كيفية استخدام نية البحث لتحويل المزيد من المستخدمين إلى عملاء متوقعين وعملاء

هل تعلم أن فهم النية من وراء كلمة رئيسية أكثر أهمية من الكشف عن الكلمات الرئيسية ذات الحجم الأكبر؟ كل ذلك يعود إلى ما يبحث عنه المستخدم. قد يبحث أحد المستخدمين عن إجابة لسؤال ما ، بينما يكون مستخدم آخر متشوقًا ومستعدًا للشراء.

إن فهم الاختلاف عن قصد سيجعل أو يكسر جهود التسويق عبر محرك البحث و تحسين محركات البحث والمحتوى. هنا ، سأشارك أنواع نية البحث وكيفية تنظيم حملاتك التسويقية حولها.

ما المقصود بقصد البحث؟

القصد من البحث هو السبب وراء استعلام بحث المستخدم. يساعدك في الإجابة على السؤال "لماذا يبحث هذا الشخص عن هذه الكلمة الرئيسية المحددة؟" ويمكن أن تساعد في دفع البحث عن الكلمات الرئيسية وحملات تحسين محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث.

يمكّنك تحليل الكلمات الرئيسية حسب نية البحث من إنشاء حملات تسويق عبر محرك البحث (SEM) و (PPC) عالية الأداء من خلال توفير الصفحات الإبداعية والمحتوى والصفحات المقصودة التي تساعد الباحثين في الوصول إلى المكان الذي يريدون الذهاب إليه.

على سبيل المثال ، هل يبحثون عن إجابة لسؤال أو يتطلعون لشراء شيء ما؟ ستؤدي كل إجابة إلى تجربة مختلفة للعميل. إن مهمتك هي مساعدة جمهورك على الوصول إلى هناك.

في تسويق التسويق عبر محرك البحث (SEM) ، توجد أربع فئات من نية الكلمات الرئيسية. دعنا نقسم كل منها ونكشف عن كيفية تنظيم حملاتك لاستيعابها.

1. كلمات إعلامية

يتم إجراء غالبية عمليات البحث على الإنترنت بواسطة أشخاص يطرحون أسئلة أو يبحثون عن معلومات. نحن نطلق على عمليات البحث هذه "معلوماتية". يتضمن ذلك كل شيء من العثور على الاتجاهات لمعرفة كيفية إعداد حفل الزفاف المثالي. بالنسبة للجزء الأكبر ، عمليات البحث هذه ليست تجارية. هذا يعني أن الناس لا يتطلعون إلى شراء أي شيء (حتى الآن).

إذن ، لماذا يجب أن تهتم باستهداف الكلمات الرئيسية المعلوماتية؟ لنفترض أن شريحة من عملائك لديها رغبات واهتمامات وتحديات مشتركة. من المحتمل أن الأشخاص الآخرين يبحثون أيضًا عن إجابات لنفس الأسئلة التي يطرحها هؤلاء العملاء.

قم بتزويد هذا المقطع بالمعلومات التي يبحثون عنها من خلال إنشاء محتوى عالي الجودة يغطي هذه الموضوعات بعمق كبير. ثم ، بينما تحظى باهتمامهم ، قدم لهم شيئًا مقابل تفاصيلهم. هذا ما نسميه جيل الرصاص "أعلى قمع".

على سبيل المثال ، عندما أبحث عن "كيفية التخطيط لحفل زفاف" ، أحصل على النتائج التالية:

تقدم أفضل النتائج أدلة إرشادية وقوائم مرجعية وقوائم بالنصائح للتخطيط لليوم المهم. أفضل نتيجة من Hitched مليئة بالنصائح العملية ، بالإضافة إلى المزيد من الموارد لمعرفة المزيد:

بينما يأتي المثال أعلاه من قوائم SERP العضوية ، فإن هذا يوفر أيضًا فرصة رائعة لحملات إعلانات Google الخاصة بك. على سبيل المثال ، تهدف الإعلانات التالية للكلمة الرئيسية "كيفية التخطيط لحفل زفاف" إلى حث الأشخاص على شراء شيء ما (على الرغم من غرضها المعلوماتي):

يوفر لك هذا فرصة لتقويض الاهتمام وتقديم محتوى يجيب على سؤال الباحث. يمكنك القيام بذلك في شكل كتاب إلكتروني للتأكد من أنك تحقق تحويلات ، وبالتالي عائد استثمار إيجابيًا في النهاية الخلفية من خلال حملات رعاية البريد الإلكتروني.

