การติดตามออฟไลน์จะช่วยขับเคลื่อนการตลาดแบบดั้งเดิมให้เข้าสู่ยุคดิจิทัลได้อย่างไร

คุณทราบวิธีเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญสำหรับการคลิกหรือ Conversion ออนไลน์ แต่มีบางสิ่งที่ขาดหายไปเสมอ... การขายออฟไลน์ที่เข้าใจยากเหล่านั้น คุณเคยได้ยินจากลูกค้าครั้งแล้วครั้งเล่าว่า "แล้วยอดขายและการเข้าชมในร้านของฉันล่ะ คุณจะติดตามสิ่งนั้นกลับไปที่แคมเปญดิจิทัลของฉันได้ไหม" แต่คุณไม่เคยมีคำตอบจริงๆ

โชคดีที่นักการตลาดและธุรกิจขนาดเล็กในที่สุดก็จะได้รับความกระจ่างว่าแคมเปญดิจิทัลของพวกเขาส่งผลต่อการเข้าชมออฟไลน์และความสำเร็จอย่างไร

วิธีการโฆษณา "ดั้งเดิม" เพิ่มเติมกำลังมาในพื้นที่ออนไลน์ และเราจะเห็นวิธีการติดตามออฟไลน์เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ตามที่ Aaron Levy ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ลูกค้าของ Elite SEM

มาดูกันว่ามันหมายความว่าอย่างไร การเปลี่ยนแปลงการติดตามเหล่านี้ส่งผลต่อธุรกิจของคุณอย่างไร และวิธีที่คุณสามารถช่วยให้ลูกค้าเข้าใจความสำเร็จออฟไลน์ในแบบที่คุณไม่เคยทำได้มาก่อน

ยอดขายออฟไลน์ยังคงรั่วไหล

การติดตามแบบคลิกได้ฝังแน่นในสมองของนักการตลาด PPC ความเชื่อก็คือจำนวนคลิกที่มากขึ้นเท่ากับการแปลงที่มากขึ้น เท่ากับยอดขายและรายได้ที่มากขึ้น ปัญหาคือ เมื่อเรามุ่งเน้นมากเกินไปที่การคลิกเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จหรือการดำเนินการออนไลน์ เช่น การกรอกแบบฟอร์มหรือการชำระเงิน เรา "ประเมินค่าอิทธิพลออฟไลน์ของโฆษณาบนการค้นหาเหล่านี้ต่ำเกินไปอย่างมาก" Levy อธิบายใน ebook, Digital และ Local ล่าสุดของเรา การ คาดการณ์ทางการตลาด: 2016 ปีแห่งการกำหนดเป้าหมายผู้ชมใน PPC

คิดถึงคนที่:

1. ตัดสินใจซื้อออนไลน์และมุ่งหน้าไปที่ร้านค้า (ย้อนกลับโชว์รูม)
2. โทรหาบริษัทโดยตรง
3. ผ่านช่องทางอื่น

การแปลงออฟไลน์เหล่านี้อาจได้รับแรงบันดาลใจจากแคมเปญ PPC แต่หากไม่มีการแปลงหรือหน้า Landing Page ให้เสร็จสมบูรณ์ ความเชื่อมโยงระหว่างแคมเปญดิจิทัลกับยอดขายที่พวกเขากระตุ้นก็ไม่มีอยู่จริง

ในแง่ของการแสดงผล คนส่วนใหญ่ที่เห็นโฆษณาแบบดิสเพลย์ไม่คลิกโฆษณา (ค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมมี CTR เพียง 0.01% เท่านั้น) กระนั้น แม้แต่ “ เครื่องมือที่มีอยู่ เช่น YouTube และดิสเพลย์ (ซึ่งการคลิกนั้นเกิดขึ้นได้ยาก) ก็ยังถูกประเมินค่าต่ำเกินไป เนื่องจากเครื่องมือเหล่านี้เชื่อมโยงกับการกระทำที่อิงจากการคลิก” Levy กล่าว

การกำหนดมูลค่าให้กับการแสดงผลหรือจำนวนการดู (ในกรณีของโฆษณา PPC หรือหน้า Landing Page) จะช่วยให้นักการตลาดทราบว่าโฆษณาใดกระตุ้นยอดขายและจำนวนเท่าใด ในการเรียนรู้จริงๆ ว่ายอดขายออฟไลน์มาจากไหน นักการตลาดต้องหันไปใช้ เมตริกการติดตามทางเลือก หรือ "เมตริกทางเลือก" ตามที่ Levy เรียก ซึ่งรวมถึงรายได้ต่อการแสดงผล ประสิทธิภาพของดอลลาร์ด้านการตลาด และการมีส่วนร่วม Levy คาดการณ์ว่าวิธีการเหล่านี้พร้อมกับการติดตาม Conversion ในร้านค้าจะไม่เป็นทางเลือกในอนาคตอันใกล้นี้

