ผู้แจ้งเบาะแสของ Facebook สรุปแรงจูงใจที่ขัดแย้งกันในแนวทางของบริษัทที่มีต่อเนื้อหาข่าว

Facebook ไม่ดีต่อสังคมหรือไม่ และบริษัทรู้เท่าทันมีส่วนทำให้เกิดความแตกแยกและความทุกข์ใจ เพื่อเพิ่มการใช้งานและผลกำไรสูงสุดหรือไม่?

นี่เป็นคำถามสำคัญที่ยังคงอยู่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งตั้งแต่การเลือกตั้งในสหรัฐอเมริกาปี 2559 และตอนนี้ เรามีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความคิดของ Facebook เกี่ยวกับเรื่องนี้แล้ว ในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา The Wall Street Journal ได้รายงานการศึกษาภายในและการตอบสนองดังกล่าวจากผู้บริหารของ Facebook ซึ่งรั่วไหลโดยอดีตพนักงาน Facebook ที่ พยายามที่จะเปิดเผยการเพิกเฉยของบริษัทในการแก้ไขข้อบกพร่องที่สำคัญในการออกแบบ

เมื่อคืนที่ผ่านมา CBS เปิดเผยว่าอดีตพนักงานคนนั้นคือ Frances Haugen ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบอัลกอริธึม ซึ่งเคยทำงานในทีม Civic Integrity ของ Facebook มาก่อนที่จะถูกยุบหลังจากการเลือกตั้งในสหรัฐอเมริกาในปี 2020 ตามข้อมูลที่แบ่งปันโดย Haugen นั้น Facebook ได้หลีกเลี่ยงการกระทำที่รุนแรงขึ้นเพื่อจัดการกับแง่มุมที่เลวร้ายที่สุดของแพลตฟอร์มอย่างแท้จริง เนื่องจากผลกระทบที่การเคลื่อนไหวดังกล่าวอาจมีต่อการใช้งานและผลกำไร

และในขณะที่ Facebook ได้หักล้างคำกล่าวอ้างของ Haugen คำพูดของเธอก็สอดคล้องกับรายงานก่อนหน้านี้หลายฉบับที่เสนอแนะ โดยเน้นย้ำถึงความกังวลหลักเกี่ยวกับผลกระทบทางสังคมของพฤติกรรมทางสังคมของ Zuckerberg

ความขัดแย้งที่สำคัญของ Haugen คือ Facebook ได้มองข้ามหรือมองข้ามอย่างรู้เท่าทันเกี่ยวกับผลการวิจัย โดยอิงจากการวิจัยของตนเอง เพื่อสนับสนุนการรักษาการใช้งานและการมีส่วนร่วมของผู้ใช้

ตามที่อธิบายโดย Haugen:

“สิ่งที่ฉันเห็นบน Facebook ซ้ำแล้วซ้ำเล่าคือผลประโยชน์ทับซ้อนระหว่างสิ่งที่ดีต่อสาธารณะและสิ่งที่ดีสำหรับ Facebook และ Facebook ก็เลือกที่จะเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อผลประโยชน์ของตัวเองซ้ำแล้วซ้ำเล่า เช่น การทำเงินให้มากขึ้น”

ซึ่งก็สมเหตุสมผลดี ในระดับหนึ่ง Facebook เป็นธุรกิจ และด้วยเหตุนี้จึงขับเคลื่อนด้วยผลกำไร และมอบมูลค่าสูงสุดให้กับผู้ถือหุ้น

ปัญหาในกรณีของ Facebook คือมันทำงานเครือข่ายเชื่อมต่อระหว่างกันล่าสุดของมนุษย์ในประวัติศาสตร์ มีผู้ใช้ 3 พันล้านคนซึ่งหลายคนใช้แอพเพื่อรับทราบข้อมูลในแง่มุมต่าง ๆ และรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับข่าว ของวันนี้. ดังนั้นจึงมีอำนาจสำคัญในการโน้มน้าวความคิดเห็น

