Cara Menggunakan Intent Pencarian untuk Mengubah Lebih Banyak Pengguna Menjadi Prospek dan Pelanggan

Tahukah Anda bahwa memahami maksud di balik kata kunci lebih penting daripada mengungkap kata kunci dengan jumlah volume tertinggi? Semuanya bermuara pada apa yang dicari pengguna. Satu pengguna mungkin mencari jawaban atas sebuah pertanyaan, sementara yang lain bersemangat dan siap untuk membeli.

Memahami perbedaan dengan niat akan membuat atau menghancurkan upaya SEM, SEO, dan konten Anda. Di sini, saya akan membagikan jenis maksud pencarian dan bagaimana menyusun kampanye pemasaran Anda di sekitarnya.

Apa itu Pencarian Intent?

Maksud penelusuran adalah alasan di balik kueri penelusuran pengguna. Ini membantu Anda menjawab pertanyaan “mengapa orang ini mencari kata kunci khusus ini?” dan dapat membantu mendorong penelitian kata kunci, SEO, dan kampanye SEM Anda.

Menganalisis kata kunci berdasarkan maksud pencarian memungkinkan Anda membuat kampanye SEM dan PPC yang berkinerja lebih tinggi dengan menyediakan materi iklan, konten, dan halaman arahan yang membantu pencari mencapai tujuan yang mereka tuju.

Misalnya, apakah mereka mencari jawaban atas pertanyaan atau ingin membeli sesuatu? Setiap jawaban akan mengarah pada pengalaman pelanggan yang berbeda. Itu tugas Anda untuk membantu audiens Anda sampai di sana.

Dalam pemasaran SEM, ada empat kategori maksud kata kunci. Mari kita uraikan masing-masing dan temukan bagaimana kampanye Anda harus disusun untuk mengakomodasi mereka.

1. Kata Kunci Informasi

Mayoritas pencarian di internet dilakukan oleh orang yang bertanya atau mencari informasi. Kami menyebut pencarian ini “informasional.” Ini mencakup semuanya, mulai dari menemukan arah hingga mencari tahu cara menyiapkan pernikahan yang sempurna. Untuk sebagian besar, pencarian ini tidak komersial. Ini berarti bahwa orang tidak ingin membeli apa pun (belum).

Jadi, mengapa Anda harus repot-repot menargetkan kata kunci informasional? Katakanlah segmen pelanggan Anda memiliki keinginan, minat, dan tantangan yang sama. Ada kemungkinan bahwa orang lain juga mencari jawaban atas pertanyaan yang sama yang dimiliki pelanggan tersebut.

Berikan segmen ini informasi yang mereka cari dengan membuat konten berkualitas tinggi yang mencakup topik ini secara mendalam. Kemudian, saat Anda mendapatkan perhatian mereka, tawarkan sesuatu sebagai ganti detail mereka. Inilah yang kami sebut generasi prospek “top-of-corong”.

Misalnya, saat saya menelusuri "cara merencanakan pernikahan", saya mendapatkan hasil berikut:

Hasil teratas menawarkan panduan cara, daftar periksa, dan daftar tip untuk merencanakan hari besar. Hasil teratas dari Hitched penuh dengan saran praktis, serta sumber daya lebih lanjut untuk mempelajari lebih lanjut:

Sementara contoh di atas berasal dari daftar SERP organik, ini juga memberikan peluang besar untuk kampanye Google Ads Anda. Misalnya, iklan berikut untuk kata kunci “cara merencanakan pernikahan” bertujuan untuk membuat orang membeli sesuatu (terlepas dari tujuan informasinya):

Ini memberi Anda kesempatan untuk mengurangi perhatian dan menawarkan konten yang menjawab pertanyaan pencari. Anda bahkan dapat melakukannya dalam bentuk eBuku untuk memastikan Anda menghasilkan konversi, dan dengan demikian ROI positif di bagian belakang melalui kampanye pemeliharaan email.

2. Kata Kunci Navigasi

Kata kunci navigasi biasanya dijalankan oleh pencari yang mencari situs web tertentu. Misalnya, seseorang yang menelusuri "Acquisio" kemungkinan besar mencari situs web Acquisio (apakah mereka pelanggan atau hanya mencari informasi).

Dari perspektif organik, satu-satunya hal yang dapat Anda lakukan adalah memberi peringkat untuk istilah merek Anda sendiri, karena inilah yang dicari orang. Misalnya, jika kami memberi peringkat untuk istilah “Google Ads”, kecil kemungkinan kami akan menghasilkan lalu lintas apa pun. Mengapa? Karena orang-orang menelusuri situs web atau halaman login Google Ads. Bukan untuk layanan atau platform seperti milik kita.

