Como usar a intenção de pesquisa para converter mais usuários em leads e clientes

Você sabia que entender a intenção por trás de uma palavra-chave é mais importante do que descobrir aquelas com maior volume? Tudo se resume ao que o usuário está procurando. Um usuário pode estar procurando a resposta para uma pergunta, enquanto outro está ansioso e pronto para comprar.

Compreender a diferença com a intenção fará ou quebrará seus esforços de SEM, SEO e conteúdo. Aqui, compartilharei os tipos de intenção de pesquisa e como estruturar suas campanhas de marketing em torno deles.

O que é intenção de pesquisa?

A intenção de pesquisa é o raciocínio por trás da consulta de pesquisa de um usuário. Ele ajuda você a responder à pergunta "por que essa pessoa está pesquisando essa palavra-chave específica?" e pode ajudar a impulsionar sua pesquisa de palavras-chave, campanhas de SEO e SEM.

A análise de palavras-chave por intenção de pesquisa permite que você crie campanhas SEM e PPC de alto desempenho, fornecendo o criativo, o conteúdo e as páginas de destino que ajudam os pesquisadores a chegar onde desejam.

Por exemplo, eles estão procurando uma resposta para uma pergunta ou procurando comprar algo? Cada resposta levará a uma experiência diferente para o cliente. É seu trabalho ajudar seu público a chegar lá.

No marketing SEM, existem quatro categorias de intenção de palavra-chave. Vamos detalhar cada uma delas e descobrir como suas campanhas devem ser estruturadas para acomodá-las.

1. Palavras-chave informativas

A maioria das buscas na internet são feitas por pessoas que fazem perguntas ou buscam informações. Chamamos essas pesquisas de “informativas”. Isso inclui tudo, desde encontrar direções até descobrir como configurar o casamento perfeito. Na maioria das vezes, essas pesquisas não são comerciais. Isso significa que as pessoas não estão querendo comprar nada (ainda).

Então, por que você deveria se preocupar em segmentar palavras-chave informativas? Digamos que um segmento de seus clientes tenha desejos, interesses e desafios comuns. É provável que outras pessoas também estejam procurando respostas para as mesmas perguntas desses clientes.

Forneça a esse segmento as informações que eles procuram criando conteúdo de alta qualidade que aborde esses tópicos com grande profundidade. Então, enquanto você tem a atenção deles, ofereça algo em troca de seus detalhes. Isso é o que chamamos de geração de leads “topo de funil”.

Por exemplo, quando pesquiso “como planejar um casamento”, obtenho os seguintes resultados:

Os principais resultados oferecem guias de instruções, listas de verificação e listas de dicas para planejar o grande dia. O principal resultado do Hitched está repleto de conselhos práticos, além de outros recursos para saber mais:

Embora o exemplo acima venha das listagens orgânicas do SERP, isso também oferece uma ótima oportunidade para suas campanhas do Google Ads. Por exemplo, os seguintes anúncios para a palavra-chave “como planejar um casamento” têm como objetivo levar as pessoas a comprar algo (apesar de sua intenção informativa):

Isso oferece a você a oportunidade de diminuir a atenção e oferecer conteúdo que responda à pergunta do pesquisador. Você pode até fazer isso na forma de um e-book para garantir que está gerando conversões e, portanto, um ROI positivo no back-end por meio de campanhas de nutrição de e-mail.

2. Palavras-chave de navegação

As palavras-chave de navegação geralmente são executadas por pesquisadores que procuram um site específico. Por exemplo, alguém pesquisando por “Acquisio” provavelmente está procurando pelo site da Acquisio (seja um cliente ou apenas uma pesquisa).

De uma perspectiva orgânica, a única coisa que você pode fazer é classificar seu próprio termo de marca, pois é isso que as pessoas estão procurando. Por exemplo, se formos classificar para o termo "Google Ads", é altamente improvável que geremos tráfego. Por quê? Porque as pessoas estão pesquisando o site ou a página de login do Google Ads. Não para um serviço ou plataforma como a nossa.

