Google Evangelist to Entrepreneur : สัมภาษณ์กับ Frederick Vallaeys

ในฐานะ Google Evangelist ซึ่งทำงานร่วมกับ Google ตั้งแต่ปี 2002 จนถึงปี 2012 Frederick Vallaeys ผู้นำในอุตสาหกรรมนี้ มีส่วนในการสร้าง AdWords และตอนนี้บริหารบริษัทที่ชื่อว่า Optmyzr ซึ่งสร้างการเพิ่มประสิทธิภาพและช่วยให้ผู้คนประหยัดเวลาใน AdWords

ในฐานะวิทยากรคนสำคัญคนหนึ่งที่ Acquisio Summit เรานั่งคุยกับ Frederick Vallaeys เพื่อดูว่าเขาต้องแชร์ข้อมูลใดบ้างเกี่ยวกับสคริปต์ คะแนนคุณภาพ และเวลาว่างของเขาจะเพิ่มขึ้นหรือไม่

ถาม: คุณทำงานที่ Google มานานกว่า 10 ปี และเป็นหนึ่งในพนักงาน 400 คนแรกและลาออกเมื่อบริษัทเติบโตขึ้นเป็น 40,000 คน อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณเริ่มต้นธุรกิจของคุณเอง?

การตัดสินใจลาออกจาก Google ไม่ใช่เพราะขาดสิทธิพิเศษ Google เป็นสถานที่ทำงานที่ยอดเยี่ยม ภรรยาของฉันยังคงทำงานอยู่ที่นั่น และฉันยังติดต่อกับมันมาก ฉันยังคงทำงานให้ Google มากมาย

ฉันชอบงานส่วน Evangelist เสมอ ซึ่งหมายถึงการออกมาประชุมและสอนผู้คนถึงวิธีการทำงานของ AdWords ที่ Google ทุกคนต้องรับผิดชอบรายได้บางส่วนโดยตรง ดังนั้นฉันจึงต้องอยู่ที่โต๊ะทำงานอีกเล็กน้อย เนื่องจากฉันชอบการเดินทางและอยู่ในสนามมาก ฉันจึงตัดสินใจเปลี่ยนแปลงบางอย่างและทำสิ่งที่ฉันทำต่อไปเพื่อตัวฉันเอง

เมื่อเริ่มต้นบริษัทของตัวเอง ฉันรู้สึกว่าสามารถแก้ไขปัญหาหรือข้อบกพร่องบางอย่างในอุตสาหกรรมได้จริงๆ

ถาม: อะไรคือแรงจูงใจหลักในการเริ่มต้น Optmyzr

เมื่อฉันออกจาก Google วิธีที่ง่ายที่สุดในการหาเงินและจ่ายบิลต่อไปคือการช่วยผู้คนจัดการบัญชี AdWords ของพวกเขา น่าตกใจที่เป็นหนึ่งในคนที่เกี่ยวข้องในการสร้าง AdWords โดยคิดว่าเราทำผลงานได้ยอดเยี่ยมมาก เมื่อฉันเริ่มจัดการบัญชี ฉันตระหนักว่ามีความไร้ประสิทธิภาพทั้งหมดเหล่านี้

ตัวอย่างเช่น จากมุมมองของเอเจนซี คุณรู้ว่าคุณต้องการโครงสร้างบัญชีที่แน่นอน หรือคุณต้องการใช้วิธีการจัดการราคาเสนอบางอย่าง Google มีเครื่องมือที่ยอดเยี่ยม เช่น AdWords Editor ที่ทำให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้น แต่ไม่ได้สร้างขึ้นสำหรับวิธีการเฉพาะ

ในขณะที่ฉันเปิดตัว Optmyzr สคริปต์ AdWords เพิ่งจะออกมา และฉันคิดว่าฉันสามารถทำให้สคริปต์เหล่านี้เป็นแบบอัตโนมัติโดยใช้ความสามารถในการเขียนโค้ดของฉัน เมื่อคนอื่นเริ่มสังเกตเห็นและต้องการใช้ ฉันก็เริ่มขายสคริปต์และนั่นก็กลายเป็นบริษัท

โฟกัสไม่ได้อยู่ที่การเป็นแพลตฟอร์มหรือเครื่องมือการรายงานมากนัก แต่เป็นเครื่องมือที่ใช้งานได้ภายในบัญชี เพื่อทำให้สิ่งต่าง ๆ ที่มนุษย์โดยทั่วไปทำเป็นไปโดยอัตโนมัติ

Optmyzr เป็นเครื่องมือประเภทมีดสวิสกองทัพที่ยอดเยี่ยมที่จะใช้นอกเหนือจากบางแพลตฟอร์มที่นักการตลาดใช้อยู่

