كيف سيساعد التتبع دون اتصال بالإنترنت في دفع التسويق التقليدي إلى العصر الرقمي

أنت تعرف كيفية تحسين حملة للنقرات أو التحويلات عبر الإنترنت ، ولكن هناك دائمًا شيء مفقود ... تلك المبيعات بعيد المنال في وضع عدم الاتصال. لقد سمعت ذلك من العملاء مرارًا وتكرارًا ، "ماذا عن مبيعاتي في المتجر وحركة المرور ، هل يمكنك تتبع ذلك إلى حملاتي الرقمية؟" لكنك لم تحصل أبدًا على إجابة.

لحسن الحظ ، سيتوصل المسوقون والشركات الصغيرة أخيرًا إلى توضيح حول كيفية تأثير حملاتهم الرقمية على حركة المرور والنجاح في وضع عدم الاتصال.

المزيد من طرق الإعلان "التقليدية" قادمة إلى الفضاء عبر الإنترنت ، وسنرى أيضًا ارتفاعًا ملحوظًا في طرق التتبع دون اتصال بالإنترنت ، وفقًا لآرون ليفي ، مدير إستراتيجية العميل في Elite SEM

دعنا ننظر إلى ما يعنيه هذا ، وكيف تؤثر تغييرات التتبع هذه على عملك وكيف يمكنك مساعدة العملاء على فهم النجاح في وضع عدم الاتصال بطريقة لم تكن ممكنة من قبل.

سوف تستمر المبيعات دون الاتصال بالإنترنت في التسرب

لطالما كان التتبع القائم على النقر متأصلًا في عقل مسوق PPC. الاعتقاد السائد هو أن المزيد من النقرات يساوي تحويلات أكثر يساوي المزيد من المبيعات والأرباح. تكمن المشكلة في أننا عندما نركز بشدة على النقرات كمقياس للنجاح أو الإجراءات عبر الإنترنت مثل تعبئة النماذج أو عمليات الدفع ، فإننا "نقلل إلى حد كبير التأثير غير المتصل ببعض هذه الإعلانات على شبكة البحث" ، كما يوضح ليفي في كتابنا الإلكتروني الأخير ، الرقمي والمحلي توقعات التسويق: 2016 ، عام استهداف الجمهور في PPC .

فكر في الأشخاص الذين:

1. اتخاذ قرار الشراء عبر الإنترنت والتوجه إلى المتجر (عرض عكسي)
2. اتصل بشركة مباشرة
3. تذهب من خلال قنوات بديلة

قد تكون هذه التحويلات غير المتصلة بالإنترنت مستوحاة من حملة PPC. ولكن بدون تحويل ناتج أو إكمال الصفحة المقصودة ، فإن الرابط بين الحملات الرقمية والمبيعات التي تحفزها غير موجود.

بالنظر إلى العرض ، فإن غالبية الأشخاص الذين يشاهدون إعلانًا مصورًا لا ينقرون عليه (متوسط ​​الصناعة هو 0.01٪ نسبة نقر إلى ظهور تافهة ). ومع ذلك ، فإن " الأدوات الحالية مثل YouTube والعرض (حيث يصعب الحصول على النقرات) يتم التقليل من قيمتها لأنها مرتبطة بإجراء يعتمد على النقر" ، كما يقول ليفي.

لا يساعد تعيين قيمة لمرات الظهور أو المشاهدات (في حالة إعلان PPC أو الصفحة المقصودة) المسوقين على معرفة الإعلانات التي تحفز المبيعات وعددها. للتعرف حقًا على مصدر المبيعات غير المتصلة بالإنترنت ، يحتاج المسوقون إلى اللجوء إلى مقاييس تتبع بديلة ، أو "مقاييس بديلة" كما يسميها ليفي ، بما في ذلك الإيرادات لكل ظهور ، وكفاءة التسويق بالدولار ، والمشاركة. يتوقع ليفي أن هذه الأساليب ، جنبًا إلى جنب مع تتبع تحويلات المتجر ، لن تكون بديلة جدًا في المستقبل القريب.