As campanhas de PPC apresentam um desafio (e oportunidade) ligeiramente diferente. Por exemplo, quando pesquiso por “Aquisição”, vejo que dois concorrentes estão segmentando nossa marca para suas campanhas de SEM:

Não há nada que você possa fazer para evitar isso, pois as campanhas dos concorrentes agora são comuns entre os profissionais de marketing. No entanto, devido à intenção de pesquisa de navegação do usuário, é provável que a marca que ele está pesquisando receba a maioria dos cliques, pois é mais relevante para a consulta. Para garantir que o pesquisador não se distraia com as ofertas dos concorrentes, é uma prática recomendada dar lances em suas próprias palavras-chave de marca.

A oportunidade de executar suas próprias campanhas de concorrentes é imperdível. Essa estratégia funciona em qualquer setor. Por exemplo, quando pesquiso a marca de comércio eletrônico “BeardBrand”, obtenho os seguintes resultados:

Eu não recomendaria usar o nome do seu concorrente em seu anúncio como The Beard Shed parece ter feito aqui - felizmente eles são apenas um varejista que vende a linha de produtos Beardbrand.

Incluir o nome do seu concorrente desnecessariamente pode levar a ações legais e geralmente é uma atitude antiética. Mas isso não significa que você não pode roubar a atenção deles de outras maneiras! Teste suas próprias campanhas de concorrentes e meça os resultados.

3. Investigação Comercial

Antes que as pessoas estejam prontas para comprar, elas geralmente estão no “modo de pesquisa”. Isso é especialmente verdadeiro para itens de grande valor ou serviços que exigem um grande investimento de longo prazo. Por exemplo, o Google descobriu que, em um ciclo típico de compra de carro, uma pessoa interessada em comprar um carro interage com “mais de 900 pontos de contato digitais em um período de 3 meses”. Embora o tempo do ciclo de compra varie, é importante fazer parte da jornada do pesquisador.

As palavras-chave de investigação comercial incluem:

• Perguntas, por exemplo, "qual é a melhor geladeira com freezer?"
• Comparações, por exemplo, “adidas vs nike”
• Outras opções, por exemplo, “alternativa do facebook”

Essas palavras-chave exigem conteúdo do meio ou do fundo do funil, como planilhas de comparação, whitepapers e especificações que fornecem a seus clientes em potencial o máximo de informações possível sobre seus produtos ou serviços.

Por exemplo, aqui estão os resultados que recebo para “melhores máquinas de lavar:”

Clicando no resultado superior, sou apresentada a uma análise aprofundada das principais máquinas de lavar do mercado no momento:

Ao contrário das palavras-chave informativas, você não tem muito controle sobre esse conteúdo. De fato, os melhores sites de comparação e conteúdo são criados por fontes de terceiros imparciais.

Em vez disso, adote uma abordagem de marketing orientada por relações públicas e influenciadores. Comece examinando os autores desses conteúdos existentes. Entre em contato, construa relacionamentos e ofereça produtos e amostras grátis aos influenciadores. Quando influenciadores e líderes de opinião estão cientes (e amam) o que você oferece, é mais provável que escrevam sobre isso.

4. Palavras-chave transacionais

A quarta e última forma de intenção de pesquisa é o santo graal para SEOs e profissionais de marketing SEM. As palavras-chave transacionais geralmente são feitas por quem deseja comprar algo. Essas palavras-chave incluem coisas como:

• Novas ofertas da Nike
• Compre o iPhone XS
• Melhor restaurante tailandês em Nova York

Normalmente, as pessoas procuram comprar algo – seja online ou pessoalmente (no caso do restaurante). No entanto, uma palavra-chave não precisa levar a uma troca monetária para ser transacional. Inscrever-se para uma avaliação gratuita ou criar uma conta são exemplos de palavras-chave transacionais.

As campanhas do Google Ads e SEM são mais eficazes ao segmentar palavras-chave transacionais. Essas palavras-chave têm uma alta intenção comercial e, portanto, são mais propensas a gerar um ROI positivo.

Eles também são altamente competitivos. Basta olhar para os principais resultados para o termo “comprar tênis online”:

Isso significa que toda a sua estratégia de SEM deve ser otimizada para uma alta pontuação de qualidade e taxa de conversão. Em outras palavras, você deve obrigar seus clientes a comprar.

Otimização para alta intenção comercial

A otimização para a intenção começa com o conteúdo para o qual você direciona esse tráfego direcionado. Você está basicamente permitindo que os usuários realizem a ação pretendida que pesquisaram. Quando se trata de palavras-chave altamente comerciais (ou seja, intenção transacional), você deve deixar explicitamente claro qual ação o usuário deve tomar.