ถาม: การเพิ่มประสิทธิภาพ AdWords แบบคลิกเดียวคืออะไรและทำงานอย่างไร

การเพิ่มประสิทธิภาพเพียงคลิกเดียวเป็นหนึ่งในคุณลักษณะของเราที่ Optmyzr ซึ่งสร้างขึ้นจากแนวคิดที่ว่าหากคุณในฐานะผู้โฆษณาต้องไปที่ Google เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพรายการคำหลักของคุณหรือค้นหาข้อความโฆษณาที่จะเก็บไว้ มีวิธีการที่ซ้ำซากมากที่ใช้ใน Google โดยพื้นฐานแล้ว Google จะดึงรายงานบางส่วน และหลังจากสองชั่วโมงของการดึงข้อมูล จะใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อเสนอแนะ

เราตระหนักดีว่าเราสามารถดึงและรวมรายงานเข้าด้วยกันได้โดยอัตโนมัติ และบอกคุณภายในไม่กี่วินาทีถึงข้อเสนอแนะที่บุคคลทั่วไปจะมอบให้ คุณสามารถปรับเปลี่ยนคำแนะนำเหล่านั้น ยอมรับคำแนะนำบางส่วน หรือเปลี่ยนเกณฑ์บางอย่างที่เราใช้ในการคำนวณข้อเสนอแนะ และเมื่อคุณพอใจกับคำแนะนำแล้ว คุณสามารถคลิกปุ่มเดียวและการเปลี่ยนแปลงจะถูกส่งไปยังบัญชีของคุณจริง เวลา.

ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียวนี้ เราช่วยผู้คนได้ทุกที่ระหว่างเวลาสิบห้านาทีถึงสองสามชั่วโมง อันที่จริงแล้ว หนึ่งในทวีตที่ฉันโปรดปรานที่สุดคือผู้ชายที่จัดการการเสนอราคาซื้อของในเวลาประมาณห้านาทีด้วย Optmyzr เมื่อก่อนเขาใช้เวลาห้าชั่วโมง

ถาม: ในเดือนกรกฎาคม 2015 คุณได้เข้าร่วมเซสชัน Ask Me Anything บน Reddit คำถามที่คุณชื่นชอบจากเซสชั่นของคุณคืออะไร?

มีคนถามฉันว่าฉันยกหรือไม่ และฉันก็บอกว่าฉันยกลูกหลายครั้ง ฉันอายุ 20 เดือนและมีลูกคนที่สองอยู่ระหว่างทาง ฉันจะทำหลายอย่างในเร็วๆ นี้

นั่นเป็นคำถามที่ตลกแน่นอน แต่ฉันคิดว่าคำถามโปรดบางข้อของฉันก็ต้องเป็นอย่างนั้นด้วยสคริปต์ AdWords

ฉันชอบพูดเกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้น เพราะฉันคิดว่านี่เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่ AdWords ช่วยให้ใครๆ ก็สามารถปรุงสูตรลับของตัวเองให้เป็นแบบอัตโนมัติได้ง่ายๆ

เท่าที่ฉันชอบเครื่องมือและแพลตฟอร์มอย่าง Acquisio และ Optmyzr เรากำหนดบางสิ่งที่เราเชื่อว่าควรทำใน AdWords ให้กับลูกค้าของเรา และนั่นเป็นเพียงธรรมชาติของธุรกิจ เราไม่สามารถสร้างเครื่องมือสำหรับลูกค้าหลายร้อยหรือหลายพันราย เพื่อให้แต่ละคนได้ทำในสิ่งที่ต้องการอย่างแท้จริง ประเด็นหนึ่งคือเรากำหนดวิธีการของเรากับผู้โฆษณาเสมอ

ด้วยสคริปต์ เราสามารถเขียนระเบียบวิธีพื้นฐานและจัดการงานหนักๆ ได้มากมาย แล้วส่งต่อให้กับลูกค้าของเราเพื่อปรับแต่งให้ทำในสิ่งที่ธุรกิจของพวกเขาต้องทำเพื่อลูกค้าอย่างแท้จริง

ถาม: คุณเคยบอกว่าคุณไม่เชื่อในการแสดงที่มา คุณแนะนำให้ผู้คนจัดการกับปัญหาการระบุแหล่งที่มาอย่างไร

ที่ SMX Advanced ทุกคนกำลังพูดถึงการระบุแหล่งที่มา ดังนั้นฉันจึงออกคำสั่งว่า "ฉันไม่เชื่อในการแสดงที่มา" พยายามพูดให้ตลก สิ่งที่ฉันหมายถึงคือฉันไม่เชื่อว่าการระบุแหล่งที่มาจะได้รับการแก้ไขแล้ว

