3 บทเรียนโฆษณา Facebook ที่เรียนรู้จากแคมเปญทางการเมืองของสหรัฐฯ

การโต้เถียงหรืออย่างน้อยก็โฆษณาเกินจริง กำลังแพร่สะพัดไปทั่วถึงจำนวนแคมเปญและองค์กรทางการเมืองที่ใช้โฆษณาบน Facebook และไซต์โซเชียลอื่นๆ เพื่อโน้มน้าวผู้มีสิทธิเลือกตั้งในการเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งล่าสุด ไม่ว่าเส้นแบ่งด้านจริยธรรมจะถูกตัดออกไปหรือไม่ก็ตามอาจยังคงอยู่ในอากาศ (และในบางกรณี หลายคนเห็นด้วย) แต่ความจริงก็คือลูกค้าทุกคนสามารถใช้โฆษณาบนโซเชียลและการตลาดได้ เช่นเดียวกับโฆษณาทางโทรทัศน์ ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญอาจโต้แย้งเกี่ยวกับจริยธรรมทางการเมืองของกลวิธีดังกล่าว อย่างน้อยนักการตลาดเพื่อสังคมควรคำนึงถึงทั้งความสำเร็จและความล้มเหลวของแคมเปญเหล่านี้

ใช้เงิน 72 ล้านดอลลาร์ไปกับการโฆษณาบน Facebook ระหว่างแคมเปญของทรัมป์และคลินตันในช่วงการรณรงค์ 5 เดือนในปี 2559 หากการหาเสียงของประธานาธิบดีใช้เงินหลายล้านบน Facebook ก็อาจได้รับผลตอบแทนอันมีค่า

ต่อไปนี้คือบทเรียน 3 ประการที่นักการตลาดเพื่อสังคมจะได้รับจากการโต้เถียงและความสำเร็จของการตลาด Facebook ทางการเมือง

1. Facebook คือธุรกิจ

รายงานระบุว่า Mark Zuckerberg ซีอีโอของ Facebook ได้โทรศัพท์หาประธานาธิบดีทรัมป์หลังการเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งล่าสุด อินเทอร์เน็ตพุ่งเกินพิกัดเมื่อผู้คนวิเคราะห์สาเหตุของการโทรรายงานนี้: Zuckerberg แสดงการสนับสนุนผู้สมัครทางการเมืองหรือไม่? Glaser กล่าวว่าเหตุผลที่น่าจะเป็นไปได้มากกว่าสำหรับการโทรดังกล่าวคือธุรกิจ - แคมเปญของ Trump เป็นลูกค้าโฆษณารายใหญ่สำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลและเจ้าของธุรกิจและผู้นำรู้ว่าลูกค้าประจำและผู้ที่มีการใช้จ่ายสูงได้รับการปฏิบัติ ซึ่งรวมถึงโทรศัพท์เพื่อแสดงความยินดีเป็นครั้งคราว

สิ่งที่คุณเชื่อเกี่ยวกับการรายงานการโทรระหว่าง CEO ของโซเชียลมีเดียและ Commander in Chief จะเน้นย้ำถึงประเด็นที่ลืมได้ง่าย – Facebook เป็นธุรกิจ มีนโยบายการโฆษณาที่บังคับใช้ และแคมเปญโฆษณาบน Facebook ที่ประสบความสำเร็จนั้นอยู่ภายใต้ขอบเขตของนโยบายเหล่านั้น ถึงแม้ว่าพวกเขาจะทำอย่างชาญฉลาดก็ตาม

ในฐานะธุรกิจ Facebook จะทำสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับการมีอายุยืนยาวของตนเองและผู้ถือหุ้น เป็นส่วนใหญ่ และในขณะที่รายได้จากการโฆษณามีความสำคัญต่อแพลตฟอร์ม แม้แต่ผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีคนเดียวที่ใช้จ่ายด้านการตลาดเป็นล้านดอลลาร์ก็ไม่มีความสำคัญเท่ากับการปกป้องตัวธุรกิจเอง นั่นหมายความว่านักการตลาดรายย่อยและผู้ใช้ Facebook ไม่น่าจะได้รับ "การเรียกเก็บเงินสูงสุด" เมื่อพูดถึงการตัดสินใจของ Facebook

เหตุผลหนึ่งที่ Facebook ยอมจ่ายเงินโฆษณาก่อนความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ เพราะคิดว่านั่นเป็นสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผู้ถือหุ้น บางทีบทเรียนจากการโจมตีทางการเมืองของ Facebook ก็คือว่าแม้แต่ยักษ์ใหญ่ก็ยังทำผิดพลาดได้ รายงานผลประกอบการรายไตรมาสที่เผยแพร่เมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อนแสดงการเติบโตติดลบเป็นครั้งแรก ทำให้หุ้น Facebook ดิ่งลง ซึ่งเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่บริษัทเปิดตัวสู่สาธารณะ