นั่นหมายความว่าตามที่ Haugen ตั้งข้อสังเกตว่าการตัดสินใจอาจมีผลกระทบอย่างมาก

“ Facebook ทำเงินได้มากขึ้นเมื่อคุณบริโภคเนื้อหามากขึ้น ผู้คนชอบมีส่วนร่วมกับสิ่งต่าง ๆ ที่กระตุ้นปฏิกิริยาทางอารมณ์ และยิ่งพวกเขาได้รับความโกรธมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีปฏิสัมพันธ์มากขึ้นเท่านั้น และยิ่งกินเข้าไปมากขึ้นเท่านั้น ”

แท้จริงแล้ว ในบรรดาข้อค้นพบต่างๆ ที่เน้นในไฟล์ Facebook ของ Haugen เอกสารภายในหลายพันฉบับที่เธอลักลอบนำเข้าจาก Facebook HQ เป็นคำแนะนำที่ Facebook มี:

• มองข้ามความแพร่หลายและผลกระทบของวาจาสร้างความเกลียดชังบนแพลตฟอร์มของตน เนื่องจากเนื้อหาดังกล่าวยังกระตุ้นให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมมากขึ้น
• แสดงผลกระทบเชิงลบของ Instagram ต่อผู้ใช้วัยหนุ่มสาว โดยผลการวิจัยพบว่าแพลตฟอร์มขยายภาพลักษณ์เชิงลบ
• ล้มเหลวในการจัดการข้อกังวลหลักเกี่ยวกับการใช้ Facebook ในภูมิภาคที่กำลังพัฒนา ส่วนหนึ่งเนื่องมาจากการวิเคราะห์ต้นทุน/ผลประโยชน์
• ล้มเหลวในการจัดการการแพร่กระจายของเนื้อหาต่อต้านวัคซีน

อีกครั้ง องค์ประกอบเหล่านี้ได้รับการรายงานอย่างกว้างขวางในที่อื่นๆ แต่ไฟล์ของ Haugen ให้หลักฐานโดยตรงว่า Facebook ตระหนักดีถึงแต่ละด้านเหล่านี้เป็นอย่างดี และในบางครั้ง ก็ได้เลือกที่จะไม่ดำเนินการหรือดำเนินการตอบโต้ที่มีนัยสำคัญ สาเหตุหลักมาจาก ขัดแย้งกับผลประโยชน์ทางธุรกิจ

ทีมประชาสัมพันธ์ของ Facebook ทำงานอย่างหนักเพื่อตอบโต้ข้อเรียกร้องดังกล่าว โดยให้การตอบสนองแบบจุดต่อจุดต่อรายงานไฟล์ Facebook แต่ละฉบับ โดยสังเกตว่าการมีอยู่ของรายงานการวิจัยเหล่านี้ในตัวเอง แสดงให้เห็นว่า Facebook กำลังทำงานเพื่อจัดการกับข้อกังวลดังกล่าว และ ต่อสู้กับองค์ประกอบที่เป็นปัญหาเหล่านี้

Facebook ชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่ทำบน Instagram เพื่อให้ตัวเลือกการป้องกันและการควบคุมที่มากขึ้นสำหรับผู้ใช้ ในขณะที่ Facebook ก็กำลังดำเนินการปรับปรุงการจัดอันดับอัลกอริทึมเพื่อจำกัดการเปิดเผยเนื้อหาที่ก่อให้เกิดความแตกแยกและสร้างความรำคาญ

แต่ในขณะเดียวกัน Facebook ก็ได้ลดผลกระทบดังกล่าวในวงกว้าง

ในฐานะ รองประธานฝ่ายนโยบายและกิจการระดับโลกของ Facebook Nick Clegg ได้ตั้งข้อสังเกตเกี่ยวกับข้อเสนอแนะว่า Facebook มีบทบาทสำคัญในการมีส่วนสนับสนุนการประท้วงหลังการเลือกตั้งที่อาคารรัฐสภา

