So verwenden Sie die Suchabsicht, um mehr Benutzer in Leads und Kunden umzuwandeln

Wussten Sie, dass es wichtiger ist, die Absicht hinter einem Keyword zu verstehen, als diejenigen mit dem höchsten Volumen aufzudecken? Es hängt alles davon ab, wonach der Benutzer sucht. Ein Benutzer sucht möglicherweise nach der Antwort auf eine Frage, während ein anderer rar ist und bereit ist zu kaufen.

Den Unterschied mit Absicht zu verstehen, wird Ihre SEM-, SEO- und Content-Bemühungen beeinflussen oder brechen. Hier teile ich die Arten von Suchabsichten und wie Sie Ihre Marketingkampagnen um sie herum strukturieren.

Was ist Suchabsicht?

Die Suchabsicht ist die Begründung für die Suchanfrage eines Benutzers. Es hilft Ihnen bei der Beantwortung der Frage „Warum sucht diese Person nach diesem bestimmten Schlüsselwort?“. und kann Ihnen helfen, Ihre Keyword-Recherche, SEO- und SEM-Kampagnen voranzutreiben.

Durch die Analyse von Keywords nach Suchabsicht können Sie leistungsfähigere SEM- und PPC-Kampagnen erstellen, indem Sie die Creatives, Inhalte und Zielseiten bereitstellen, die Suchenden helfen, dorthin zu gelangen, wo sie hin möchten.

Suchen sie beispielsweise nach einer Antwort auf eine Frage oder möchten sie etwas kaufen? Jede Antwort führt zu einem anderen Kundenerlebnis. Es ist Ihre Aufgabe, Ihrem Publikum dabei zu helfen, dorthin zu gelangen.

Im SEM-Marketing gibt es vier Kategorien von Keyword-Absichten. Lassen Sie uns die einzelnen Faktoren aufschlüsseln und aufdecken, wie Ihre Kampagnen strukturiert sein müssen, um ihnen gerecht zu werden.

1. Informative Schlüsselwörter

Die meisten Suchanfragen im Internet werden von Personen durchgeführt, die Fragen stellen oder nach Informationen suchen. Wir nennen diese Suchen „informativ“. Dazu gehört alles, von der Wegbeschreibung bis hin zur Planung der perfekten Hochzeit. Diese Suchen sind größtenteils nicht kommerziell. Das bedeutet, dass die Leute (noch) nichts kaufen wollen.

Warum sollten Sie sich also die Mühe machen, auf informative Keywords abzuzielen? Nehmen wir an, ein Segment Ihrer Kunden hat gemeinsame Wünsche, Interessen und Herausforderungen. Es ist wahrscheinlich, dass andere Leute auch nach Antworten auf dieselben Fragen suchen, die diese Kunden haben.

Versorgen Sie dieses Segment mit den gesuchten Informationen, indem Sie hochwertige Inhalte erstellen, die diese Themen ausführlich behandeln. Bieten Sie ihnen dann, während Sie ihre Aufmerksamkeit haben, etwas im Austausch für ihre Details an. Das nennen wir „Top-of-Funnel“-Leadgenerierung.

Wenn ich beispielsweise nach „How to plane a wedding“ suche, erhalte ich die folgenden Ergebnisse:

Die Top-Ergebnisse bieten Anleitungen, Checklisten und Listen mit Tipps für die Planung des großen Tages. Das Top-Ergebnis von Hitched ist voll von praktischen Ratschlägen sowie weiteren Ressourcen, um mehr zu erfahren:

Während das obige Beispiel aus den organischen SERP-Listings stammt, bietet dies auch eine großartige Gelegenheit für Ihre Google Ads-Kampagnen. Beispielsweise zielen die folgenden Anzeigen für das Keyword „How to plan a wedding“ darauf ab, Menschen zum Kauf zu bewegen (trotz ihrer informativen Absicht):

Dies bietet Ihnen die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit zu untergraben und Inhalte anzubieten, die die Frage des Suchenden beantworten. Sie können dies sogar in Form eines eBooks tun, um sicherzustellen, dass Sie durch E-Mail-Pflegekampagnen Conversions und damit einen positiven ROI im Backend generieren.

