Jak śledzenie offline pomoże wprowadzić tradycyjny marketing w erę cyfrową?

Wiesz, jak zoptymalizować kampanię pod kątem kliknięć lub konwersji online, ale zawsze czegoś brakowało… tych nieuchwytnych sprzedaży offline. Od czasu do czasu słyszysz od klientów: „A co z moją sprzedażą i ruchem w sklepie, czy możesz to prześledzić w moich kampaniach cyfrowych?” ale tak naprawdę nigdy nie miałeś odpowiedzi.

Na szczęście marketerzy i małe firmy w końcu dowiedzą się, jak ich kampanie cyfrowe wpływają na ruch i sukces offline.

Według Aarona Levy , kierownika ds. strategii klienta w Elite SEM , do przestrzeni online wkraczają bardziej „tradycyjne” metody reklamowe, a także wyraźny wzrost liczby metod śledzenia offline.

Przyjrzyjmy się, co to oznacza, jak te zmiany śledzenia wpływają na Twoją firmę i jak możesz pomóc klientom zrozumieć sukces offline w sposób, w jaki nigdy wcześniej nie było to możliwe.

Sprzedaż offline będzie nadal wyciekać

Śledzenie oparte na kliknięciach od dawna jest zakorzenione w mózgu marketera PPC. Uważa się, że więcej kliknięć to więcej konwersji, to większa sprzedaż i przychody. Problem polega na tym, że gdy zbyt mocno skupiamy się na kliknięciach jako mierniku sukcesu lub działaniach online, takich jak wypełnianie formularzy lub kasy, „bardzo nie doceniamy wpływu, jaki niektóre z tych reklam w wyszukiwarce mogą mieć w trybie offline”, wyjaśnia Levy w naszym najnowszym e-booku „ Digital and Local ”. Prognozy marketingowe: 2016, rok targetowania odbiorców w PPC .

Pomyśl o ludziach, którzy:

1. podejmij decyzję o zakupie online i udaj się do sklepu (reverse showrooming)
2. zadzwoń bezpośrednio do firmy
3. przejść przez alternatywne kanały

Te konwersje offline mogły być zainspirowane kampanią PPC. Jednak bez wynikającej z tego konwersji lub ukończenia strony docelowej związek między kampaniami cyfrowymi a stymulowaną przez nie sprzedażą nie istnieje.

Myśląc w kategoriach wyświetlania, większość osób, które widzą reklamę graficzną, nie klika jej (średnia w branży to marny 0,01% CTR ). Jednak nawet „ istniejące narzędzia, takie jak YouTube i reklamy displayowe (w których kliknięcia są notorycznie trudne do zdobycia) są niedoceniane, ponieważ są powiązane z działaniem opartym na kliknięciach”, mówi Levy.

Przypisywanie wartości do wyświetleń lub wyświetleń (w przypadku reklamy PPC lub strony docelowej) niewiele pomaga marketerom w określeniu, które reklamy stymulują sprzedaż i ile. Aby naprawdę dowiedzieć się, skąd pochodzi sprzedaż offline, marketerzy muszą sięgnąć do alternatywnych wskaźników śledzenia , czyli „wskaźników alternatywnych”, jak nazwałby je Levy, w tym przychodu na wyświetlenie, efektywności w dolarach marketingowych i zaangażowania. Levy przewiduje, że te metody, wraz ze śledzeniem konwersji w sklepie, nie będą tak alternatywne w najbliższej przyszłości.

Alterna-Metrics ma wzrosnąć

Wskaźniki sukcesu mierzone przez lud PPC najczęściej obejmują kliknięcia, konwersje, CPC, CPA i wyświetlenia. To, co czyni je tak popularnymi, to fakt, że dysponujemy spójnymi i niezawodnymi sposobami śledzenia tych liczb.

Levy przewiduje nie tak odległą przyszłość, w której mniej popularne wskaźniki, takie jak „wizyty w sklepie stacjonarnym”, staną się równie ważne — a wszystko to dzięki niedawnym ulepszeniom w możliwościach śledzenia. Levy określa nową technologię śledzenia jako „alternatywne metryki”.

„Nie będzie już „alternatywnych metryk” przeniesionych do innej niż domyślna kolumny lub ukrytych w rogu; zamiast tego staną się podstawową funkcją określania stawek i będą musiały korzystać z narzędzi” — mówi Levy, wspominając o metodach, takich jak śledzenie w sklepie, sygnały nawigacyjne i inne.

Jak działa śledzenie w sklepach

Śledzenie „wizyt w sklepie” jest już w toku w Google i już od jakiegoś czasu. Oto jak to działa.

Osoba klika reklamę na swoim urządzeniu mobilnym. Jeśli wejdą do sklepu odpowiadającego reklamie, którą kliknęli w ciągu następnych 30 dni, ta czynność zostanie przypisana do kliknięcia reklamy. Śledzenie, czy dana osoba weszła do sklepu, nie będzie opierać się na żadnej transakcji ani zakupie i opiera się na bliskości danej osoby do sklepu na podstawie jej historii lokalizacji na urządzeniu mobilnym.