“ฉันคิดว่าคำยืนยัน [นั้น] วันที่ 6 มกราคมสามารถอธิบายได้เพราะโซเชียลมีเดีย ฉันแค่คิดว่ามันน่าหัวเราะ”

มุมมองของ Clegg คือ Facebook เป็นเพียงส่วนเล็กๆ ส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในวงกว้าง และมันก็ไม่ใช่ปัญหาหลักที่นำไปสู่ความขัดแย้งใหญ่ๆ ในภูมิภาคต่างๆ

เป็นไปไม่ได้ที่จะรู้ว่า Facebook มีผลกระทบอย่างไรในแง่นี้ แต่เห็นได้ชัดว่า จากไฟล์ของ Haugen มีผู้สนับสนุนหลักอยู่ที่นั่น

“ Facebook ทำเงินได้มากขึ้นเมื่อคุณบริโภคเนื้อหามากขึ้น ผู้คนชอบมีส่วนร่วมกับสิ่งต่าง ๆ ที่กระตุ้นปฏิกิริยาทางอารมณ์ และยิ่งพวกเขาได้รับความโกรธมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งโต้ตอบกันมากขึ้นเท่านั้น และยิ่งกินเข้าไปมากขึ้นเท่านั้น”

ความโกรธคืออารมณ์ที่จุดประกายให้เกิดการตอบสนองมากที่สุด การมีส่วนร่วมมากที่สุด และโดยพื้นฐานแล้ว Haugen โต้แย้งว่า Facebook กำลังหากำไรจากสิ่งนั้น โดยอำนวยความสะดวกในการแพร่กระจายของเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความเกลียดชัง ซึ่งเมื่อเป็นผลพลอยได้ ก็ได้ขยายการแบ่งส่วนออกไป

“ เมื่อเราอาศัยอยู่ในสภาพแวดล้อมของข้อมูลที่เต็มไปด้วยความโกรธ ความเกลียดชัง เนื้อหาที่เป็นขั้วลบล้างความไว้วางใจของพลเมือง มันบั่นทอนความเชื่อของเราในกันและกัน มันบั่นทอนความสามารถของเราที่ต้องการดูแลซึ่งกันและกัน เวอร์ชันของ Facebook ที่มีอยู่ วันนี้กำลังฉีกสังคมของเราออกจากกันและก่อให้เกิดความรุนแรงทางชาติพันธุ์ทั่วโลก ”

มีสองด้านนี้ และทั้งสองสามารถถูกต้องเท่าเทียมกัน ดังที่ Haugen ตั้งข้อสังเกตไว้คือ Facebook มีแรงจูงใจพื้นฐานในการอำนวยความสะดวกในการเผยแพร่เนื้อหาที่สร้างความเกลียดชัง ซึ่งจุดประกายให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมมากขึ้น ในขณะที่ยังเพิ่มการแบ่งแยกทางสังคม ซึ่งในระดับของ Facebook อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ

ในทางกลับกัน ตามที่ Facebook บันทึกไว้ มันไม่ได้ทำการวิจัยเพื่ออะไร การเพิกเฉยต่อปัญหาดังกล่าวอย่างสมบูรณ์จะเป็นการไม่ทำการศึกษาเหล่านี้เลย และในขณะที่ Zuck and Co. อาจไม่ดำเนินการมากเท่าที่ทุกฝ่ายต้องการ แต่ก็มีหลักฐานที่บ่งชี้ว่าบริษัทกำลังทำงานเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ ความกังวล แม้ว่าจะวัดผลได้มากกว่า ซึ่งในทางอุดมคติแล้ว ยังช่วยลดผลกระทบทางธุรกิจด้วย

คำถามคือ 'ผลกระทบทางธุรกิจ' ควรนำมาประกอบการตัดสินใจที่เป็นผลสืบเนื่องดังกล่าวหรือไม่?