2. الكلمات الرئيسية الملاحية

عادةً ما يتم تشغيل الكلمات الأساسية الخاصة بالتنقل بواسطة الباحثين الذين يبحثون عن موقع ويب معين. على سبيل المثال ، من المحتمل أن يبحث شخص ما عن "Acquisio" عن موقع ويب Acquisio (سواء كان عميلاً أو مجرد باحث).

من منظور عضوي ، الشيء الوحيد الذي يمكنك فعله هو الترتيب لمصطلح علامتك التجارية ، لأن هذا هو ما يبحث عنه الناس. على سبيل المثال ، إذا أردنا ترتيبًا لمصطلح "إعلانات Google" ، فمن المستبعد جدًا أن ننشئ أي زيارات. لماذا ا؟ لأن الناس يبحثون عن موقع إعلانات Google أو صفحة تسجيل الدخول. ليس لخدمة أو منصة مثل خدمتنا.

تمثل حملات الدفع لكل نقرة (PPC) تحديًا مختلفًا قليلاً (وفرصة). على سبيل المثال ، عندما أبحث عن "Acquisio" ، أرى أن اثنين من المنافسين يستهدفان اسم علامتنا التجارية لحملات التسويق عبر محرك البحث:

لا يوجد شيء يمكنك القيام به لتجنب ذلك ، حيث أصبحت حملات المنافسين شائعة الآن بين المسوقين. ومع ذلك ، نظرًا لهدف البحث الملاحي للمستخدم ، فمن المحتمل أن العلامة التجارية التي يبحثون عنها ستحصل على غالبية النقرات لأنها الأكثر صلة باستعلامهم. لضمان عدم تشتيت الباحث عن عروض المنافسين ، فمن الأفضل أن تقوم بالمزايدة على الكلمات الرئيسية التي تحمل علامتك التجارية.

لا ينبغي تفويت فرصة إدارة حملات المنافسين الخاصة بك. تعمل هذه الإستراتيجية في أي صناعة. على سبيل المثال ، عندما أبحث عن علامة تجارية إلكترونية "BeardBrand" ، أحصل على النتائج التالية:

لا أوصي باستخدام اسم منافسك في إعلانك ، مثل The Beard Shed يبدو أنه فعل ذلك هنا - لحسن الحظ فهم مجرد بائع تجزئة يبيع مجموعة منتجات Beardbrand.

قد يؤدي تضمين اسم منافسك دون داع إلى اتخاذ إجراء قانوني وهو بشكل عام خطوة غير أخلاقية. لكن هذا لا يعني أنه لا يمكنك سرقة الانتباه منهم بطرق أخرى! اختبر حملات المنافسين الخاصة بك وقياس النتائج.

3. التحقيق التجاري

قبل أن يصبح الأشخاص مستعدين للشراء ، يكونون عادةً في "وضع البحث". هذا ينطبق بشكل خاص على العناصر ذات التذاكر الكبيرة ، أو الخدمات التي تتطلب استثمارات كبيرة طويلة الأجل. على سبيل المثال ، اكتشف Google أنه في دورة شراء سيارة نموذجية ، يتعامل الشخص المهتم بشراء سيارة مع "أكثر من 900 نقطة اتصال رقمية في فترة 3 أشهر". على الرغم من اختلاف وقت دورة الشراء ، فمن المهم أن تكون جزءًا من رحلة الباحث.

تشمل الكلمات الرئيسية للتحقيق التجاري ما يلي:

• أسئلة مثل "ما هو أفضل ثلاجة تجميد؟"
• مقارنات ، على سبيل المثال ، "adidas vs nike"
• خيارات أخرى مثل "بديل فيسبوك"

تتطلب هذه الكلمات الرئيسية محتوى في منتصف أو أسفل مسار التحويل ، مثل أوراق المقارنة وأوراق المعلومات والمواصفات التي توفر لعملائك المحتملين أكبر قدر ممكن من المعلومات حول منتجاتك أو خدماتك.

