กฎระเบียบที่มีประสิทธิภาพสามารถลดผลกระทบของเนื้อหาที่แตกแยกบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ได้หรือไม่?

ท่ามกลางกระแสความขัดแย้งครั้งใหม่ที่เกิดจาก The Facebook Files การเปิดเผยโครงการวิจัยภายในต่างๆ ซึ่งในบางแง่แนะนำว่า Facebook ไม่ได้ทำเพียงพอที่จะปกป้องผู้ใช้จากอันตราย คำถามหลักที่ต้องแก้ไขมักจะเป็น บิดเบือนโดยอคติโดยธรรมชาติและการกำหนดเป้าหมายเฉพาะของ Facebook บริษัท เมื่อเทียบกับโซเชียลมีเดียและการขยายเนื้อหาอัลกอริธึมเป็นแนวคิด

นั่นคือสิ่งที่เราจะทำอย่างไรเพื่อแก้ไข? สิ่งที่สามารถทำได้จริงที่จะสร้างความแตกต่าง การเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบหรือนโยบายใดบ้างที่สามารถทำได้เพื่อลดการขยายโพสต์ที่เป็นอันตรายและแตกแยกซึ่งก่อให้เกิดความโกรธแค้นในสังคมมากขึ้นอันเป็นผลมาจากอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของแอปโซเชียลมีเดีย

การพิจารณาโซเชียลมีเดียในวงกว้างขึ้นเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากทุกแพลตฟอร์มโซเชียลใช้อัลกอริธึมเพื่อกำหนดการกระจายเนื้อหาและการเข้าถึง Facebook นั้นใหญ่ที่สุดและมีอิทธิพลต่อองค์ประกอบหลักมากกว่า เช่น เนื้อหาข่าว และแน่นอนว่าข้อมูลเชิงลึกของการวิจัยเอง ในกรณีนี้ มาจาก Facebook

การมุ่งเน้นไปที่ Facebook โดยเฉพาะนั้นสมเหตุสมผล แต่ Twitter ยังขยายเนื้อหาที่จุดประกายการมีส่วนร่วมมากขึ้น LinkedIn จัดเรียงฟีดตามสิ่งที่กำหนดว่าจะมีส่วนร่วมมากที่สุด อัลกอริทึมของ TikTok นั้นปรับให้เข้ากับความสนใจของคุณเป็นอย่างมาก

ปัญหาดังที่ Frances Haugen ผู้แจ้งเบาะแส Facebook เน้นคือการกระจายอัลกอริทึม ไม่ใช่ Facebook เอง - แล้วเรามีแนวคิดอะไรบ้างที่สามารถปรับปรุงองค์ประกอบนั้นได้อย่างสมจริง

และคำถามเพิ่มเติมก็คือ แพลตฟอร์มโซเชียลจะเต็มใจทำการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาแสดงความเสี่ยงต่อระดับการมีส่วนร่วมและกิจกรรมของผู้ใช้

Haugen ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการจับคู่เนื้อหาอัลกอริธึมได้เสนอว่าเครือข่ายโซเชียลควรถูกบังคับให้หยุดใช้อัลกอริธึมที่อิงตามการมีส่วนร่วมทั้งหมด ผ่านการปฏิรูปกฎหมายมาตรา 230 ซึ่งปัจจุบันปกป้องบริษัทโซเชียลมีเดียจากความรับผิดทางกฎหมายสำหรับสิ่งที่ผู้ใช้แชร์ในแอปของตน .

ตามที่อธิบายโดย Haugen:

“ถ้าเรามีการกำกับดูแลที่เหมาะสม หรือถ้าเราปฏิรูป [มาตรา] 230 เพื่อให้ Facebook รับผิดชอบต่อผลที่ตามมาของการตัดสินใจจัดอันดับโดยเจตนา ฉันคิดว่าพวกเขาจะกำจัดการจัดอันดับตามการมีส่วนร่วม”

แนวคิดที่นี่คือ Facebook และโดยการขยายแพลตฟอร์มโซเชียลทั้งหมดจะต้องรับผิดชอบต่อวิธีการขยายเนื้อหาบางอย่าง ดังนั้น หากผู้คนจำนวนมากขึ้นเห็น พูดว่า ข้อมูลที่ผิดเกี่ยวกับ COVID อันเนื่องมาจากการแทรกแซงของอัลกอริทึม Facebook อาจต้องรับผิดตามกฎหมายต่อผลกระทบใดๆ