นักการตลาดสามารถดึงบทเรียนสองบทจากเรื่องเล่าเหล่านี้ ประการแรก ปฏิกิริยาต่อต้านกิจกรรมทางธุรกิจของ Facebook อาจ เหมือนกับนกขมิ้นในเหมืองถ่านหิน จับคู่ข่าวนี้กับการนำกฎข้อบังคับด้านการคุ้มครองข้อมูลทั่วไปมาใช้ในปี 2018 และคุณอาจเห็นสัญญาณเตือนล่วงหน้าถึงพารามิเตอร์ทางการตลาดที่เข้มงวดยิ่งขึ้นบนแพลตฟอร์มที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดสำหรับผู้โฆษณา ซึ่งรวมถึง Facebook

ประการที่สอง ก่อนที่การเปลี่ยนแปลงใดๆ จะเกิดขึ้น Facebook ยังคงดำเนินธุรกิจและมีตัวแปรมากมายให้นักการตลาดต้องปฏิบัติตาม ตัวอย่างเช่น มีรายการผลิตภัณฑ์และเนื้อหา 29 ประเภทที่ห้ามไม่ให้ปรากฏในโฆษณาและพื้นที่อื่นๆ อีกนับสิบรายการที่ถูกจำกัดอย่างเข้มงวด นอกจากนี้ยังมีนโยบายเกี่ยวกับวิธีการใช้และเก็บรวบรวมข้อมูลในระหว่างการโฆษณา และวิธีที่คุณต้องการจัดรูปแบบและวางตำแหน่งของโฆษณาประเภทต่างๆ คุณไม่สามารถปฏิบัติต่อ Facebook เสมือนเป็นเพื่อนที่คุณกำลังแบ่งปันข้อมูลด้วย มันเป็นธุรกิจ

2. ความโปร่งใสเป็นทางเลือกที่ชาญฉลาด

ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในการโฆษณาออนไลน์นั้นมักไม่แน่นอน และการใช้ Facebook ทาง การเมืองทำให้ความไว้วางใจโดยทั่วไปได้รับความนิยมอีกครั้ง เกือบ 60 เปอร์เซ็นต์ของบุคคลในสหรัฐอเมริการายงานความสัมพันธ์ระหว่างโฆษณากับข่าวปลอม และ 43% ของคนอเมริกันในการศึกษาเมื่อเร็ว ๆ นี้กล่าวว่าพวกเขาเคย "มีประสบการณ์ที่ไม่ดี" กับโฆษณาออนไลน์มาก่อน

ไม่ว่าคุณจะเคยใช้โฆษณาบนโซเชียลมาก่อน คุณจะต้องทำงานให้หนักขึ้นในอนาคตเพื่อให้ได้รับความภักดีและความไว้วางใจจากผู้บริโภคผ่านวิธีการเหล่านี้เพียงเพราะการรับรู้เหล่านี้ นั่นทำให้ความโปร่งใสมีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณจัดการกับสิ่งต่างๆ เช่น โฆษณาเนทีฟ ที่อาจดูเหมือนโพสต์ปกติในฟีดของผู้ใช้ในตอนแรก

ในปี 2018 และปีต่อๆ ไป ความโปร่งใสไม่ใช่ทางเลือกจริงๆ GDPR เป็นการปฏิวัติขั้นก้าวหน้าในการปกป้องข้อมูลผู้ใช้ทุกที่ในโลกออนไลน์ และ Facebook เองก็ได้เพิ่มเครื่องมือเพื่อความโปร่งใส ซึ่งช่วยดึงม่านกั้นระหว่างผู้โฆษณาและผู้ใช้กลับคืนมา ตัวอย่างเช่น ใครๆ ก็สามารถดูโฆษณาทั้งหมดที่เพจ Facebook เรียกใช้ได้โดยใช้หนึ่งในเครื่องมือเหล่านี้

ความโปร่งใสในการโฆษณาบน Facebook มีความหมายต่อองค์กรของคุณอย่างไร

• จัดโฆษณาของคุณให้สอดคล้องกับเนื้อหาหรือข้อเสนอที่แนบมาเสมอ — ผู้บริโภคไม่ควรคลิกลิงก์โฆษณาและจบลงที่หน้าที่ไม่สอดคล้องกับน้ำเสียง เนื้อหา และข้อเสนอในข้อความโฆษณา
• ให้โฆษณาอยู่ในเสียงของแบรนด์ของคุณเองและสอดคล้องกับพันธกิจของคุณ — แบรนด์ที่ก้าวออกจากตัวเองเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดไม่สร้างความไว้วางใจกับทั้งลูกค้าปัจจุบันหรือลูกค้าเป้าหมาย
• เนื่องจากทุกคนสามารถเห็นโฆษณาทั้งหมดที่คุณกำลังแสดงอยู่ ให้พิจารณาการทดสอบ A/B อย่างรอบคอบ — การปรับเลย์เอาต์ การใช้คำ และรูปภาพสำหรับการตอบสนองที่ต่างกันเป็นเรื่องหนึ่ง แต่หลีกเลี่ยงการแสดงข้อความที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกัน
• ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับเป้าหมายของคุณ อย่าพยายาม "หลอก" ผู้บริโภคให้เปลี่ยน ซื่อสัตย์ใน CTA ของคุณเกี่ยวกับสิ่งที่คุณต้องการให้พวกเขาทำ

