В то время как 78% профессионалов некоммерческих организаций говорят, что социальные сети являются их основным маркетинговым каналом, только 18% сторонников сообщают, что сначала взаимодействуют с некоммерческими организациями в социальных сетях. Тем не менее, 55% людей, взаимодействующих с некоммерческими организациями в социальных сетях, в конечном итоге предпринимают действия, независимо от того, делают ли они пожертвования, занимаются волонтерством или делятся информацией о некоммерческой организации.
Цифры показывают, что при создании контента в социальных сетях вы должны стремиться к вовлечению, а не ко всем остальным показателям. Чтобы помочь, мы поговорили с двумя экспертами по социальным сетям, которые создают посты, привлекающие внимание десятков тысяч людей.
Ниже мы обсудим 10 советов, которыми они делятся, чтобы привлечь пользователей, связаться с вашей аудиторией и отразить текущие события. Они также касаются того, как изящно подходить к участию в социальных сетях в трудные времена, такие как пандемия COVID-19 и движение за расовое равенство.
Не пропустите последние новости о некоммерческих организациях на конференции Collaborative 2021: виртуальные сессии
Познакомьтесь с Натали Буи, иллюстратором и соучредителем SHIFT
Натали Буи — соучредитель SHIFT, консалтинговой фирмы по расовому и гендерному равенству, стремящейся изменить культуру самоуспокоенности на работе и в личной жизни.
«Наша цель — модернизировать то, как люди говорят о равенстве и инклюзивности, и связать их с тем, к чему призывает этот исторический момент: с расовой справедливостью. Мы рассматривали социальные сети как способ честно и ответственно заняться антирасистской практикой, используя их как способ просвещения людей, разработки инструментов для разжигания разговоров и предоставления людям большего словарного запаса, чтобы говорить об институциональном расизме».
В своей параллельной роли иллюстратора графика Натали направлена на поощрение критических разговоров о социальной справедливости. Многие из ее проектов создают привлекательные посты в социальных сетях в ее личных аккаунтах, а также в аккаунтах SHIFT и других организаций, с которыми она сотрудничает.
В своих советах она подчеркивает важность вопросов к себе: что значит честно говорить об участии в социальных сетях?
Натали считает, что организации и отдельные лица могут использовать социальные сети как способ привлечь больше людей к движению, но жизненно важно сбалансировать рост социального капитала во времена травм и боли.
«Я всегда хочу связать социальные сети с антирасистскими действиями, потому что именно это способствует значимому участию в социальных сетях, которое действительно находит отклик в учащемся и растущем сообществе, учитывая нынешний культурный климат».
1. Предложите актуальную информацию, которой можно поделиться
После убийства полицией Джорджа Флойда в Миннеаполисе многие организации выступили с общими заявлениями о своих обещаниях «добиться большего» в вопросах, связанных с расовым равенством. Однако в некоторых из этих заявлений не было подробностей о том, как именно они будут улучшены.
В ответ SHIFT создал этот пост для людей, которые ищут язык, как говорить о расовой справедливости на своих рабочих местах.
«Люди хотят что-то делать. Один из способов сделать что-то — открыто заявить об институциональных изменениях. Какие реальные требования вы можете предъявить к своей организации? Что вы можете отстаивать? Мы хотели предложить людям основу для подхода к этому, язык для подхода к этому, чтобы они могли использовать его в качестве руководства».
Примеры сообщений SHIFT в социальных сетях содержат актуальную и своевременную информацию, которой пользователи социальных сетей могут легко делиться друг с другом и с руководством своей организации. При этом они создали пост, который одновременно стимулировал участие в миссии SHIFT и сосредоточил внимание на силе и потребностях текущего момента.
Некоммерческие организации работают над критическими проблемами, которые неизбежно пересекаются с текущими событиями и смежными движениями. Когда возникают такие ситуации, ваша аудитория хочет знать, как вы решаете их проблемы, и они жаждут поделиться полезной информацией со своими сетями для продвижения дела.
2. Займите позицию по сложным вопросам
Когда разговоры о мародерстве начали отклоняться от общенациональных протестов, SHIFT увидел возможность бросить вызов тому, как люди говорят об этом. Они хотели перевернуть сценарий диалога о том, что мародерство происходит только в сообществах чернокожих и коричневых. Они знали, что этот пост может вызвать споры, но он показывает важность позиции по сложным темам.