Alterna-Metrics ถูกตั้งค่าให้สูงขึ้น

ตัวชี้วัดความสำเร็จที่วัดโดย PPC มักรวมถึงการคลิก, การแปลง, CPC, CPA และการแสดงผล สิ่งที่ทำให้พวกเขาได้รับความนิยมคือการที่เรามีวิธีติดตามตัวเลขเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอและเชื่อถือได้

Levy วาดภาพอนาคตอันไม่ไกลซึ่งเมตริกที่ได้รับความนิยมน้อยกว่า เช่น "การเข้าชมร้านค้า" จะมีความสำคัญเท่าเทียมกัน และทั้งหมดนี้ต้องขอบคุณการปรับปรุงล่าสุดในความสามารถในการติดตาม Levy อ้างถึงเทคโนโลยีการติดตามใหม่ว่า "alterna-metrics"

“จะไม่ 'alterna-metrics' ถูกผลักไสให้อยู่ในคอลัมน์ที่ไม่ใช่ค่าเริ่มต้นหรือซ่อนอยู่ที่มุมอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นฟังก์ชันการเสนอราคาหลักและต้องใช้เครื่องมือ” เลวีกล่าว โดยกล่าวถึงวิธีการต่างๆ เช่น การติดตามในร้านค้า บีคอน และอื่นๆ

การติดตามในร้านค้าทำงานอย่างไร

การติดตาม "การเยี่ยมชมร้านค้า" อยู่ ใน Google ผลงานแล้ว และได้รับมาระยะหนึ่งแล้ว นี่คือวิธีการทำงาน

ผู้ใช้คลิกโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ หากพวกเขาเดินเข้าไปในร้านค้าที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาที่พวกเขาคลิกในอีก 30 วันข้างหน้า การกระทำนั้นจะเกิดจากการคลิกโฆษณา การติดตามว่าบุคคลนั้นเข้าไปในร้านหรือไม่ จะไม่ขึ้นอยู่กับธุรกรรมหรือการซื้อใดๆ และขึ้นอยู่กับความใกล้ชิดของบุคคลกับร้านค้าโดยใช้ประวัติตำแหน่งบนอุปกรณ์มือถือของพวกเขา

นี่เป็นข่าวที่น่าอัศจรรย์สำหรับนักการตลาดที่ละทิ้งการขายออฟไลน์ออกจากสมการมาจนถึงตอนนี้ และจะให้ข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นมากเกี่ยวกับความพยายามทางการตลาดและการโฆษณาทั้งหมดของพวกเขา

iBeacons สำหรับ iOS 7 หรือสูงกว่านั้นก้าวไปอีกขั้น โดยพิจารณาจากทางเดินและพื้นที่ของร้านค้าที่มีคนเข้าเยี่ยมชม และแม้กระทั่งเวลาที่ใช้ในแผนกหนึ่งๆ ระดับการติดตามนี้ใช้เพื่อวิเคราะห์ว่ามีการซื้อหรือไม่ และหากเป็นเช่นนั้น ผู้เข้าชมจะได้ซื้ออะไร

บีคอนสามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องบนโทรศัพท์มือถือ โดยพิจารณาจากความใกล้ชิดของบุคคลกับร้านค้าเฉพาะ นึกภาพความเป็นไปได้ที่สิ่งนี้แสดงให้เห็น!

ตามรายงานของ BI Intelligence และเผยแพร่โดย eMarketer ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2015 มูลค่าขายปลีกในร้านค้าโดยประมาณอยู่ที่ประมาณ 4.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2558 และตัวเลขดังกล่าวคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 44.4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2559 นั่นคือการ เพิ่มขึ้น 982.93%.

การโฆษณาแบบเดิมๆ จะยังคงเป็นดิจิทัลต่อไป

เราทราบดีว่าวิธีการติดตามสำหรับการเข้าชมร้านค้าและการซื้อในร้านได้รับการตั้งค่าให้มีความเร็วขึ้นในปี 2016 นอกจากนี้ เรายังทราบด้วยว่าความอยากที่จะก้าวไปไกลกว่าวิธีการติดตามแบบคลิกเป็นการขอร้องให้เกิดรอยขีดข่วน แต่นั่นเป็นเพียงส่วนปลายของภูเขาน้ำแข็ง

“ฉันคาดการณ์ว่าสื่อ "ดั้งเดิม" จะเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ ซึ่งจะค่อยๆ กลายเป็นดิจิทัล” Aaron Levy กล่าว

ตัวอย่างหนึ่งคือ YouTube Red ของ Google ซึ่งเป็นบริการสมัครรับข้อมูลแบบชำระเงินรายเดือนที่มีเพลงฮิตแบบไวรัล มิวสิควิดีโอ และรายการพิเศษที่ไม่เหมือนใครซึ่งคุณไม่สามารถหาได้จากที่อื่น บริการสมัครสมาชิกใหม่นี้มีขึ้นเพื่อดึงดูดสายตาของเครื่องตัดสายเคเบิล ทำให้ผู้โฆษณามีโปรแกรมโฆษณามากขึ้น (และดีกว่า)