วิธีที่สื่อสังคม - โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook - และผู้โฆษณาใช้ข้อมูลเป็นข้อโต้แย้งอีกประการหนึ่งที่นำมาสู่แถวหน้าส่วนหนึ่งเนื่องจากการใช้ Facebook ทางการเมือง CMO ชี้ไปที่เรื่องอื้อฉาวของ Cambridge Analytica ว่าเป็นกิจกรรมการเรียนรู้สำหรับโซเชียลมีเดียและนักการตลาดออนไลน์ทุกคน ผู้ใช้อาจรู้สึกถูกเผาโดยกิจกรรมทางการเมืองบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก และวิธีที่ดีที่สุดในการมีส่วนร่วมกับพวกเขาคือทำให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทของคุณเป็นแนวทางแห่งความซื่อสัตย์และความโปร่งใส

3. การวิเคราะห์ข้อมูลเป็นเครื่องมือโฆษณาบน Facebook ที่ทรงพลัง แต่จงใช้มันอย่างชาญฉลาด

สังเกตว่าบทเรียน นี้ไม่ใช่ “อย่าใช้ข้อมูลส่วนบุคคล” การตลาดออนไลน์ในรูปแบบปัจจุบันทำให้การละทิ้งข้อมูล — ส่วนตัวหรืออย่างอื่น — จังหวะความตายสำหรับแบรนด์ของคุณ และแคมเปญทางการเมืองล่าสุดพิสูจน์ว่าการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายนั้นทรงพลังอย่างยิ่ง

พรรคการเมืองหรือคนรอบข้างอาจใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในทางที่ผิด แต่นักการตลาดเพื่อสังคมก็ไม่มีเช่นกัน ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่เป็นไปได้บน Facebook คือสิ่งที่ทำให้มันเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับนักการตลาด และ Facebook ทำให้คุณสามารถใช้ข้อมูลนั้นในรูปแบบที่เหมาะสม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะนี้ โดย Facebook ได้ทำการเปลี่ยนแปลงหลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวของตัวเองเพื่อปกป้องผู้ใช้ได้ดีขึ้นในขณะที่ยังคงสนับสนุนนักการตลาดต่อไป

ไม่ว่าคุณจะใช้ประโยชน์จากพลังของโฆษณา Facebook หรือใช้ข้อมูลการกำหนดเป้าหมายในแคมเปญนอกแพลตฟอร์ม ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการสำหรับการตลาดตามหลักจริยธรรม:

• อย่ารวบรวมข้อมูลผู้ใช้โดยไม่แจ้งให้ผู้ชมทราบว่าคุณทำ หากคุณรวบรวมข้อมูลบนเว็บไซต์หรือในแอพ คุณต้องมีข้อจำกัดความรับผิดชอบที่ประกาศข้อเท็จจริงนี้
• ซื่อสัตย์กับผู้ใช้เกี่ยวกับวิธีที่คุณใช้ข้อมูลของพวกเขา ลูกค้าประจำมักจะแบ่งปันข้อมูลบางอย่างกับคุณหากพวกเขารู้สึกสบายใจที่คุณเปิดเผยเหตุผลที่คุณต้องการอย่างโปร่งใส
• ไม่เคย (ไม่สามารถเน้นได้เพียงพอ) แบ่งปันข้อมูลผู้ใช้กับบุคคลที่สามโดยไม่ได้รับความยินยอมอย่างชัดแจ้งให้ทำเช่นนั้น
• แม้ว่าคุณจะได้รับความยินยอมในการแบ่งปันข้อมูล ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการสื่อสารของคุณชัดเจนและได้รับความยินยอมอย่างอิสระ หนึ่งในปัญหาที่เกี่ยวกับข้อมูลของ Facebook ที่มีปัญหาคือเกือบเขาพูดหรือเธอพูดว่าสถานการณ์เกี่ยวกับผู้ที่ยินยอมให้แบ่งปันข้อมูลใด
• ทำหน้าที่เป็นธุรกิจ แต่อย่าลืมปกป้องลูกค้าของคุณ บริษัทส่วนใหญ่ไม่สามารถที่จะปฏิบัติต่อลูกค้าและผู้ใช้ของตนอย่างไม่มีนัยสำคัญได้ และแม้แต่ Facebook ก็ยังรู้สึกว่าการทำเช่นนั้น

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash/โจนาธาน ซิมโค

ภาพที่ 1: ภาพหน้าจอโดยผู้เขียน ถ่ายเมื่อ สิงหาคม 2018 จาก Business Insider.

ภาพที่ 2: ภาพหน้าจอโดยผู้เขียน ถ่ายเมื่อ สิงหาคม 2018 จาก USA Today.