على سبيل المثال ، هذه هي النتائج التي أحصل عليها عن "أفضل الغسالات:"

بالضغط على أعلى نتيجة ، قدمت لي تحليلًا متعمقًا لأعلى الغسالات الموجودة في السوق في الوقت الحالي:

على عكس الكلمات الرئيسية الإعلامية ، لا يمكنك التحكم بشكل كبير في هذا المحتوى. في الواقع ، يتم إنشاء أفضل مواقع المقارنة والمحتوى بواسطة مصادر خارجية محايدة.

بدلاً من ذلك ، اتبع نهج التسويق المؤثر والموجه للعلاقات العامة. ابدأ بالنظر في مؤلفي هذه الأجزاء الموجودة من المحتوى. التواصل وبناء العلاقات وتقديم منتجات وعينات مجانية للمؤثرين. عندما يدرك المؤثرون وقادة الفكر (ويحبون) ما تقدمه ، فمن المرجح أن يكتبوا عنه.

4. الكلمات الأساسية للمعاملات

الشكل الرابع والأخير من هدف البحث هو الكأس المقدسة لجهات التسويق عبر محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث. عادةً ما يتم إنشاء الكلمات الرئيسية للمعاملات من قبل أولئك الذين يتطلعون إلى شراء شيء ما. تتضمن هذه الكلمات الرئيسية أشياء مثل:

• صفقات نايك الجديدة
• شراء iPhone XS
• أفضل مطعم تايلاندي نيويورك

عادةً ما يتطلع الأشخاص إلى شراء شيء ما - سواء عبر الإنترنت أو شخصيًا (في حالة المطعم). ومع ذلك ، لا يجب أن تؤدي الكلمة الرئيسية إلى تبادل نقدي حتى تكون عملية. يعد التسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية أو إنشاء حساب أمثلة على الكلمات الرئيسية للمعاملات.

تعتبر حملات إعلانات Google و SEM أكثر فاعلية عند استهداف الكلمات الرئيسية للمعاملات. هذه الكلمات الرئيسية لها نية تجارية عالية ، وبالتالي من المرجح أن تؤدي إلى عائد استثمار إيجابي.

كما أنها تتمتع بقدرة تنافسية عالية. ما عليك سوى إلقاء نظرة على أهم النتائج لمصطلح "شراء أحذية رياضية عبر الإنترنت:"

هذا يعني أنه يجب تحسين إستراتيجية التسويق عبر محرك البحث بالكامل للحصول على نقاط جودة عالية ومعدل تحويل. بمعنى آخر ، يجب أن تجبر عملائك على الشراء.

التحسين لتحقيق نية تجارية عالية

يبدأ التحسين من أجل النية بالمحتوى الذي توجه إليه حركة المرور المستهدفة هذه. أنت تسمح بشكل أساسي للمستخدمين باتخاذ الإجراء المقصود الذي بحثوا عنه. عندما يتعلق الأمر بالكلمات الرئيسية التجارية للغاية (أي القصد من المعاملات) ، يجب أن توضح بوضوح الإجراء الذي يجب على المستخدم اتخاذه.

سواء كنت تقود حركة المرور إلى صفحة مقصودة ("برنامج أتمتة التسويق") أو صفحة منتج ("أحذية رياضية نايك") ، يجب عليك تضمين العناصر التالية:

• نسخة مدفوعة بالفوائد: يجب أن يتماشى العنوان والنسخة مع نية المستخدم. إذا كانوا يتطلعون إلى شراء شيء ما ، فاستخدم نسختك لتوضيح سبب وجوب الشراء منك.
• تقليل المخاطر: بالإضافة إلى الفوائد الواضحة ، يجب أيضًا تخفيف أي مخاوف قد تكون لدى المستخدم. يمكنك بناء دليل اجتماعي باستخدام الشهادات والجوائز وشعارات العميل.
• تصميم نظيف: لا تخلق فوضى غير ضرورية. تأكد من أن المستخدم يمكنه اتخاذ الإجراء المطلوب دون الحاجة إلى القفز عبر الأطواق لاتخاذ الإجراء الذي يحتاج إلى اتخاذه.
• عبارة واضحة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء: ما هو الإجراء الفردي الذي تريد أن يتخذه المستخدم؟ اجعل هذا واضحًا باستخدام ألوان متباينة ، مما يسمح للحث على اتخاذ إجراء للتألق.
• قوائم منتجات التجارة الإلكترونية: إذا كنت تقود حركة المرور إلى قائمة المنتجات ، فابتعد عن طريق المستخدم واسمح له بالتصفح بحرية. مرة أخرى ، سيساعد وجود تصميم نظيف في إنشاء تجربة عملاء سلسة وأكثر متعة. اسمح لصفحات منتجك بالقيام بالأعباء الثقيلة باستخدام نسخة مدفوعة بالمزايا وعبارات الحث على اتخاذ إجراء ومعززات الإثبات الاجتماعي.