«Что касается участия в социальных сетях, люди смотрят, на какой стороне истории вы находитесь. Если вы собираетесь занять позицию, занимайте позицию. Не в простых вопросах, а в тех, которые требуют большего риска — даже если это означает риск для ваших последователей или вашей базы — потому что это то, во что вы действительно верите. Это создает пример и прецедент, чтобы привлечь вас и вашу организацию к ответственности конструктивным образом. ”
Как некоммерческая организация, ваши сторонники хотят, чтобы вы были новаторами и готовы идти на риск, чтобы добиться положительных изменений. Вы можете использовать свои социальные сети, чтобы сообщать о своей позиции по сложным вопросам, инициировать важные разговоры и побуждать свою аудиторию присоединиться к вашему делу или поддержать его.
3. Обеспечить действия
Пользователи социальных сетей прямо сейчас жаждут действенного образования. В этом посте SHIFT предоставляет простой набор инструментов для антирасистских действий, которые удовлетворяют эти желания.
Как и во многих примерах сообщений SHIFT в социальных сетях, здесь используется сплошной цвет фона с четким текстом, а не фотографии, которые многие люди могут ассоциировать с Instagram.
«Мы опираемся на текст, потому что речь идет о разработке инструментов, которые нужны людям прямо сейчас. Речь идет о том, какие инструменты мы можем предложить, а не о демонстрации того, что мы сделали. Есть много диалогов и критики о том, что фотографии показывают только оптику вещей, но не действия, стоящие за ней».
Вы можете использовать такие инструменты, как Canva, для создания постов в социальных сетях, ориентированных на текст и действие. Этот тип контента может помочь органично стимулировать взаимодействие, предоставляя вашей аудитории возможность содействовать вашей миссии и другим причинам, с которыми она пересекается.
4. Воодушевляйте других
Когда в июне движение Black Lives Matter распространилось, поначалу было неясно, куда люди могли сделать пожертвование в поддержку этого дела. Чтобы исправить эту ситуацию, Натали встроила действие пожертвования прямо в свой пост, сосредоточив внимание на других организациях, которые нуждались в поддержке ее аудитории.
В трудные времена вполне вероятно, что ваша некоммерческая организация не сможет устранить все пробелы в сообществе. Итак, определите свои пробелы, а затем помогите другим организациям, которые уже выполняют эту работу, вместо того, чтобы пытаться изобретать велосипед.
«Нам нужно сосредоточить внимание на призыве к действию этого времени, который прямо сейчас поддерживает Black Lives Matter. Если вы сосредотачиваете свою работу на себе и своем комфорте, ваше сообщение может выглядеть очень глухим и отвлекать внимание от культурного момента. Мы должны действовать солидарно в это время. Поднимите или сделайте репост различных голосов других людей, призывающих к действию. При этом ваше сообщество также увидит, как вы обращаете внимание на другие голоса, хотя это не обязательно должно быть вашим собственным».
При сохранении бюджетов и достижении целей по сбору средств некоммерческие организации могут столкнуться с мышлением дефицита и подумать, что сосредоточение внимания на другой некоммерческой организации отнимет их у них. Тем не менее, повышение статуса других организаций подчеркивает ваш дух сотрудничества и приверженность делу поддержки важных дел. Это также может быть идеальным временем, чтобы рассказать о ваших местных партнерствах и о том, как они делают вашу работу возможной.
5. Будьте отзывчивы к текущим событиям
Натали следила за недавним делом Верховного суда, касающимся отложенного действия по прибытию детей (DACA), и была готова сделать заявление по поводу решения суда.
«Мы вытаращили глаза, зная, что выходят своевременные новости. Мы были готовы спроектировать вещи, ведущие к этому моменту, и все могло пойти по-другому. Мы должны были быть готовы к развороту».
Когда решение было вынесено в пользу DACA, она поделилась этим праздничным постом в социальных сетях, пригласив свою аудиторию вместе с ней, сообщив свою позицию по этому вопросу.
Быть в курсе важных новостей и текущих событий, особенно связанных с работой вашей некоммерческой организации, и быть готовым своевременно реагировать на них, демонстрирует лидерство вашей некоммерческой организации и внимание к текущим событиям.
Познакомьтесь с Даниэль Перри, влиятельным лицом и главой отдела маркетинга фонда Living the Dream Foundation.