Kampanye PPC menghadirkan tantangan (dan peluang) yang sedikit berbeda. Misalnya, ketika saya menelusuri “Acquisio”, saya melihat bahwa dua pesaing menargetkan nama merek kami untuk kampanye SEM mereka:

Tidak ada yang dapat Anda lakukan untuk menghindari hal ini, karena kampanye pesaing sekarang umum di kalangan pemasar. Namun, karena maksud penelusuran navigasi dari pengguna, kemungkinan merek yang mereka telusuri akan mendapatkan sebagian besar klik karena paling relevan dengan kueri mereka. Untuk memastikan bahwa pencari tidak terganggu oleh penawaran pesaing, praktik terbaik adalah menawar kata kunci bermerek Anda sendiri.

Kesempatan untuk menjalankan kampanye pesaing Anda sendiri adalah salah satu yang tidak boleh dilewatkan. Strategi ini bekerja di industri apa pun. Misalnya, ketika saya mencari merek eCommerce “BeardBrand”, saya mendapatkan hasil berikut:

Saya tidak akan merekomendasikan menggunakan nama pesaing Anda di iklan Anda seperti yang tampaknya dilakukan The Beard Shed di sini – untungnya mereka hanya pengecer yang menjual rangkaian produk Beardbrand.

Menyertakan nama pesaing Anda secara tidak perlu dapat menyebabkan tindakan hukum dan umumnya merupakan tindakan yang tidak etis. Tapi itu tidak berarti Anda tidak bisa mencuri perhatian dari mereka dengan cara lain! Uji kampanye pesaing Anda sendiri dan ukur hasilnya.

3. Investigasi Komersial

Sebelum orang siap untuk membeli, mereka biasanya berada dalam "mode penelitian". Hal ini terutama berlaku untuk item tiket besar, atau layanan yang membutuhkan investasi jangka panjang yang besar. Misalnya, Google menemukan bahwa dalam siklus pembelian mobil biasa, seseorang yang tertarik untuk membeli mobil terlibat dengan "lebih dari 900 titik kontak digital dalam periode 3 bulan". Meskipun membeli waktu siklus bervariasi, penting untuk menjadi bagian dari perjalanan pencari.

Kata kunci investigasi komersial meliputi:

• Pertanyaan misalnya “freezer kulkas apa yang terbaik?”
• Perbandingan misalnya “adidas vs nike”
• Pilihan lain misalnya "alternatif facebook"

Kata kunci ini memerlukan konten corong tengah atau bawah, seperti lembar perbandingan, whitepaper, dan spesifikasi yang memberikan informasi sebanyak mungkin kepada prospek tentang produk atau layanan Anda.

Sebagai contoh, berikut adalah hasil yang saya dapatkan untuk “mesin cuci terbaik:”

Mengklik hasil teratas, saya disajikan dengan analisis mendalam tentang mesin cuci teratas di pasaran saat ini:

Tidak seperti kata kunci informasional, Anda tidak mendapatkan banyak kendali atas konten ini. Memang, situs web dan konten perbandingan terbaik dibuat oleh sumber pihak ketiga yang tidak memihak.

Sebaliknya, ambil pendekatan pemasaran yang didorong oleh PR dan influencer. Mulailah dengan melihat penulis konten yang ada ini. Jangkau, bangun hubungan, dan tawarkan produk dan sampel gratis kepada influencer. Ketika influencer dan pemimpin pemikiran menyadari (dan menyukai) apa yang Anda tawarkan, mereka cenderung menulis tentangnya.

4. Kata Kunci Transaksional

Bentuk keempat dan terakhir dari maksud pencarian adalah cawan suci untuk SEO dan pemasar SEM. Kata kunci transaksional biasanya dibuat oleh mereka yang ingin membeli sesuatu. Kata kunci ini mencakup hal-hal seperti:

• Promo Nike baru
• Beli iPhone XS
• Restoran Thailand terbaik di New York

Biasanya, orang mencari untuk membeli sesuatu – baik secara online atau secara langsung (dalam kasus restoran). Namun, kata kunci tidak harus mengarah ke pertukaran uang agar bisa transaksional. Mendaftar untuk uji coba gratis atau membuat akun adalah contoh kata kunci transaksional.

Kampanye Google Ads dan SEM paling efektif saat menargetkan kata kunci transaksional. Kata kunci ini memiliki maksud komersial yang tinggi, dan karena itu lebih cenderung menghasilkan ROI positif.

Mereka juga sangat kompetitif. Lihat saja hasil teratas untuk istilah “beli sepatu kets online:”

Ini berarti bahwa seluruh strategi SEM Anda harus dioptimalkan untuk skor kualitas tinggi dan tingkat konversi. Dengan kata lain, Anda harus memaksa pelanggan Anda untuk membeli.

Mengoptimalkan Untuk Niat Komersial Tinggi

Mengoptimalkan niat dimulai dengan konten tempat Anda mengarahkan lalu lintas bertarget ini. Anda pada dasarnya mengizinkan pengguna untuk melakukan tindakan yang mereka telusuri. Ketika berbicara tentang kata kunci yang sangat komersial (yaitu maksud transaksional), Anda harus menjelaskan secara eksplisit tindakan apa yang harus diambil pengguna.