2. Navigationsschlüsselwörter

Navigationsschlüsselwörter werden normalerweise von Suchenden verwendet, die nach einer bestimmten Website suchen. Beispielsweise sucht jemand, der nach „Acquisio“ sucht, wahrscheinlich nach der Acquisio-Website (unabhängig davon, ob er Kunde ist oder nur recherchiert).

Aus organischer Sicht können Sie nur für Ihren eigenen Markenbegriff ranken, da die Leute danach suchen. Wenn wir beispielsweise für den Begriff „Google Ads“ ranken würden, ist es höchst unwahrscheinlich, dass wir Traffic generieren würden. Wieso den? Weil Nutzer nach der Google Ads-Website oder Anmeldeseite suchen. Nicht für einen Dienst oder eine Plattform wie unsere.

PPC-Kampagnen stellen eine etwas andere Herausforderung (und Gelegenheit) dar. Wenn ich beispielsweise nach „Acquisio“ suche, sehe ich, dass zwei Konkurrenten unseren Markennamen für ihre SEM-Kampagnen ins Visier nehmen:

Dagegen können Sie nichts tun, da Kampagnen von Mitbewerbern mittlerweile unter Marketern üblich sind. Aufgrund der Navigationssuchabsicht des Benutzers ist es jedoch wahrscheinlich, dass die Marke, nach der er sucht, die meisten Klicks erhält, da sie für seine Suchanfrage am relevantesten ist. Um sicherzustellen, dass der Suchende nicht von Angeboten der Konkurrenz abgelenkt wird, empfiehlt es sich, auf Ihre eigenen Marken-Keywords zu bieten.

Die Gelegenheit, eigene Konkurrenzkampagnen durchzuführen, sollten Sie sich nicht entgehen lassen. Diese Strategie funktioniert in jeder Branche. Wenn ich beispielsweise nach der E-Commerce-Marke „BeardBrand“ suche, erhalte ich die folgenden Ergebnisse:

Ich würde nicht empfehlen, den Namen Ihres Konkurrenten in Ihrer Anzeige zu verwenden, wie es The Beard Shed hier anscheinend getan hat – zum Glück handelt es sich nur um einen Einzelhändler, der die Produktpalette von Beardbrand verkauft.

Die unnötige Angabe des Namens Ihres Konkurrenten könnte zu rechtlichen Schritten führen und ist im Allgemeinen ein unethischer Schritt. Aber das bedeutet nicht, dass Sie ihnen nicht auf andere Weise die Aufmerksamkeit stehlen können! Testen Sie Ihre eigenen Mitbewerberkampagnen und messen Sie die Ergebnisse.

3. Handelsermittlung

Bevor die Leute zum Kauf bereit sind, befinden sie sich normalerweise im „Recherchemodus“. Dies gilt insbesondere für große Ticketartikel oder Dienstleistungen, die eine große langfristige Investition erfordern. Beispielsweise hat Google herausgefunden, dass in einem typischen Autokaufzyklus eine Person, die am Kauf eines Autos interessiert ist, mit „über 900 digitalen Berührungspunkten in einem Zeitraum von 3 Monaten“ interagiert. Obwohl die Kaufzykluszeit variiert, ist es wichtig, Teil der Reise des Suchenden zu sein.

Zu den Schlüsselwörtern für kommerzielle Ermittlungen gehören:

• Fragen zB „Was ist der beste Kühlschrank mit Gefrierfach?“
• Vergleiche zB „adidas vs nike“
• Weitere Optionen z. B. „Facebook-Alternative“

Diese Schlüsselwörter erfordern Inhalte in der Mitte oder am Ende des Trichters, wie Vergleichsblätter, Whitepaper und Spezifikationen, die Ihren Interessenten so viele Informationen wie möglich über Ihre Produkte oder Dienstleistungen liefern.