ซึ่งจะเพิ่มความเสี่ยงอย่างมีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจใดๆ เกี่ยวกับการสร้างอัลกอริธึมดังกล่าว และดังที่ Haugen ตั้งข้อสังเกตไว้ ซึ่งอาจเห็นได้ว่าแพลตฟอร์มถูกบังคับให้ถอยออกจากมาตรการที่เพิ่มการเข้าถึงของโพสต์โดยพิจารณาจากวิธีที่ผู้ใช้โต้ตอบกับเนื้อหาดังกล่าว .

โดยพื้นฐานแล้ว มีแนวโน้มว่าแพลตฟอร์มโซเชียลจะถูกบังคับให้กลับไปสู่ยุคก่อนอัลกอริทึม เมื่อ Facebook และแอพอื่น ๆ จะแสดงรายการเนื้อหาจากเพจและบุคคลที่คุณติดตามตามลำดับเวลาตามเวลาที่โพสต์ ในทางกลับกัน จะลดแรงจูงใจสำหรับผู้คนและแบรนด์ในการแบ่งปันเนื้อหาที่มีการโต้เถียงและดึงดูดใจให้มีส่วนร่วมมากขึ้น เพื่อที่จะเล่นกับความแปรปรวนของอัลกอริธึม

แนวคิดนี้มีข้อดีตามที่ผลการศึกษาต่างๆ ได้แสดงให้เห็น การจุดประกายการตอบสนองทางอารมณ์กับโพสต์ในโซเชียลของคุณเป็นกุญแจสำคัญในการเพิ่มการมีส่วนร่วมสูงสุด และด้วยเหตุนี้ การเข้าถึงโดยอาศัยการขยายอัลกอริทึม และอารมณ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในแง่นี้ ก็คืออารมณ์ขันและความโกรธ เรื่องตลกและวิดีโอตลกยังคงทำได้ดีในทุกแพลตฟอร์ม โดยได้รับแรงหนุนจากการเข้าถึงอัลกอริธึม แต่ก็ยังมีประเด็นร้อนที่ก่อให้เกิดความโกรธเช่นกัน ซึ่งสำนักข่าวและบุคคลต่าง ๆ ของพรรคพวกได้เข้าร่วมด้วย ซึ่งอาจเป็นแหล่งสำคัญของการแบ่งแยกและความกังวลที่เรามีอยู่ในขณะนี้ ดูออนไลน์

เพื่อความชัดเจน Facebook ไม่สามารถรับผิดชอบได้เพียงผู้เดียว ผู้เผยแพร่โฆษณาของพรรคพวกและบุคคลที่มีความขัดแย้งมีบทบาทในวาทกรรมในวงกว้างมานานแล้ว และพวกเขาจุดประกายความสนใจและมีส่วนร่วมกับความคิดเห็นที่เป็นกลางก่อนที่ Facebook จะมาถึง ความแตกต่างในตอนนี้คือเครือข่ายสังคมออนไลน์อำนวยความสะดวกในการเข้าถึงในวงกว้าง ในขณะที่พวกเขายังให้สิ่งจูงใจโดยตรงสำหรับสิ่งนี้ผ่านไลค์และรูปแบบอื่น ๆ ของการมีส่วนร่วม โดยที่ผู้ใช้แต่ละรายได้รับผลกระทบโดปามีนจากการเรียกการตอบสนอง และผู้เผยแพร่เพิ่มปริมาณการอ้างอิงและได้รับ เปิดเผยมากขึ้นผ่านการยั่วยุ