อีกครั้ง Facebook ดำเนินการเครือข่ายที่เชื่อมต่อถึงกันที่ใหญ่ที่สุดของผู้คนในประวัติศาสตร์ ดังนั้นเราจึงไม่ทราบว่าผลกระทบทั้งหมดของการแบ่งปันที่ได้รับอิทธิพลจากอัลกอริธึมเป็นอย่างไร เพราะเราไม่มีตัวอย่างอื่นที่จะอ้างถึง ไม่มีแบบอย่างสำหรับ Facebook และ ผลกระทบที่กว้างขึ้น

ในทางใดทางหนึ่ง Facebook ในระดับและอิทธิพลควรเป็นสาธารณูปโภคจริง ๆ ซึ่งจะเปลี่ยนแรงจูงใจของบริษัท - ดังที่ Haugen ตั้งข้อสังเกต:

“ ไม่มีใครใน Facebook ที่คิดร้าย แต่สิ่งจูงใจไม่ตรงกันใช่ไหม เช่นเดียวกับ Facebook สร้างรายได้มากขึ้นเมื่อคุณบริโภคเนื้อหามากขึ้น ผู้คนชอบมีส่วนร่วมกับสิ่งต่าง ๆ ที่กระตุ้นปฏิกิริยาทางอารมณ์ และยิ่งพวกเขาได้รับความโกรธมากเท่าไร พวกเขาก็จะยิ่งโต้ตอบกันมากขึ้นเท่านั้น และยิ่งกินเข้าไปมากขึ้นเท่านั้น ”

โดยพื้นฐานแล้ว นี่คือปัญหาหลัก – ตอนนี้เรามีสถานการณ์ที่หนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการเผยแพร่และเผยแพร่ข้อมูลไม่ได้ถูกกระตุ้นโดยการแจ้งให้ผู้คนทราบอย่างน่าเชื่อถือ แต่โดยการจุดประกายให้เกิดการมีส่วนร่วมมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และวิธีการทำเช่นนั้นคือกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ โดยความเกลียดชังและความโกรธเป็นหนึ่งในตัวกระตุ้นที่ทรงพลังที่สุดเพื่อล่อให้ผู้คนมีปฏิกิริยา

จากการวิจัยพบว่า ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันเกือบหนึ่งในสาม เข้าถึงเนื้อหาข่าวบน Facebook เป็นประจำ ซึ่งหมายความว่ามีชาวอเมริกันอย่างน้อย 86 ล้านคนได้รับข้อมูลเชิงลึกโดยตรงเกี่ยวกับเหตุการณ์ล่าสุดจากแพลตฟอร์มที่มีแรงจูงใจที่ชัดเจนในการแสดงสิ่งที่ก่อให้เกิดความกังวลใจมากที่สุดแก่พวกเขา อัดแน่นด้วยอารมณ์ในแต่ละประเด็น

ผู้เผยแพร่ข่าวก็ทราบเรื่องนี้ เช่นเดียวกับนักการเมือง ในความเป็นจริง ตามไฟล์ Facebook กลุ่มการเมืองต่างๆ ได้เปลี่ยนไปสู่พรรคพวกมากขึ้น แตกแยกในแนวทางของพวกเขาเพื่อเอาใจอัลกอริธึมของ Facebook

เมื่อคุณพิจารณาถึงขอบเขตการเข้าถึง และผลกระทบของแพลตฟอร์มต่อการส่งข้อความดังกล่าว เป็นที่ชัดเจนว่า Facebook มีอิทธิพลต่อการมีส่วนร่วมของเรา

แต่ด้วยแรงจูงใจที่ขัดแย้งกัน และความต้องการเพิ่มการมีส่วนร่วมสูงสุดเมื่อเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้น เราสามารถคาดหวังให้ Facebook เปลี่ยนแปลงแนวทางของตนเพื่อสิ่งที่ดีกว่าได้หรือไม่