لنلقِ نظرة على بعض الأمثلة ، أولاً من عالم التجارة الإلكترونية. هذا إعلان نراه للكلمة الرئيسية "شراء أحذية نايك:"

تركز النسخة على الكلمة الرئيسية المستهدفة ، وهو عرض يحثهم على النقر (خصم 10٪) والفوائد التي يحركها الشخص ("تحديث مظهرك"). هذه هي الصفحة المقصودة التي تأخذنا إلى:

كما ترى ، التصميم نظيف ويسمح للمستخدم بالتصفح والعثور على الأحذية التي يريدها. يتضمن أيضًا نظامًا للتصفية حسب النمط واللون وغير ذلك الكثير. تتوافق صفحات المنتج نفسها أيضًا مع معايير التحسين التي تناولناها أعلاه:

هناك عبارة واضحة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء مع عناصر مرئية قوية في الجزء المرئي من الصفحة ، يليها محتوى يحركه المنفعة والقصة أدناه. يتضمن أيضًا تفاصيل حول الشحن والإرجاع. يعالج هذا أي مخاوف فورية قد تكون لدى المستخدم عندما يكون الأمر أكثر أهمية: قبل أن يوشك على الشراء مباشرة.

الآن دعونا نلقي نظرة على مثال من عالم SaaS. هذا إعلان نراه للكلمة الرئيسية "برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني":

مرة أخرى ، يستخدم الإعلان نفسه نسخة مدفوعة بالمزايا ويركز على عرض القيمة الأساسية. كما يقدم عرضًا بسيطًا "جربه مجانًا". الآن دعونا نلقي نظرة على الصفحة المقصودة:

تستخدم هذه الصفحة المقصودة مزيجًا من التصميم الواضح ، ونسخة بسيطة من العناوين الرئيسية ونقطتي إثبات اجتماعي: شهادة وعدد العملاء الذين لديهم. تعمل عبارة الحث على اتخاذ إجراء أيضًا على متابعة الرسالة التي بدأت في الإعلان. يؤدي هذا إلى إنشاء رحلة عميل سلسة من SERPs إلى الصفحة المقصودة.

تحقق من نيتك

نية البحث لها تأثير كبير على كيفية تصنيف Google للمحتوى ، وتقديمه للمستخدمين الذين هم في أمس الحاجة إليه. من خلال تحسين المحتوى الخاص بك وحملات التسويق عبر محرك البحث من أجل النية ، فمن المرجح أن تحصل على ترتيب للكلمات الرئيسية المستهدفة وتوليد عائد استثمار إيجابي من حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك.

بالطبع ، هناك فوائد ثانوية أخرى لتحسين هدف البحث:

1. تزداد احتمالية جذب الزوار لزيارة صفحات أخرى على موقع الويب الخاص بك
2. يعني المحتوى الملائم أنك ستلاحظ انخفاضًا في معدل الارتداد
3. تعرف Google أنها تجمع الاستعلامات ذات الصلة معًا ، مما يعني أنك ستوسع مدى وصولك

قم بمراجعة المحتوى الخاص بك وحملات تحسين محركات البحث على الصفحة والتسويق عبر محرك البحث. انظر إلى البيانات الواردة من Google Analytics ووحدة التحكم في البحث للكشف عن الفاكهة المعلقة للحصول على نتائج أفضل. أنشئ محتوى وحملات تتوافق مع نية المستخدم وستبدأ في رؤية نتائج أفضل.

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: Unsplash / أنتوني مارتينو
تم التقاط جميع لقطات الشاشة بواسطة المؤلف ، أغسطس 2018.
الصورة 1 ، 3-6 ، 8-9 ، 12: عبر Google SERPs
الصورة 2: عبر Hitched
الصورة 7: عبر التلغراف
صورة 10-11: عبر Farfetch
الصورة 13: من خلال Campaign Monitor