Baik Anda mengarahkan lalu lintas ke laman landas (“perangkat lunak otomatisasi pemasaran”) atau laman produk (“nike sneakers”), Anda harus menyertakan elemen berikut:

• Salinan berdasarkan manfaat: Judul dan salinan harus selaras dengan maksud pengguna. Jika mereka ingin membeli sesuatu, gunakan salinan Anda untuk mengilustrasikan mengapa mereka harus membeli dari Anda.
• Kurangi risiko: Selain manfaat yang jelas, Anda juga harus meredakan kekhawatiran apa pun yang mungkin dimiliki pengguna. Anda dapat membangun bukti sosial menggunakan testimonial, penghargaan, dan logo klien.
• Desain bersih: Jangan membuat kekacauan yang tidak perlu. Pastikan bahwa pengguna dapat mengambil tindakan yang diperlukan tanpa harus melewati rintangan untuk mengambil tindakan yang perlu mereka ambil.
• Hapus ajakan bertindak: Apa tindakan tunggal yang Anda inginkan agar dilakukan pengguna? Buat ini jelas dengan menggunakan warna kontras, memungkinkan CTA Anda bersinar.
• daftar produk eCommerce: Jika Anda mengarahkan lalu lintas ke daftar produk, menyingkirlah dari pengguna dan izinkan mereka menjelajah dengan bebas. Sekali lagi, memiliki desain yang bersih akan membantu menciptakan pengalaman pelanggan yang lancar dan menyenangkan. Izinkan halaman produk Anda melakukan pekerjaan berat dengan salinan berbasis manfaat, CTA, dan penguat bukti sosial.

Mari kita lihat beberapa contoh, pertama dari dunia eCommerce. Berikut iklan yang kami lihat untuk kata kunci “beli sepatu nike:”

Salinan berfokus pada kata kunci target, tawaran untuk menarik mereka agar mengklik (diskon 10%) dan manfaat yang didorong oleh persona ("segarkan tampilan Anda"). Ini adalah halaman arahan yang membawa kita ke:

Seperti yang Anda lihat, desainnya bersih dan memungkinkan pengguna untuk menelusuri dan menemukan sepatu yang mereka inginkan. Ini juga mencakup sistem untuk memfilter menurut gaya, warna, dan banyak lagi. Halaman produk itu sendiri juga sesuai dengan kriteria pengoptimalan yang kami bahas di atas:

Ada ajakan bertindak yang jelas dengan visual yang kuat di paro atas, diikuti oleh konten yang didorong oleh manfaat dan cerita di bawah. Ini juga mencakup rincian tentang pengiriman dan pengembalian. Ini mengatasi semua kekhawatiran langsung yang mungkin dimiliki pengguna saat paling penting: tepat sebelum mereka akan membeli.

Sekarang mari kita lihat contoh dari dunia SaaS. Berikut iklan yang kami lihat untuk kata kunci “perangkat lunak pemasaran email:”

Sekali lagi, iklan itu sendiri menggunakan salinan yang didorong oleh manfaat dan berfokus pada proposisi nilai inti mereka. Ini juga menawarkan penawaran sederhana "Coba Gratis." Sekarang mari kita lihat halaman arahan:

Halaman arahan ini menggunakan perpaduan desain yang jelas, salinan judul sederhana dan dua poin bukti sosial: testimonial dan berapa banyak pelanggan yang mereka miliki. Ajakan bertindak juga melanjutkan pesan yang dimulai di iklan. Ini menciptakan perjalanan pelanggan yang mulus dari SERP ke halaman arahan.

Periksa Niat Anda

Maksud pencarian memiliki dampak besar pada bagaimana Google memberi peringkat konten, mengirimkannya kepada pengguna yang paling membutuhkannya. Dengan mengoptimalkan konten dan kampanye SEM Anda untuk niat, kemungkinan besar Anda akan mendapat peringkat untuk kata kunci target dan menghasilkan ROI positif dari kampanye PPC Anda.

Tentu saja, ada manfaat sekunder lainnya untuk mengoptimalkan maksud pencarian:

1. Anda lebih cenderung mendapatkan pengunjung untuk mengunjungi halaman lain di situs web Anda
2. Konten yang relevan berarti Anda akan melihat penurunan rasio pentalan
3. Google tahu untuk mengelompokkan kueri yang relevan, artinya Anda akan memperluas jangkauan

Audit konten Anda, SEO di halaman, dan kampanye SEM. Lihatlah data dari Google Analytics dan konsol pencarian untuk mengungkap buah menggantung rendah untuk hasil yang lebih baik. Buat konten dan kampanye yang sesuai dengan maksud pengguna dan Anda akan mulai melihat hasil yang lebih baik.

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash / Anthony Martino
Semua tangkapan layar diambil oleh penulis, Agustus 2018.
Gambar 1, 3-6, 8-9, 12: melalui Google SERPs
Gambar 2: melalui Hitched
Gambar 7: melalui The Telegraph
Gambar 10-11: melalui Farfetch
Gambar 13: melalui Monitor Kampanye