จริงๆ แล้ว ประเด็นสำคัญเมื่อพิจารณาถึงผลลัพธ์ในอดีตคือทุกคนมีเสียง และเมื่อทุกคนมีเวทีสำหรับแบ่งปันความคิดและความคิดเห็น เราทุกคนก็สัมผัสได้ถึงเรื่องดังกล่าวและตระหนักมากขึ้น ในอดีต คุณคงไม่มีความคิดเกี่ยวกับการโน้มน้าวใจทางการเมืองของอาของคุณ แต่ตอนนี้ คุณรู้แล้ว เพราะโซเชียลมีเดียเตือนคุณทุกวัน และการแบ่งปันกับเพื่อนประเภทนี้ก็มีบทบาทในการแบ่งแยกที่กว้างขึ้นเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ข้อโต้แย้งของ Haugen คือ Facebook จูงใจสิ่งนี้ ตัวอย่างเช่น รายงานฉบับหนึ่งที่ Haugen รั่วไหลไปยัง Wall Street Journal ได้สรุปว่า Facebook อัปเดตอัลกอริธึมฟีดข่าวในปี 2018 อย่างไร เพื่อ ให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมระหว่างผู้ใช้มากขึ้น และลดการอภิปรายทางการเมือง ซึ่ง กลายเป็นองค์ประกอบที่แตกแยกมากขึ้นในแอป Facebook ทำได้โดยเปลี่ยนน้ำหนักสำหรับการมีส่วนร่วมกับโพสต์ประเภทต่างๆ

แนวคิดก็คือสิ่งนี้จะกระตุ้นให้เกิดการสนทนามากขึ้น โดยการให้น้ำหนักคำตอบที่มากขึ้น - แต่อย่างที่คุณสามารถจินตนาการได้ โดยการให้คุณค่ากับความคิดเห็นมากขึ้น เพื่อขับเคลื่อนการเข้าถึงที่มากขึ้น นั่นยังกระตุ้นให้ผู้จัดพิมพ์และเพจจำนวนมากขึ้นแบ่งปันความแตกแยกทางอารมณ์มากขึ้นด้วย- โพสต์ที่มีการเรียกเก็บเงินเพื่อกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยามากขึ้นและได้รับคะแนนการแบ่งปันที่สูงขึ้น ด้วยการอัปเดตนี้ การกดชอบไม่ใช่ตัวขับเคลื่อนหลักในการเข้าถึงอีกต่อไป อย่างที่เคยเป็นมา โดยที่ Facebook แสดงความคิดเห็นและแสดงปฏิกิริยา (รวมถึง 'Angry') ที่มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยเหตุนี้ การสนทนาที่จุดประกายให้เกิดการอภิปรายเกี่ยวกับแนวโน้มทางการเมืองจึงมีความโดดเด่นมากขึ้น และทำให้ผู้ใช้เห็นเนื้อหาดังกล่าวในฟีดของตนมากขึ้น

ข้อเสนอแนะจากข้อมูลภายในนี้คือ Facebook รู้สิ่งนี้ รู้ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ได้เพิ่มเนื้อหาที่แตกแยก แต่พวกเขาเลือกที่จะไม่เปลี่ยนกลับ หรือใช้การอัปเดตอื่น เนื่องจากการมีส่วนร่วมซึ่งเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จทางธุรกิจได้เพิ่มขึ้นอย่างแท้จริง

ในแง่นี้ การลบแรงจูงใจอัลกอริธึมอาจสมเหตุสมผล – หรือบางทีคุณอาจต้องการลบสิ่งจูงใจของอัลกอริทึมสำหรับโพสต์บางประเภท เช่น การอภิปรายทางการเมือง ในขณะที่ยังคงเพิ่มการเข้าถึงโพสต์ที่มีส่วนร่วมมากขึ้นจากเพื่อน เพื่อรองรับทั้งเป้าหมายการมีส่วนร่วมและการแบ่งแยก ความกังวล

นั่นคือสิ่งที่ Dave Gillis จาก Facebook ซึ่งทำงานในทีมความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ของแพลตฟอร์มได้ชี้ไปที่เธรดทวีตเพื่อตอบสนองต่อการเปิดเผย

ตามกิลลิส:

“ ในตอนท้ายของ WSJ เกี่ยวกับการจัดอันดับฟีดอัลกอริธึม มีการกล่าวถึง - เกือบผ่านแล้ว - ว่าเราเปลี่ยนจากการจัดอันดับตามการมีส่วนร่วมสำหรับเนื้อหาพลเมืองและสุขภาพในฟีดข่าว แต่เดี๋ยวก่อน - นั่นเป็นเรื่องใหญ่ใช่ไหม มันอาจจะสมเหตุสมผลที่จะจัดอันดับ พูด วิดีโอเกี่ยวกับแมวและรูปเด็กตามความชอบ ฯลฯ แต่จัดการกับเนื้อหาประเภทอื่นๆ ด้วยความระมัดระวังมากขึ้น และนั่นคือสิ่งที่ทีมของเราสนับสนุนให้ทำ: ใช้สัญญาณการจัดอันดับต่างๆ สำหรับเนื้อหาด้านสุขภาพและพลเมือง ให้ความสำคัญกับคุณภาพ + ความน่าเชื่อถือมากกว่าการมีส่วนร่วม เราทำงานอย่างหนักเพื่อทำความเข้าใจผลกระทบ รับความเป็นผู้นำ ใช่แล้ว มาร์คด้วย และนี่คือการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ ”

นี่อาจเป็นหนทางข้างหน้า โดยใช้สัญญาณการจัดอันดับที่แตกต่างกันสำหรับเนื้อหาประเภทต่างๆ ซึ่งอาจทำงานเพื่อให้มีการขยายเนื้อหาอย่างเหมาะสม ส่งเสริมการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่เป็นประโยชน์ ในขณะที่ยังลดแรงจูงใจให้นักแสดงบางคนโพสต์เนื้อหาที่แตกแยกเพื่อป้อนเข้าสู่อัลกอริทึม เข้าถึง.

ที่จะทำงาน? อีกครั้ง เป็นเรื่องยากที่จะพูด เนื่องจากผู้คนยังคงสามารถแชร์โพสต์ได้ พวกเขายังสามารถแสดงความคิดเห็นและแจกจ่ายเนื้อหาทางออนไลน์ได้ ยังมีอีกหลายวิธีที่การขยายสามารถเกิดขึ้นได้นอกอัลกอริธึมเอง

โดยพื้นฐานแล้ว คำแนะนำทั้งสองมีข้อดี ที่แพลตฟอร์มโซเชียลสามารถปฏิบัติต่อเนื้อหาประเภทต่างๆ แตกต่างกัน หรืออาจตัดอัลกอริทึมออกเพื่อลดการขยายของเนื้อหาดังกล่าว

และดังที่ Haugen บันทึกไว้ การมุ่งเน้นที่ระบบด้วยตัวมันเองนั้นมีความสำคัญ เนื่องจากโซลูชันที่อิงตามเนื้อหาจะทำให้เกิดความซับซ้อนที่หลากหลายเมื่อโพสต์เนื้อหาในภาษาและภูมิภาคอื่นๆ

“ในกรณีของเอธิโอเปีย มีประชากร 100 ล้านคนและหกภาษา Facebook รองรับเพียงสองภาษาสำหรับระบบความสมบูรณ์ กลยุทธ์การมุ่งเน้นไปที่ระบบเฉพาะภาษาและเนื้อหาเฉพาะสำหรับ AI เพื่อช่วยเรานั้นถึงวาระที่จะล้มเหลว”

บางที การลบอัลกอริธึมหรืออย่างน้อยก็เปลี่ยนระเบียบเกี่ยวกับวิธีการทำงานของอัลกอริธึม อาจเป็นทางออกที่ดีที่สุด ซึ่งอาจช่วยลดผลกระทบจากเนื้อหาเชิงลบที่ก่อให้เกิดความโกรธในแวดวงโซเชียลมีเดีย

แต่แล้วเราก็กลับมาที่ปัญหาเดิมที่อัลกอริทึมของ Facebook ออกแบบมาเพื่อแก้ไข – ย้อนกลับไปในปี 2015 Facebook อธิบายว่าจำเป็นต้องใช้อัลกอริธึม News Feed ไม่เพียงแต่เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ใช้เท่านั้น แต่ยังช่วยให้มั่นใจว่าผู้คนเห็นการอัปเดตทั้งหมดมากที่สุด ความเกี่ยวข้องกับพวกเขา