Youtube Red แบบดั้งเดิมคืออะไร? โมเดลราคาการสมัครสมาชิกเลียนแบบ Netflix, HBO และอื่นๆ ซึ่งเป็นดาวเด่นของโลกการตลาดทางโทรทัศน์อย่างแน่นอน

คู่ขนานทางดิจิทัลที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งคือการขยาย Bing และ Yahoo ไปสู่ โฆษณาแบบ เนทีฟ โดย Levy ชี้ให้เห็นว่าเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนเลียนแบบโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ของปีกลาย

ตัวอย่างสุดท้ายที่ Levy กล่าวถึงคือรูปแบบดั้งเดิมที่สุด นั่นคือ การขยายและทดสอบการซื้อสื่อกลางแจ้งของ Google

มีศักยภาพมหาศาลในการดึงดูดผู้โฆษณาแบบดั้งเดิมมาที่ Google โดยเฉพาะผู้ที่ชอบโฆษณาสื่อนอกบ้านมากกว่าดิจิทัล

“[Google] กำลังทดลองใช้วิธีการสำหรับโฆษณาบิลบอร์ดระดับพรีเมียมเพื่อซื้อแบบเป็นโปรแกรม — โดยใช้กระบวนการอัตโนมัติของ DoubleClick แทนที่จะต้องสั่งซื้อด้วยตนเองกับบริษัทโฆษณากลางแจ้งล่วงหน้า — เป็นครั้งแรก” ตามรายงานจาก Lara O'Reilly ของ นัก ธุรกิจ ภายใน

สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับความสนใจของ Google ในโฆษณาบิลบอร์ดคืออาศัยการวัดความสำเร็จแบบเดิมๆ เช่น การประมาณการของสายตาบนโฆษณา และไม่ได้ทำให้นักการตลาดใกล้ชิดยิ่งขึ้นกับการรู้ว่าการขายออนไลน์และออฟไลน์ของพวกเขาโต้ตอบกันอย่างไร

สิ่งที่จะทำให้สำเร็จคือนำพื้นที่ดิจิทัลซึ่งจำกัดเฉพาะหน้าจอขนาดเล็ก เช่น โทรศัพท์และแล็ปท็อปมาสู่โลกออฟไลน์ ในขณะที่ยังคงรักษาการซื้อแบบเป็นโปรแกรมที่นักการตลาดต้องการ

ติดตามอนาคตของการโฆษณาออฟไลน์

ไม่ว่าคุณจะต้องการตัวเลือกการโฆษณาแบบเดิมๆ หรือวิธีการติดตามแบบออฟไลน์เพิ่มเติม คุณสามารถคาดหวังให้ได้ยินมากขึ้นในปีที่จะถึงนี้ เนื่องจาก 66% ของนักการตลาดเชื่อว่าการโฆษณาตามสถานที่ (รวมถึงการเข้าชมร้านค้า บีคอน และอื่นๆ) คือ 'น่าตื่นเต้นที่สุด' โอกาสมือถือสำหรับปี 2016 ตามการศึกษาล่าสุดของ IAB UK

ผู้เชี่ยวชาญ PPC อาจต้องใช้เวลาสองสามปีในการยอมรับความเป็นไปได้ของการตลาดบนมือถืออย่างเต็มที่ (ปี 2555-2558 ที่เราเรียกว่า ปีแห่งมือถือ ) มาเป็นเชิงรุกมากขึ้นด้วยความก้าวหน้าแบบออฟไลน์และตามสถานที่เหล่านี้

เริ่มทดสอบเมตริกการขายออฟไลน์ เป็นผู้นำในการติดตามความเคลื่อนไหวตามสถานที่เหล่านี้ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้นำเมตริกเหล่านี้ไปใช้ในแดชบอร์ดและรายงานของคุณเพื่อทำความเข้าใจความสำเร็จแบบออฟไลน์และความสำเร็จของการริเริ่มด้านดิจิทัลที่ได้รับแรงบันดาลใจจากแบบดั้งเดิม

มีความก้าวหน้าใหม่ๆ มากมายในเทคโนโลยีการตลาดดิจิทัลที่กำลังจะเปิดตัวในปี 2016 หากต้องการทราบสิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับสิ่งที่ออนไลน์และในร้านค้า (และวิธีดึงดูดผู้คนให้เข้ามาที่ร้าน) ในปีหน้า ดาวน์โหลด ebook, Digital และ Local การคาดการณ์ทางการตลาด: 2016 ปีแห่งการกำหนดเป้าหมายผู้ชมใน PPC และค้นหา!