تم تعيين المقاييس البديلة في الارتفاع

غالبًا ما تتضمن مقاييس النجاح الشعبية PPC النقرات والتحويلات وتكلفة النقرة وتكلفة الاكتساب ومرات الظهور. ما يجعلها شائعة للغاية هو أن لدينا طرقًا متسقة وموثوقة لتتبع هذه الأرقام.

يتصور ليفي مستقبلًا غير بعيد حيث ستصبح المقاييس الأقل شيوعًا مثل "زيارات المتجر" على نفس القدر من الأهمية - وكل ذلك بفضل التحسينات الأخيرة في قدرات التتبع. يشير ليفي إلى تقنية التتبع الجديدة باسم "مقاييس بديلة".

"لن يتم إحالة" المقاييس البديلة "إلى عمود غير افتراضي أو إخفاؤها في الزاوية ؛ بدلاً من ذلك ، ستصبح وظائف عروض الأسعار الأساسية ويجب أن تستخدم الأدوات "، كما يقول ليفي ، مشيرًا إلى طرق مثل التتبع داخل المتجر والإشارات والمزيد.

كيف يعمل التتبع في المتاجر

تتبع " زيارة المتجر" قيد العمل بالفعل في Google ، وقد كان كذلك لبعض الوقت. وإليك كيف يعمل.

ينقر شخص على إعلان على جهازه المحمول. إذا دخلوا إلى متجر مطابق لإعلان نقروا عليه في الثلاثين يومًا التالية ، فسيتم إرجاع هذا الإجراء إلى النقرة على الإعلان. لن يعتمد تتبع ما إذا كان الشخص قد ذهب إلى المتجر على أي معاملة أو عملية شراء ، ويستند إلى قرب الشخص من المتجر باستخدام سجل المواقع على أجهزته المحمولة.

هذه أخبار رائعة للمسوقين الذين تركوا المبيعات دون اتصال بالإنترنت خارج المعادلة حتى الآن ، وسوف يقدمون رؤى تشتد الحاجة إليها حول جهودهم التسويقية والإعلانية الإجمالية.

تقدم iBeacons لنظام التشغيل iOS 7 أو أعلى خطوة إلى الأمام ، حيث تبحث في الممرات والمناطق في المتجر التي زارها الشخص وحتى مقدار الوقت الذي تم قضاؤه في قسم معين. يُستخدم هذا المستوى من التتبع لتحليل ما إذا كان قد تم إجراء عملية شراء أم لا ، وإذا كان الأمر كذلك ، فما الذي اشتراه الزائر.

يمكن للمنارات عرض الإعلانات ذات الصلة على هاتف محمول ، بناءً على قرب الشخص من متجر معين فقط. تخيل الاحتمالات التي يمثلها هذا!

وفقًا لتقرير صادر عن BI Intelligence وتم نشره بواسطة eMarketer في فبراير 2015 ، كانت هناك قيمة تقريبية لمبيعات التجزئة داخل المتجر بحوالي 4.1 مليار دولار في عام 2015 ، ومن المتوقع أن يقفز هذا الرقم إلى 44.4 مليار دولار في عام 2016. هذه زيادة من 982.93٪.

ستستمر الإعلانات التقليدية في التحول إلى الرقمية

نحن نعلم أن طرق التتبع للزيارات داخل المتجر وعمليات الشراء من المقرر أن تزداد سرعتها في عام 2016. ونعلم أيضًا أن الحكة في تجاوز أساليب التتبع القائمة على النقرات تتطلب خدشها. لكن هذا مجرد غيض من فيض.

يقول آرون ليفي: "أتوقع ارتفاعًا شديدًا في وسائل الإعلام" التقليدية "التي أصبحت رقمية ببطء".

أحد الأمثلة على ذلك هو YouTube Red من Google ، وهي خدمة اشتراك شهري مدفوعة مع نجاحات سريعة الانتشار ومقاطع فيديو موسيقية وعروض فريدة لا يمكنك العثور عليها في أي مكان آخر. تهدف خدمة الاشتراك الجديدة هذه إلى جذب انتباه قاطعي الكابلات ، مما يمنح المعلنين المزيد من البرمجة (وأفضل) للإعلان عليها.

