตรวจสอบ และรายการเคล็ดลับสำหรับการวางแผนวันสำคัญ ผลลัพธ์อันดับต้นๆ จาก Hitched นั้นเต็มไปด้วยคำแนะนำที่นำไปใช้ได้จริง รวมถึงแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม:

แม้ว่าตัวอย่างข้างต้นจะมาจากรายชื่อ SERP ทั่วไป แต่ก็เป็นโอกาสที่ดีสำหรับแคมเปญ Google Ads ของคุณ ตัวอย่างเช่น โฆษณาต่อไปนี้สำหรับคีย์เวิร์ด "วิธีวางแผนงานแต่งงาน" มีเป้าหมายเพื่อให้ผู้คนซื้อของบางอย่าง (ทั้งๆ ที่เจตนาในการให้ข้อมูล):

ซึ่งเปิดโอกาสให้คุณตัดราคาความสนใจและเสนอเนื้อหาที่ตอบคำถามของผู้ค้นหา คุณสามารถทำเช่นนี้ได้ในรูปแบบของ eBook เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้าง Conversion และทำให้ ROI ในเชิงบวกที่ส่วนหลังผ่านแคมเปญการดูแลอีเมล

2. คีย์เวิร์ดการนำทาง

คำหลักการนำทางมักจะดำเนินการโดยผู้ค้นหาที่กำลังมองหาเว็บไซต์เฉพาะ ตัวอย่างเช่น ผู้ที่ค้นหา "Acquisio" มักจะมองหาเว็บไซต์ Acquisio (ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าหรือเพียงแค่หาข้อมูล)

จากมุมมองแบบออร์แกนิก สิ่งเดียวที่คุณทำได้คือการจัดอันดับตามคำที่เป็นแบรนด์ของคุณเอง เนื่องจากนี่คือสิ่งที่ผู้คนกำลังมองหา ตัวอย่างเช่น หากเราต้องจัดอันดับสำหรับคำว่า "Google Ads" ก็ไม่น่าเป็นไปได้สูงที่เราจะสร้างการเข้าชมใดๆ ทำไม เนื่องจากมีคนค้นหาเว็บไซต์ Google Ads หรือหน้าเข้าสู่ระบบ ไม่ใช่ สำหรับบริการหรือแพลตฟอร์มเช่นเรา

แคมเปญ PPC นำเสนอความท้าทาย (และโอกาส) ที่แตกต่างกันเล็กน้อย ตัวอย่างเช่น เมื่อฉันค้นหา "Acquisio" ฉันเห็นว่าคู่แข่งสองรายกำหนดเป้าหมายชื่อแบรนด์ของเราสำหรับแคมเปญ SEM ของตน:

คุณไม่สามารถหลีกเลี่ยงสิ่งนี้ได้ เนื่องจากตอนนี้แคมเปญของคู่แข่งเป็นเรื่องปกติในหมู่นักการตลาด อย่างไรก็ตาม เนื่องจากจุดประสงค์ในการค้นหาการนำทางของผู้ใช้ จึงมีแนวโน้มว่าแบรนด์ที่พวกเขากำลังค้นหาจะได้รับการคลิกส่วนใหญ่เนื่องจากมีความเกี่ยวข้องกับข้อความค้นหาของผู้ใช้มากที่สุด เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ค้นหาจะไม่ถูกรบกวนจากข้อเสนอของคู่แข่ง แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือเสนอราคาสำหรับคำหลักที่มีตราสินค้าของคุณเอง

โอกาสในการใช้แคมเปญคู่แข่งของคุณเองเป็นสิ่งที่ไม่ควรพลาด กลยุทธ์นี้ใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น เมื่อฉันค้นหาแบรนด์อีคอมเมิร์ซ "BeardBrand" ฉันจะได้รับผลลัพธ์ต่อไปนี้:

ฉันไม่แนะนำให้ใช้ชื่อคู่แข่งในโฆษณาของคุณ เหมือน ที่ The Beard Shed เคยทำที่นี่ โชคดีที่พวกเขาเป็นเพียงผู้ค้าปลีกที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ Beardbrand