คุณสามารถทำให้ตัวเลขบอกเล่าเรื่องราวที่คุณต้องการได้ หากคุณไปหาเจ้านายของคุณและพยายามแย่งชิงงบประมาณมากขึ้น คุณจะต้องระบุแหล่งที่มาของคำหลักให้มากที่สุด บางทีคุณอาจใช้การระบุแหล่งที่มาของสิทธิ์ดูก่อนใคร การระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้าย หรือรูปแบบอื่นๆ ของสิ่งนั้น แต่โดยพื้นฐานแล้ว คุณสามารถสร้างการระบุแหล่งที่มาตามความต้องการของคุณ เพื่อให้ตัวเลขบอกคุณถึงสิ่งที่คุณต้องการให้พวกเขาบอกคุณ เนื่องจากมีผลลัพธ์อยู่ในใจอยู่แล้ว

นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันไม่เชื่อในการแสดงที่มาอย่างที่หลายคนทำ

ฉันคิดว่า Google กำลังทำสิ่งที่น่าสนใจอยู่จริง ๆ พวกเขาประกาศว่าตอนนี้พวกเขาสามารถเข้าใจการระบุแหล่งที่มาสำหรับการค้นหาเพิ่มเติม ซึ่งหมายความว่า Google สามารถเปรียบเทียบได้ว่าผู้ใช้ค้นหา A แล้วค้นหา B กับหากผู้ใช้ค้นหา A, B และ C เพื่อดูความแปรปรวนของอัตรา Conversion สำหรับการค้นหาสามครั้งนั้นกับการค้นหาสองครั้ง

นี้ไม่เกี่ยวกับนักการตลาดที่ทำให้ตัวเลขพูดสิ่งที่พวกเขาต้องการให้พูด เหล่านี้เป็นตัวเลขจริงที่มีความหมายบางอย่าง

สิ่งที่เราได้ทำเพื่อทดสอบการระบุแหล่งที่มาสำหรับลูกค้าของเราคือการเปิดโฆษณาที่มีตราสินค้าในซีแอตเทิลและปิดในพอร์ตแลนด์ ด้วยเหตุนี้ เราจะรู้ว่าโฆษณาของแบรนด์ช่วยยกระดับแคมเปญโดยรวมได้มากเพียงใด

ถาม: เซสชันเกี่ยวกับคะแนนคุณภาพของคุณเป็นหนึ่งในไฮไลท์ของงานสัมมนา คุณช่วยบอกแนวคิดหรือคำชี้แจงหลักหนึ่งข้อเพื่อนำออกจากการประชุมนี้ได้ไหม

เมื่อหลายปีก่อน Google เลิกพูดว่าสูตรอันดับโฆษณาคืออัตราการคลิกผ่าน (CTR) คูณด้วยราคาเสนอสูงสุด จากนั้น Google ก็บอกว่า CTR อยู่นอกสมการและเรียกมันว่าคะแนนคุณภาพแทน

โดยพื้นฐานแล้ว คะแนนคุณภาพเป็นอีกวิธีหนึ่งในการบอก CTR

คะแนนคุณภาพเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ Google จะบอกว่า CTR คืออะไร แต่ไม่ใช่แค่ CTR ในอดีตของคำหลักเท่านั้น แต่ยังรวมถึงอิทธิพลของ CTR ในช่วงเวลาของวัน วันในสัปดาห์ ตำแหน่งที่ผู้ค้นหาเทียบกับที่ตั้งของผู้โฆษณา ประเภทของอุปกรณ์ที่ผู้อื่นค้นหา เป็นต้น ช่วยให้ Google สามารถพิจารณาองค์ประกอบ CTR เหล่านี้ทั้งหมดและสร้างเป็นสิ่งที่พวกเขาเรียกว่าคะแนนคุณภาพ

คะแนนคุณภาพของคุณเป็นตัวบ่งชี้ว่าคุณมีโอกาสที่จะลดค่าใช้จ่ายที่ใดได้บ้าง แต่ในตอนท้าย คะแนนคุณภาพในแต่ละวันนั้นดีมาก แต่ฉันยังไม่เห็นบริษัทมหาชนพูดถึงคะแนนคุณภาพในรายงานรายได้ของพวกเขา ควรคำนึงถึงคือ CPA และผลตอบแทนจากค่าโฆษณา

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับคะแนนคุณภาพ โปรดคอยติดตามวิดีโอประเด็นสำคัญของ Frederick Vallaeys จาก Acquisio Summit เร็วๆ นี้!