To niesamowita wiadomość dla marketerów, którzy do tej pory nie uwzględniali sprzedaży offline, i zapewni bardzo potrzebny wgląd w ich całkowite działania marketingowe i reklamowe.

iBeacons dla systemu iOS 7 lub nowszego idą o krok dalej, sprawdzając, które alejki i obszary sklepu odwiedziła dana osoba, a nawet ile czasu spędziła w danym dziale. Ten poziom śledzenia służy do analizowania, czy dokonano zakupu, a jeśli tak, co kupił użytkownik.

Beacony mogą wyświetlać trafne reklamy na telefonie komórkowym, wyłącznie na podstawie bliskości danej osoby do konkretnego sklepu. Wyobraź sobie możliwości, jakie to przedstawia!

Według raportu BI Intelligence i opublikowanego przez eMarketer w lutym 2015 r., szacunkowa wartość sprzedaży detalicznej w sklepach wyniosła około 4,1 mld USD w 2015 r., a przewiduje się, że liczba ta wzrośnie do 44,4 mld USD w 2016 r. To wzrost 982,93%.

Tradycyjna reklama nadal będzie cyfrowa

Wiemy, że metody śledzenia wizyt w sklepach stacjonarnych i zakupów mają nabrać tempa w 2016 roku. Wiemy również, że chęć wyjścia poza metody śledzenia oparte na kliknięciach aż prosi się o zaspokojenie. Ale to tylko wierzchołek góry lodowej.

„Przewiduję błyskawiczny wzrost w bardziej „tradycyjnych” mediach, które powoli stają się cyfrowe” – mówi Aaron Levy.

Jednym z przykładów jest YouTube Red , usługa płatnej miesięcznej subskrypcji z wirusowymi hitami, teledyskami i wyjątkowymi programami, których nie znajdziesz nigdzie indziej. Ta nowa usługa subskrypcji ma na celu przyciągnięcie uwagi przecinaczy kabli, dając reklamodawcom więcej (i lepsze) programów do reklamowania.

Co jest tradycyjne w YouTube Red? Model cen subskrypcji naśladuje ten z Netflix, HBO i innych, które są zdecydowanie gwiazdami telewizyjnego świata marketingu.

Inną interesującą cyfrową analogią jest ekspansja Bing i Yahoo na reklamę natywną , w której Levy wskazuje, że sponsorowane treści naśladują reklamy prasowe z przeszłości.

Ostatni przykład, o którym wspomniał Levy, był najbardziej tradycyjnym z nich wszystkich i był to rozwój i testowanie przez Google zakupu nośników zewnętrznych .

Ma to ogromny potencjał, by przyciągnąć do Google bardziej tradycyjnych reklamodawców, zwłaszcza tych, którzy przedkładają reklamy OOH nad cyfrowe.

Według raportu Lary O'Reilly „[Google] po raz pierwszy testuje metodę wyświetlania reklam billboardowych premium na kupowanych programowo – przy użyciu zautomatyzowanych procesów DoubleClick, zamiast konieczności ręcznego składania zamówienia z góry w firmie zajmującej się reklamą zewnętrzną”. Insider Biznesu .

Co ciekawe, zainteresowanie Google reklamami billboardowymi polega na tym, że opiera się ono na tradycyjnych wskaźnikach sukcesu, takich jak szacunkowe liczby gałek ocznych w reklamie, i nie przybliża marketera do poznania interakcji między sprzedażą online i offline.

To, co osiągnie, to przeniesienie przestrzeni cyfrowej, ograniczonej do małych ekranów, takich jak telefony i laptopy, do świata offline, przy jednoczesnym zachowaniu zautomatyzowanego kupowania, którego potrzebują marketerzy.

Śledzenie przyszłości reklamy offline

Niezależnie od tego, czy potrzebujesz bardziej tradycyjnych opcji reklamowych, czy więcej metod śledzenia offline, możesz spodziewać się, że usłyszysz ich więcej w nadchodzącym roku, ponieważ 66% marketerów uważa, że ​​reklama oparta na lokalizacji (w tym wizyty w sklepie stacjonarnym, beacony i nie tylko) jest „najbardziej ekscytująca”. mobilna szansa na 2016 r., według niedawnego badania IAB UK .

Pełne wykorzystanie możliwości marketingu mobilnego mogło zająć profesjonalistom PPC kilka lat (lata 2012-2015 wszyscy nazywaliśmy rokiem mobilnego ). Bądźmy bardziej proaktywni dzięki tym ulepszeniom offline i opartym na lokalizacji.

Rozpocznij testowanie wskaźników sprzedaży offline, bądź na czele ruchów śledzących opartych na lokalizacji i pamiętaj o wdrożeniu tych wskaźników do pulpitów nawigacyjnych i raportów, aby zrozumieć sukces offline i powodzenie bardziej tradycyjnych inicjatyw cyfrowych.

W 2016 r. pojawi się wiele nowych postępów w technologii marketingu cyfrowego. Aby dowiedzieć się, co musisz wiedzieć o tym, co jest online i w sklepie (i jak przyciągnąć ludzi do sklepu) w nadchodzącym roku, pobierz nasz ebook, Digital and Local Prognozy marketingowe: 2016, rok targetowania odbiorców w PPC i przekonaj się sam!