Даниэль Перри работает с брендами с тех пор, как в 2014 году начал внедряться маркетинг влияния. У нее более 310 000 подписчиков в ее личном аккаунте в Instagram. В 2019 году ее бойфренд Вик Фуэнтес занял пост генерального директора некоммерческой организации Living the Dream Foundation, работающей над тем, чтобы воплотить мечты детей и молодых людей с опасными для жизни заболеваниями.
В то время некоммерческая организация изо всех сил пыталась сохранить себя и продолжать распространять свою информацию. Вик признал, что опыт Даниэль в социальных сетях будет иметь решающее значение для помощи некоммерческой организации в завершении полного ребрендинга для запуска в будущем.
«Мы полностью стерли их учетные записи в социальных сетях и начали заново, чтобы сделать ленту связной и более подходящей для нового перезапуска, который мы хотели передать».
Маркетинг Фонда «Жить мечтой» теперь можно идентифицировать. В то время как причины конкретных заболеваний часто используют определенный цвет, например, розовый для информирования о раке молочной железы, Фонд «Жизнь во имя мечты» фокусирует свой бренд на оттенках серого, чтобы сообщить, что его миссия охватывает все болезни.
Вик и Даниэль также делятся информацией о работе некоммерческой организации в своих личных аккаунтах, привлекая дополнительно 2 миллиона просмотров. В результате менее чем за год у фонда «Жизнь во имя мечты» появилось более 20 000 новых подписчиков в социальных сетях.
Советы Даниэль по привлечению внимания, а также примеры публикаций в социальных сетях, которыми она делится, говорят как о том, чтобы ваша некоммерческая организация стала узнаваемым брендом, так и о том, чтобы использовать подлинные эмоции, которые ваша аудитория ищет в вашем контенте.
6. Партнер с публичными личностями
Фонд «Жизнь мечты» часто знакомит детей и молодых людей, борющихся с болезнью, с их любимыми музыкантами. Это создает органичную возможность подчеркнуть партнерские отношения с узнаваемыми общественными деятелями. В популярном посте ниже организация рассказывает об одном из своих «Дней мечты» между девушкой, борющейся с кистозным фиброзом, и одной из ее любимых артисток, Билли Айлиш.
«Привлечение общественных деятелей, поддерживающих ваше дело, — отличный способ повысить осведомленность о нем и привлечь внимание аудитории, которая у вас уже есть».
Даже если у вашей некоммерческой организации нет отношений с голливудскими знаменитостями, вы все равно можете сотрудничать с другими влиятельными лицами в социальных сетях, чтобы повысить осведомленность о своем деле. Отчет Classy « Почему Америка дает » показал, что эти более уважаемые защитники вашего дела оказали наибольшее влияние на доноров (26%), за ними следуют профессиональные спортсмены (10%), а затем голливудские знаменитости (9%).
7. Передавайте эмоции с помощью фотографий
Фонд «Жизнь во имя мечты» захватывает аудиторию, демонстрируя искренние эмоции получателей, что показано в приведенных ниже примерах сообщений в социальных сетях, когда одна из гостей некоммерческой организации «День мечты» встречает своего героя.
«Инвестируйте в фотографов, которые смогут запечатлеть вашу миссию так, как вы хотите, чтобы она была показана миру. Хорошая фотография очень важна для того, чтобы помочь донести ваше сообщение».
Если у вас нет штатного фотографа, Даниэлла рекомендует искать в социальных сетях хэштеги, в которых указан город, в котором вы находитесь, а также слово «фотограф» (например, #sandiegophotographer). Взгляните на всплывающие в поиске портфолио фотографов и подумайте, видите ли вы свою миссию в их работах. Если настроение фотографий кажется хорошим представлением вашего бренда, протяните руку и расскажите им о своем деле.
«Многие люди открыты для работы с некоммерческими организациями на безвозмездной основе или по сниженной ставке, потому что они хотят вернуть и помочь делу, в которое они верят».
8. Позвольте себе беззаботность
Некоммерческие организации часто сообщают эмоционально тяжелую информацию. Даниэль считает, что вашей аудитории будет полезно вовлечься, если вы будете время от времени прерывать это сообщение чем-то более беззаботным.
«Иногда людям нужна короткая и легкая подпись, к которой они могут подключиться».