การรวมชื่อคู่แข่งของคุณโดยไม่จำเป็นอาจนำไปสู่การดำเนินคดีและโดยทั่วไปถือเป็นการเคลื่อนไหวที่ผิดจรรยาบรรณ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณจะขโมยความสนใจไปจากพวกเขาด้วยวิธีอื่นไม่ได้! ทดสอบแคมเปญคู่แข่งของคุณและวัดผล

3. การสืบสวนเชิงพาณิชย์

ก่อนที่ผู้คนจะพร้อมที่จะซื้อ พวกเขามักจะอยู่ใน "โหมดการวิจัย" โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับรายการตั๋วขนาดใหญ่ หรือบริการที่ต้องใช้การลงทุนระยะยาวจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น Google ค้นพบว่าในวงจรการซื้อรถยนต์โดยทั่วไป ผู้ที่สนใจซื้อรถโดยมีส่วนร่วมกับ “ช่องทางติดต่อลูกค้าดิจิทัลมากกว่า 900 จุดในระยะเวลา 3 เดือน” แม้ว่ารอบเวลาการซื้อจะแตกต่างกันไป แต่สิ่งสำคัญคือต้องเป็นส่วนหนึ่งของเส้นทางของผู้ค้นหา

คำสำคัญในการตรวจสอบเชิงพาณิชย์ ได้แก่ :

• คำถามเช่น “ตู้เย็นช่องแช่แข็งที่ดีที่สุดคืออะไร”
• การเปรียบเทียบ เช่น “adidas กับ nike”
• ตัวเลือกอื่นๆ เช่น “ทางเลือก Facebook”

คำหลักเหล่านี้ต้องการเนื้อหาระดับกลางหรือล่างสุดของช่องทาง เช่น แผ่นเปรียบเทียบ เอกสารไวท์เปเปอร์ และข้อกำหนดที่ให้ข้อมูลแก่ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมากที่สุด

ตัวอย่างเช่น นี่คือผลลัพธ์ที่ฉันได้รับจาก "เครื่องซักผ้าที่ดีที่สุด:"

เมื่อคลิกที่ผลลัพธ์ด้านบน ฉันจะได้รับการวิเคราะห์เชิงลึกของเครื่องซักผ้าชั้นนำในตลาดในขณะนี้:

แตกต่างจากคำหลักที่ให้ข้อมูล คุณไม่สามารถควบคุมเนื้อหานี้ได้เป็นจำนวนมาก อันที่จริง เว็บไซต์และเนื้อหาเปรียบเทียบที่ดีที่สุด นั้นสร้างขึ้นโดยแหล่งข้อมูลบุคคลที่สามที่เป็นกลาง

ให้ใช้แนวทางการตลาดที่ขับเคลื่อนโดย PR และ Influencer แทน เริ่มต้นด้วยการดูผู้เขียนเนื้อหาที่มีอยู่เหล่านี้ เข้าถึง สร้างความสัมพันธ์ และเสนอผลิตภัณฑ์และตัวอย่างให้กับผู้มีอิทธิพลฟรี เมื่อผู้มีอิทธิพลและผู้นำทางความคิดรับรู้ (และรัก) สิ่งที่คุณเสนอ พวกเขามักจะเขียนเกี่ยวกับสิ่งนั้น

4. คีย์เวิร์ดในการทำธุรกรรม

รูปแบบที่สี่และขั้นสุดท้ายของความตั้งใจในการค้นหาคือจอกศักดิ์สิทธิ์สำหรับ SEO และนักการตลาด SEM คำหลักเกี่ยวกับการทำธุรกรรมมักสร้างขึ้นโดยผู้ที่ต้องการซื้อบางอย่าง คีย์เวิร์ดเหล่านี้รวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น

• ข้อเสนอ Nike ใหม่
• ซื้อ iPhone XS
• สุดยอดร้านอาหารไทยนิวยอร์ก

โดยปกติ ผู้คนต้องการซื้อของบางอย่าง ไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือที่หน้าร้าน (ในกรณีของร้านอาหาร) อย่างไรก็ตาม คีย์เวิร์ดไม่จำเป็นต้องนำไปสู่การแลกเปลี่ยนเงินตราเพื่อทำธุรกรรม การลงทะเบียนทดลองใช้งานฟรีหรือสร้างบัญชีคือตัวอย่างทั้งหมดของคีย์เวิร์ดในการทำธุรกรรม