Esteja você direcionando tráfego para uma página de destino (“software de automação de marketing”) ou uma página de produto (“tênis nike”), você deve incluir os seguintes elementos:

• Texto orientado a benefícios: o título e o texto devem estar alinhados com a intenção do usuário. Se eles quiserem comprar algo, use sua cópia para ilustrar por que eles deveriam comprar de você.
• Reduza o risco: Além de benefícios claros, você também deve aliviar quaisquer preocupações que o usuário possa ter. Você pode criar provas sociais usando depoimentos, prêmios e logotipos de clientes.
• Design limpo: não crie desordem desnecessária. Certifique-se de que o usuário possa executar a ação necessária sem ter que pular etapas para realizar a ação necessária.
• Call-to-action claro: Qual é a única ação que você deseja que o usuário execute? Deixe isso claro usando cores contrastantes, permitindo que seu CTA brilhe.
• Listagens de produtos de comércio eletrônico: se você estiver direcionando tráfego para uma lista de produtos, saia do caminho do usuário e permita que ele navegue livremente. Mais uma vez, ter um design limpo ajudará a criar uma experiência do cliente mais suave e agradável. Permita que suas páginas de produtos façam o trabalho pesado com textos direcionados a benefícios, CTAs e impulsionadores de provas sociais.

Vejamos alguns exemplos, primeiro do mundo do comércio eletrônico. Aqui está um anúncio que vemos para a palavra-chave “comprar tênis nike”:

A cópia se concentra na palavra-chave de destino, uma oferta para seduzi-los a clicar (10% de desconto) e benefícios direcionados à persona (“atualize seu visual”). Esta é a página de destino que nos leva a:

Como você pode ver, o design é limpo e permite que o usuário navegue e encontre os sapatos que deseja. Também inclui um sistema para filtrar por estilo, cor e muito mais. As próprias páginas de produtos também atendem aos critérios de otimização que abordamos acima:

Há um apelo à ação claro com visuais fortes acima da dobra, seguidos por conteúdo baseado em benefícios e histórias abaixo. Também inclui detalhes sobre envio e devoluções. Isso aborda quaisquer preocupações imediatas que o usuário possa ter quando mais importa: logo antes de comprar.

Agora vamos ver um exemplo do mundo SaaS. Aqui está um anúncio que vemos para a palavra-chave “software de marketing por e-mail”:

Mais uma vez, o anúncio em si usa uma cópia orientada a benefícios e se concentra em sua proposta de valor central. Ele também oferece uma oferta simples “Experimente gratuitamente”. Agora vamos olhar para a página de destino:

Esta página de destino usa uma mistura de design claro, texto simples de títulos e dois pontos de prova social: um depoimento e quantos clientes eles têm. A frase de chamariz também continua a mensagem iniciada no anúncio. Isso cria uma jornada do cliente perfeita, desde SERPs até a página de destino.

Verifique sua intenção

A intenção de pesquisa tem um enorme impacto em como o Google classifica o conteúdo, entregando-o aos usuários que mais precisam. Ao otimizar seu conteúdo e campanhas de SEM para intenção, é mais provável que você classifique para palavras-chave de destino e gere um ROI positivo de suas campanhas de PPC.

Claro, existem outros benefícios secundários para otimizar a intenção de pesquisa:

1. É mais provável que os visitantes visitem outras páginas do seu site
2. Conteúdo relevante significa que você verá uma redução na taxa de rejeição
3. O Google sabe agrupar consultas relevantes, o que significa que você expandirá seu alcance

Audite seu conteúdo, campanhas de SEO na página e SEM. Observe os dados do Google Analytics e do console de pesquisa para descobrir os frutos mais fáceis para obter melhores resultados. Crie conteúdo e campanhas que correspondam à intenção do usuário e você começará a ver melhores resultados.

Créditos da imagem

Imagem em destaque: Unsplash / Anthony Martino
Todas as capturas de tela tiradas pelo autor, agosto de 2018.
Imagem 1, 3-6, 8-9, 12: via SERPs do Google
Imagem 2: via Engate
Imagem 7: via The Telegraph
Imagem 10-11: via Farfetch
Imagem 13: via Monitor de campanha