Есть много способов, которыми ваша некоммерческая организация может сделать это, оставаясь при этом брендом. Некоторые идеи включают в себя:
- Поделитесь положительной историей бенефициара
- Следите за тем, как поживает ваша аудитория
- Выразите благодарность своим сторонникам
- Попросите влиятельного партнера рассказать о вашей некоммерческой организации
- Поделитесь значимой цитатой
В этом посте с личной страницы Перри она благодарит своих подписчиков за поддержку перезапуска фонда Living the Dream Foundation, состоявшегося накануне. Фотография яркая и веселая, а подпись лаконичная и позитивная.
9. Координируйте свои важные объявления
Когда Даниэль и Вик решили провести полный ребрендинг и перезапустить фонд Living the Dream Foundation, они знали, что день, когда они объявят о большом запуске, привлечет много внимания к их социальным сетям. Они хотели убедиться, что их последний пост четко отражает их миссию, видение и ценности. Они поделились фотографией Дня мечты Гарольда с Кори Тейлором, показав, как много значит эта встреча для Гарольда, когда он боролся с раком.
«Если у вас большой запуск, убедитесь, что ваш первый пост надежно показывает вашу миссию и является отличным примером того, что вы хотите, чтобы мир знал о вашей некоммерческой организации».
Всякий раз, когда ваша некоммерческая организация собирается сделать важное объявление, будь то информирование аудитории о том, что вы создаете новую учетную запись в социальной сети, или сообщение о дате вашего следующего мероприятия по сбору средств, подумайте:
- Какая фотография лучше всего передаст эмоции вашего объявления
- Как ваша публикация в социальных сетях будет работать в сочетании с пресс-релизами и другими маркетинговыми инструментами
- Конкретный текст, который вы будете использовать в своем посте, чтобы привлечь внимание к объявлению, будь то вопросы для вашей аудитории, история бенефициара или благодарственное письмо.
Когда у вас есть новые глаза, заинтересованные в вашей странице, это возможность получить новых сторонников для вашего дела, если ваш контент убедителен.
10. Будьте искренними и сострадательными
Особенно во времена кризиса люди хотят взаимодействовать с аутентичным контентом, который сочувствует тому, что они переживают в данный момент. Фонд «Жизнь мечты» обычно работает с людьми с ослабленным иммунитетом, поэтому пандемия коронавируса напрямую повлияла на то, как они выполняют свою миссию. Они использовали свои социальные сети, чтобы напрямую поговорить со всеми, кто вместе переживает кризис общественного здравоохранения.
«Я видел много брендов и общественных деятелей, которые продолжали публиковать сообщения, как будто карантина не было, и это сразу же ставит потребителей в странное головокружение. Они переживают травматическое жизненное событие, и для этих компаний вести себя так, как будто ничего не происходит, и не рассказывать, как это время влияет на них, — плохой деловой вызов. Люди хотят общаться. Люди хотят поддерживать сострадательных и настоящих людей и компании».
Ваша некоммерческая организация должна реагировать как на национальные, так и на местные события, влияющие на ваше сообщество. Пусть ваша аудитория знает, как вещи влияют на вас и как ваши мысли с ними в это время. Поступая таким образом, вы предлагаете необходимое сострадание людям, сталкивающимся с трудностями, и сообщаете о своей подлинности своей аудитории. Ваши сторонники с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим контентом, если увидят в вас союзника, а не безликий бренд.
Привлекайте пользователей социальных сетей с помощью аутентичных, креативных и своевременных публикаций
Вы, возможно, заметили, что и Натали, и Даниэль выбрали Instagram в качестве примеров своих постов в социальных сетях. Они ценят Instagram, потому что это инструмент коллективного обучения, который может фиксировать разговоры в режиме реального времени, подчеркивает эмоциональную связь с помощью изображений и подключается к важной и растущей демографической группе молодежи. Тем не менее, некоммерческие организации могут адаптировать основные выводы из этих примеров публикаций в социальных сетях для различных платформ социальных сетей.
Посредством аутентичных и креативных постов в социальных сетях, которые реагируют на текущие события, некоммерческие организации могут не только увеличить аудиторию, но и способствовать критическому взаимодействию со своими сторонниками. Это построение сообщества может помочь как вашей некоммерческой организации, так и нескольким сквозным социальным вопросам.
БОЛЬШОЕ руководство по социальным сетям для некоммерческих организаций