แคมเปญ Google Ads และ SEM มีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อกำหนดเป้าหมายคำหลักในการทำธุรกรรม คำหลักเหล่านี้มีจุดประสงค์ในเชิงพาณิชย์สูงและมีแนวโน้มที่จะนำไปสู่ ​​ROI ในเชิงบวกมากกว่า

พวกเขายังแข่งขันกันสูงอีกด้วย เพียงแค่ดูที่ผลลัพธ์อันดับต้นๆ ของคำว่า “ซื้อรองเท้าผ้าใบออนไลน์:”

ซึ่งหมายความว่ากลยุทธ์ SEM ทั้งหมดของคุณจะต้องได้รับการปรับให้เหมาะสมเพื่อให้ได้คะแนนคุณภาพสูงและอัตราการแปลง กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณต้องบังคับให้ลูกค้าซื้อ

เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อจุดประสงค์ทางการค้าสูง

การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับความตั้งใจจะเริ่มต้นด้วยเนื้อหาที่คุณขับเคลื่อนการเข้าชมที่เป็นเป้าหมาย คุณกำลังอนุญาตให้ผู้ใช้ดำเนินการตามที่พวกเขาต้องการค้นหา เมื่อพูดถึงคีย์เวิร์ดเชิงพาณิชย์อย่างสูง (เช่น เจตนาในการทำธุรกรรม) คุณต้องทำให้ชัดเจนว่าผู้ใช้ต้องดำเนินการอย่างไร

ไม่ว่าคุณจะเพิ่มการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page ("ซอฟต์แวร์ระบบอัตโนมัติทางการตลาด") หรือหน้าผลิตภัณฑ์ ("รองเท้าผ้าใบ nike") คุณต้องรวมองค์ประกอบต่อไปนี้:

• สำเนาที่ขับเคลื่อนด้วยผลประโยชน์: พาดหัวและสำเนาต้องสอดคล้องกับเจตนาของผู้ใช้ หากพวกเขาต้องการซื้อบางอย่าง ให้ใช้สำเนาของคุณเพื่ออธิบายว่าทำไมพวกเขาจึงควรซื้อจากคุณ
• ลดความเสี่ยง: นอกจากประโยชน์ที่ชัดเจนแล้ว คุณต้องคลายความกังวลที่ผู้ใช้อาจมี คุณสามารถสร้างหลักฐานทางสังคมโดยใช้คำรับรอง รางวัล และโลโก้ของลูกค้า
• การออกแบบที่สะอาดตา: อย่าสร้างความยุ่งเหยิงโดยไม่จำเป็น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ใช้สามารถดำเนินการที่จำเป็นโดยไม่ต้องกระโดดข้ามห่วงเพื่อดำเนินการที่จำเป็น
• คำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจน: สิ่งที่คุณต้องการให้ผู้ใช้ทำคืออะไร ทำให้สิ่งนี้ชัดเจนโดยใช้สีที่ตัดกัน ทำให้ CTA ของคุณเปล่งประกาย
• รายชื่อผลิตภัณฑ์อีคอมเมิร์ซ: หากคุณกำลังผลักดันปริมาณการเข้าชมไปยังรายการผลิตภัณฑ์ ให้หลีกหนีจากทางของผู้ใช้และปล่อยให้พวกเขาเรียกดูได้อย่างอิสระ อีกครั้งที่มีการออกแบบที่สะอาดตาจะช่วยสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่นและน่าพึงพอใจยิ่งขึ้น อนุญาตให้หน้าผลิตภัณฑ์ของคุณทำงานอย่างหนักด้วยสำเนาที่ขับเคลื่อนด้วยผลประโยชน์ CTA และตัวสนับสนุนการพิสูจน์ทางสังคม

มาดูตัวอย่างสองสามตัวอย่างก่อนจากโลกของอีคอมเมิร์ซ นี่คือโฆษณาที่เราเห็นสำหรับคำหลัก "ซื้อรองเท้าไนกี้:"

สำเนามุ่งเน้นไปที่คำหลักเป้าหมาย ข้อเสนอเพื่อดึงดูดให้พวกเขาคลิก (ส่วนลด 10%) และผลประโยชน์ที่เป็นตัวของตัวเอง ("รีเฟรชรูปลักษณ์ของคุณ") นี่คือหน้า Landing Page ที่จะพาเราไปที่:

อย่างที่คุณเห็น การออกแบบนั้นสะอาดตาและให้ผู้ใช้เรียกดูและค้นหารองเท้าที่ต้องการได้ นอกจากนี้ยังมีระบบกรองตามสไตล์ สี และอื่นๆ อีกมากมาย หน้าผลิตภัณฑ์เองก็เหมาะสมกับเกณฑ์การเพิ่มประสิทธิภาพที่เรากล่าวถึงข้างต้น:

มีคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจนพร้อมภาพที่ชัดเจนในครึ่งหน้าบน ตามด้วยเนื้อหาที่เน้นเรื่องประโยชน์และเนื้อหาที่ด้านล่าง รวมถึงรายละเอียดเกี่ยวกับการจัดส่งและการคืนสินค้า การดำเนินการนี้แก้ไขข้อกังวลทันทีที่ผู้ใช้อาจมีเมื่อมีความสำคัญที่สุด: ก่อนที่พวกเขากำลังจะซื้อ

ตอนนี้เรามาดูตัวอย่างจากโลก SaaS นี่คือโฆษณาที่เราเห็นสำหรับคำหลัก "ซอฟต์แวร์การตลาดผ่านอีเมล:"

อีกครั้ง ตัวโฆษณาเองใช้ข้อความที่เน้นประโยชน์และเน้นที่คุณค่าหลักของพวกเขา นอกจากนี้ยังมีข้อเสนอง่ายๆ “ทดลองใช้ฟรี” ทีนี้มาดูที่หน้า Landing Page:

หน้า Landing Page นี้ใช้การผสมผสานระหว่างการออกแบบที่ชัดเจน การคัดลอกพาดหัวข่าวที่เรียบง่าย และจุดพิสูจน์ทางสังคมสองจุด: คำนิยมและจำนวนลูกค้าที่พวกเขามี คำกระตุ้นการตัดสินใจยังดำเนินต่อไปตามข้อความที่เริ่มต้นในโฆษณา สิ่งนี้จะสร้างการเดินทางของลูกค้าที่ราบรื่นจาก SERP ไปยังหน้า Landing Page

ตรวจสอบความตั้งใจของคุณ

ความตั้งใจในการค้นหามีผลกระทบอย่างมากต่อวิธีที่ Google จัดอันดับเนื้อหา โดยนำเสนอไปยังผู้ใช้ที่ต้องการมากที่สุด การเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาและแคมเปญ SEM ของคุณตามความตั้งใจ คุณมีแนวโน้มที่จะจัดอันดับคำหลักเป้าหมายและสร้าง ROI เชิงบวกจากแคมเปญ PPC ของคุณ

แน่นอน มีประโยชน์รองอื่นๆ ในการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อจุดประสงค์ในการค้นหา:

1. คุณมีแนวโน้มที่จะให้ผู้เยี่ยมชมเข้าชมหน้าอื่น ๆ ในเว็บไซต์ของคุณมากขึ้น
2. เนื้อหาที่เกี่ยวข้องหมายความว่าคุณจะเห็นอัตราตีกลับลดลง
3. Google รู้ที่จะจัดกลุ่มคำค้นหาที่เกี่ยวข้องกัน หมายความว่าคุณจะขยายการเข้าถึงของคุณ

ตรวจสอบเนื้อหา แคมเปญ SEO ในหน้าและ SEM ของคุณ ดูข้อมูลจาก Google Analytics และคอนโซลการค้นหาเพื่อค้นหาผลการแขวนต่ำเพื่อผลลัพธ์ที่ดีขึ้น สร้างเนื้อหาและแคมเปญที่ตรงกับความตั้งใจของผู้ใช้ แล้วคุณจะเริ่มเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash / Anthony Martino
ภาพหน้าจอทั้งหมดถ่ายโดยผู้เขียน สิงหาคม 2018
ภาพที่ 1, 3-6, 8-9, 12: ผ่าน Google SERPs
ภาพที่ 2: ผ่าน Hitched
ภาพที่ 7: ผ่านทาง The Telegraph
รูปภาพ 10-11: ผ่าน Farfetch
ภาพที่ 13: ผ่านการตรวจสอบแคมเปญ