Hier sind zum Beispiel die Ergebnisse, die ich für „beste Waschmaschinen“ erhalte:

Wenn ich auf das Top-Ergebnis klicke, wird mir eine eingehende Analyse der derzeit besten Waschmaschinen auf dem Markt präsentiert:

Im Gegensatz zu informativen Schlüsselwörtern haben Sie keine große Kontrolle über diesen Inhalt. Tatsächlich werden die besten Vergleichswebsites und -inhalte von unparteiischen Quellen Dritter erstellt.

Wählen Sie stattdessen einen PR-gesteuerten und Influencer-Marketing-Ansatz. Beginnen Sie damit, sich die Autoren dieser vorhandenen Inhalte anzusehen. Nehmen Sie Kontakt auf, bauen Sie Beziehungen auf und bieten Sie Influencern kostenlose Produkte und Muster an. Wenn Influencer und Vordenker wissen (und lieben), was Sie anbieten, schreiben sie eher darüber.

4. Transaktionsschlüsselwörter

Die vierte und letzte Form der Suchabsicht ist der heilige Gral für SEOs und SEM-Vermarkter. Transaktionsschlüsselwörter werden normalerweise von Personen erstellt, die etwas kaufen möchten. Zu diesen Schlüsselwörtern gehören Dinge wie:

• Neue Nike-Angebote
• iPhone XS kaufen
• Bestes thailändisches Restaurant in New York

Normalerweise möchten die Leute etwas kaufen – ob online oder persönlich (im Fall des Restaurants). Ein Schlüsselwort muss jedoch nicht zu einem Geldtausch führen, um transaktional zu sein. Die Registrierung für eine kostenlose Testversion oder das Erstellen eines Kontos sind Beispiele für Transaktions-Keywords.

Google Ads- und SEM-Kampagnen sind am effektivsten, wenn sie auf Transaktions-Keywords abzielen. Diese Keywords haben eine hohe kommerzielle Absicht und führen daher eher zu einem positiven ROI.

Sie sind auch sehr wettbewerbsfähig. Schauen Sie sich einfach die Top-Ergebnisse für den Begriff „Sneaker online kaufen“ an:

Dies bedeutet, dass Ihre gesamte SEM-Strategie auf einen hohen Qualitätsfaktor und eine hohe Conversion-Rate optimiert werden muss. Mit anderen Worten, Sie müssen Ihre Kunden zum Kauf bewegen.

Optimierung für hohe kommerzielle Absichten

Die Optimierung der Absicht beginnt mit den Inhalten, zu denen Sie diesen gezielten Datenverkehr leiten. Sie ermöglichen Benutzern im Wesentlichen, die beabsichtigte Aktion auszuführen, nach der sie gesucht haben. Bei hochkommerziellen Schlüsselwörtern (z. B. Transaktionsabsicht) müssen Sie ausdrücklich klarstellen, welche Maßnahmen der Benutzer ergreifen muss.

Unabhängig davon, ob Sie Zugriffe auf eine Zielseite („Marketing-Automatisierungssoftware“) oder eine Produktseite („Nike-Sneaker“) leiten, müssen Sie die folgenden Elemente einbeziehen:

• Nutzenorientierter Text: Die Überschrift und der Text müssen mit der Absicht des Benutzers übereinstimmen. Wenn sie etwas kaufen möchten, verwenden Sie Ihre Kopie, um zu veranschaulichen, warum sie bei Ihnen kaufen sollten.
• Reduzieren Sie das Risiko: Neben klaren Vorteilen müssen Sie auch etwaige Bedenken des Benutzers zerstreuen. Sie können soziale Beweise mithilfe von Testimonials, Auszeichnungen und Kundenlogos aufbauen.
• Sauberes Design: Schaffen Sie keine unnötige Unordnung. Stellen Sie sicher, dass der Benutzer die erforderliche Aktion ausführen kann, ohne durch Reifen springen zu müssen, um die erforderliche Aktion auszuführen.
• Klarer Call-to-Action: Was ist die einzelne Aktion, die der Benutzer ausführen soll? Machen Sie dies deutlich, indem Sie kontrastierende Farben verwenden, die Ihren CTA erstrahlen lassen.
• E-Commerce-Produktlisten: Wenn Sie den Verkehr zu einer Liste von Produkten lenken, gehen Sie dem Benutzer aus dem Weg und erlauben Sie ihm, frei zu stöbern. Auch hier trägt ein sauberes Design dazu bei, ein reibungsloses, angenehmeres Kundenerlebnis zu schaffen. Lassen Sie Ihre Produktseiten mit nutzenorientierten Kopien, CTAs und Social-Proof-Boostern die Schwerstarbeit leisten.