ما هي الطريقة التقليدية في Youtube Red؟ يحاكي نموذج تسعير الاشتراك نموذج Netflix و HBO وغيرهما ، وهما بالتأكيد نجوم عالم التسويق التلفزيوني.

هناك تشابه رقمي آخر مثير للاهتمام وهو توسع Bing و Yahoo في الإعلانات الأصلية ، حيث يشير ليفي إلى أن المحتوى المدعوم يحاكي إعلانات الصحف في الماضي.

كان المثال الأخير الذي ذكره ليفي هو الأكثر تقليدية من بينها جميعًا ، وهو توسيع Google واختبار شراء الوسائط الخارجية .

هذا لديه إمكانات هائلة لجذب المزيد من المعلنين التقليديين إلى Google ، وخاصة أولئك الذين يفضلون إعلانات OOH على الرقمية.

وفقًا لتقرير من Lara O'Reilly ، "تجرِّب [Google] طريقة للشراء برمجيًا لإعلانات اللوحات الإعلانية المميزة - باستخدام عمليات DoubleClick التلقائية ، بدلاً من الاضطرار إلى تقديم طلب يدويًا من شركة إعلانات خارجية مقدمًا - لأول مرة" من بيزنس إنسايدر .

الأمر المثير للاهتمام في اهتمام Google بإعلانات اللوحات الإعلانية هو أنها تعتمد على مقاييس النجاح التقليدية ، مثل مقل العيون المقدرة في الإعلان ، ولا تقرب المسوق في الواقع من معرفة كيفية تفاعل مبيعاتهم عبر الإنترنت وخارجه.

ما سينجزه هو جلب المساحة الرقمية ، التي تقتصر على الشاشات الصغيرة مثل الهواتف وأجهزة الكمبيوتر المحمولة ، إلى العالم غير المتصل بالإنترنت ، مع الحفاظ على الشراء الآلي الذي يحتاجه المسوقون.

تتبع مستقبل الإعلان غير المتصل بالإنترنت

سواء كنت تريد المزيد من خيارات الإعلان التقليدية ، أو المزيد من طرق التتبع في وضع عدم الاتصال ، يمكنك توقع سماع المزيد خلال العام المقبل ، لأن 66٪ من المسوقين يعتقدون أن الإعلان المستند إلى الموقع (بما في ذلك زيارات المتجر والإشارات والمزيد) هو "الأكثر إثارة" فرصة الهاتف المحمول لعام 2016 ، وفقًا لدراسة حديثة أجرتها IAB في المملكة المتحدة .

ربما استغرق الأمر بضع سنوات لمتخصصي خدمات الدفع بالنقرة (PPC) ليتبنوا بشكل كامل إمكانية التسويق عبر الهاتف المحمول (السنوات 2012-2015 التي أطلقنا عليها جميعًا عام الهاتف المحمول ). لنكن أكثر استباقية مع هذه التطورات القائمة على الاتصال والموقع.

ابدأ في اختبار مقاييس المبيعات غير المتصلة بالإنترنت ، وكن في طليعة حركات التتبع القائمة على الموقع ، وتأكد من تطبيق هذه المقاييس في لوحات المعلومات والتقارير الخاصة بك لفهم النجاح في وضع عدم الاتصال ونجاح المبادرات الرقمية المستوحاة بشكل تقليدي.

هناك الكثير من التطورات الجديدة في تكنولوجيا التسويق الرقمي قادمة في عام 2016. لمعرفة ما تحتاج إلى معرفته حول ما هو موجود على الإنترنت وفي المتجر (وكيفية جذب الأشخاص إلى المتجر) في العام المقبل ، قم بتنزيل كتابنا الإلكتروني الرقمي والمحلي توقعات التسويق: 2016 ، عام استهداف الجمهور في PPC واكتشف ذلك!