ตามที่อธิบายไว้ โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ใช้ Facebook ในขณะนั้น มีโพสต์ประมาณ 1,500 โพสต์ที่มีสิทธิ์ปรากฏในฟีดข่าวของพวกเขาในแต่ละวัน โดยอิงจากเพจที่พวกเขาต้องการและการเชื่อมต่อส่วนตัวของพวกเขา - ในขณะที่สำหรับผู้ใช้ที่แอคทีฟมากกว่าบางคน , จำนวนนั้นมากกว่า 15,000. เป็นไปไม่ได้ที่ผู้คนจะอ่านทุก ๆ อัปเดตเหล่านี้ทุกวัน ดังนั้นโฟกัสหลักของ Facebook กับอัลกอริธึมเริ่มต้นคือการสร้างระบบที่เปิดเผยเนื้อหาที่ดีที่สุดและมีความเกี่ยวข้องมากที่สุดสำหรับแต่ละบุคคล เพื่อให้ผู้ใช้ได้รับมากที่สุด ประสบการณ์ที่น่าดึงดูดใจ และทำให้พวกเขากลับมาอีกในภายหลัง

Chris Cox หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Facebook อธิบายให้ Time Magazine ฟังว่า

"หากคุณให้คะแนนทุกสิ่งที่เกิดขึ้นบนโลกในวันนี้ ที่เผยแพร่โดยเพื่อนของคุณ คนในครอบครัว แหล่งข่าว แล้วเลือก 10 เรื่องที่มีความหมายที่สุดในการรู้ในวันนี้ นั่นจะเป็นเรื่องที่ดีมาก ที่เราสร้างขึ้น นั่นคือสิ่งที่เราปรารถนาให้ News Feed เป็น”

แนวทาง News Feed มีวิวัฒนาการไปมากตั้งแต่นั้นมา แต่ความท้าทายพื้นฐานที่ออกแบบมาเพื่อแก้ไขยังคงอยู่ ผู้คนมีคอนเนคชั่นมากเกินไป พวกเขาติดตามเพจมากเกินไป พวกเขาเป็นสมาชิกของกลุ่มมากเกินไปที่จะรับการอัปเดตทั้งหมดทุกวัน หากไม่มีอัลกอริธึมฟีด พวกเขาจะพลาดโพสต์ที่เกี่ยวข้อง อัปเดตที่เกี่ยวข้อง เช่น ประกาศของครอบครัวและวันเกิด และพวกเขาก็จะไม่มีส่วนร่วมในประสบการณ์ Facebook

หากไม่มีอัลกอริธึม Facebook จะสูญเสียโดยล้มเหลวในการปรับให้เหมาะสมสำหรับความต้องการของผู้ชม – และดังที่เน้นในรายงานอื่นที่แบ่งปันโดยเป็นส่วนหนึ่งของไฟล์ Facebook จะเห็นได้ว่าการมีส่วนร่วมลดลงในกลุ่มย่อยทางประชากรบางกลุ่มแล้ว

คุณสามารถจินตนาการได้ว่าหาก Facebook ต้องกำจัดอัลกอริทึมหรือถูกบังคับให้เปลี่ยนทิศทางในเรื่องนี้ กราฟนี้จะยิ่งแย่ลงเมื่อเวลาผ่านไป

ดังนั้น Zuck and Co. จึงไม่น่าจะกระตือรือร้นในการแก้ปัญหาดังกล่าว ดังนั้นการประนีประนอม เช่นที่ Gillis เสนออาจเป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่คาดหวังได้ แต่นั่นมาพร้อมกับข้อบกพร่องและความเสี่ยงของตัวเอง

ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด เป็นที่น่าสังเกตว่าจุดเน้นของการอภิปรายต้องเปลี่ยนไปใช้อัลกอริทึมในวงกว้างมากขึ้น ไม่ใช่แค่บน Facebook เพียงอย่างเดียว และไม่ว่าจะมีวิธีที่ใช้ได้จริงและใช้งานได้จริงในการเปลี่ยนแปลงสิ่งจูงใจรอบระบบที่ใช้อัลกอริทึมเพื่อจำกัดการแจกจ่ายหรือไม่ ขององค์ประกอบที่แตกแยกมากขึ้น

เพราะนั่นคือปัญหา ไม่ว่า Facebook หรือใครก็ตามที่พยายามจะหมุนมัน นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจุดยืนของ Haugen จึงมีความสำคัญ เนื่องจากอาจเป็นจุดประกายที่นำเราไปสู่การโต้เถียงครั้งใหม่ที่มีรายละเอียดมากขึ้นเกี่ยวกับองค์ประกอบหลักนี้