Schauen wir uns ein paar Beispiele an, zunächst aus der Welt des E-Commerce. Hier ist eine Anzeige, die wir für das Keyword „kaufe Nike-Schuhe“ sehen:

Der Text konzentriert sich auf das Ziel-Keyword, ein Angebot, um zum Klicken zu verleiten (10 % Rabatt) und Persona-gesteuerte Vorteile („Refresh your Look“). Dies ist die Zielseite, zu der wir gelangen:

Wie Sie sehen können, ist das Design sauber und ermöglicht es dem Benutzer, die gewünschten Schuhe zu durchsuchen und zu finden. Es enthält auch ein System zum Filtern nach Stil, Farbe und vielem mehr. Die Produktseiten selbst erfüllen auch die oben genannten Optimierungskriterien:

Es gibt einen klaren Call-to-Action mit starken visuellen Elementen „above the fold“, gefolgt von nutzen- und storyorientierten Inhalten darunter. Es enthält auch Details zu Versand und Rücksendungen. Dies spricht alle unmittelbaren Bedenken an, die der Benutzer möglicherweise hat, wenn es am wichtigsten ist: direkt vor dem Kauf.

Schauen wir uns nun ein Beispiel aus der SaaS-Welt an. Hier ist eine Anzeige, die wir für das Keyword „E-Mail-Marketing-Software“ sehen:

Auch hier verwendet die Anzeige selbst nutzenorientierte Texte und konzentriert sich auf ihr Kernwertversprechen. Es bietet auch ein einfaches Angebot „Kostenlos testen“. Schauen wir uns nun die Zielseite an:

Diese Zielseite verwendet eine Mischung aus klarem Design, einfachen Schlagzeilen und zwei sozialen Beweispunkten: einem Testimonial und wie viele Kunden sie haben. Der Call-to-Action setzt auch die in der Anzeige begonnene Botschaft fort. Dadurch entsteht eine nahtlose Customer Journey von den SERPs bis zur Landingpage.

Überprüfen Sie Ihre Absicht

Die Suchabsicht hat einen großen Einfluss darauf, wie Google Inhalte einordnet und sie den Benutzern liefert, die sie am dringendsten benötigen. Indem Sie Ihre Inhalts- und SEM-Kampagnen auf Absicht optimieren, ist es wahrscheinlicher, dass Sie für Zielschlüsselwörter ranken und einen positiven ROI aus Ihren PPC-Kampagnen generieren.

Natürlich gibt es noch andere sekundäre Vorteile der Optimierung für die Suchabsicht:

1. Es ist wahrscheinlicher, dass Besucher andere Seiten Ihrer Website besuchen
2. Relevanter Inhalt bedeutet, dass Sie eine Verringerung der Absprungrate feststellen werden
3. Google weiß, relevante Suchanfragen zu gruppieren, was bedeutet, dass Sie Ihre Reichweite vergrößern

Prüfen Sie Ihre Inhalte, On-Page-SEO- und SEM-Kampagnen. Sehen Sie sich die Daten von Google Analytics und der Suchkonsole an, um niedrig hängende Früchte für bessere Ergebnisse aufzudecken. Erstellen Sie Inhalte und Kampagnen, die der Absicht des Benutzers entsprechen, und Sie werden bessere Ergebnisse sehen.

Bildnachweis

Beitragsbild: Unsplash / Anthony Martino
Alle Screenshots vom Autor, August 2018.
Bild 1, 3-6, 8-9, 12: über Google SERPs
Bild 2: über Hitched
Bild 7: über The Telegraph
Abbildung 10-11: über Farfetch
Bild 13: über Campaign Monitor