Alors que 78 % des professionnels à but non lucratif déclarent que les médias sociaux sont leur principal canal de marketing, seuls 18 % des sympathisants déclarent s'être engagés pour la première fois avec une organisation à but non lucratif sur les réseaux sociaux. Cependant, 55 % des personnes qui interagissent avec une association sur les réseaux sociaux finissent par entreprendre une action, qu'il s'agisse de faire un don, de faire du bénévolat ou de partager le message de l'association.
Lors de la création de votre contenu de médias sociaux, les chiffres montrent que vous devez viser l'engagement sur toutes les autres mesures. Pour vous aider, nous avons discuté avec deux experts des médias sociaux qui créent des publications qui suscitent l'engagement de dizaines de milliers de personnes.
Ci-dessous, nous discuterons de 10 conseils qu'ils partagent pour stimuler l'engagement des utilisateurs, se connecter avec votre public et refléter les événements actuels. Ils abordent également la manière d'aborder l'engagement sur les réseaux sociaux avec élégance pendant les périodes difficiles, telles que la pandémie de COVID-19 et le mouvement pour l'équité raciale.
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Rencontrez Natalie Bui, illustratrice et co-fondatrice de SHIFT
Natalie Bui est la co-fondatrice de SHIFT, une société de conseil en équité raciale et de genre déterminée à changer la culture de la complaisance au travail et dans nos vies personnelles.
« Notre objectif est de moderniser la façon dont les gens parlent d'équité et d'inclusion, et de la relier à ce que ce moment historique appelle : la justice raciale. Nous avons vu les médias sociaux comme un moyen d'entrer dans les pratiques antiracistes avec intégrité et responsabilité, en les utilisant comme un moyen d'éduquer les gens, de concevoir des outils pour susciter les conversations et de doter les gens de plus de vocabulaire pour parler du racisme institutionnel.
Dans son rôle parallèle d'illustratrice, les graphismes de Natalie visent à encourager les conversations critiques autour de la justice sociale. Beaucoup de ses créations créent des publications convaincantes sur les réseaux sociaux sur ses comptes personnels, ainsi que sur ceux de SHIFT et d'autres organisations avec lesquelles elle s'associe.
Tout au long de ses conseils, elle insiste sur l'importance de se demander : que signifie parler d'engagement sur les réseaux sociaux avec intégrité ?
Natalie pense que les organisations et les individus peuvent utiliser les médias sociaux comme moyen d'inviter plus de personnes dans un mouvement, mais qu'il est essentiel d'équilibrer la croissance du capital social pendant les périodes de traumatisme et de douleur.
«Je veux toujours lier les médias sociaux à des actions antiracistes, car c'est ce qui permet un engagement significatif sur les médias sociaux qui résonne vraiment avec une communauté d'apprentissage et de croissance, compte tenu du climat culturel actuel.»
1. Offrir des informations partageables et pertinentes
À la suite du meurtre de George Floyd par la police à Minneapolis, de nombreuses organisations ont publié des déclarations générales sur leurs promesses de «faire mieux» sur les questions liées à l'équité raciale. Cependant, plusieurs de ces déclarations manquaient de détails sur la manière exacte dont elles s'amélioreraient.
En réponse, SHIFT a créé ce message pour les personnes à la recherche d'un langage expliquant comment parler d'équité raciale sur leur lieu de travail.
« Les gens veulent faire quelque chose. Une façon de faire quelque chose est de parler du changement institutionnel. Quelles sont les exigences concrètes que vous pouvez demander à votre organisation ? Que pouvez-vous défendre ? Nous voulions offrir aux individus un cadre pour aborder cela, un langage pour aborder cela, pour qu'ils puissent l'utiliser comme guide.
Les exemples de publication sur les réseaux sociaux de SHIFT contiennent des informations pertinentes et opportunes que les utilisateurs des réseaux sociaux peuvent facilement partager entre eux et avec leur direction organisationnelle. Ce faisant, ils ont créé un poste qui a à la fois encouragé l'engagement avec la mission de SHIFT et centré sur le pouvoir et les besoins du moment actuel.
Les organisations à but non lucratif travaillent sur des problèmes critiques qui recoupent inévitablement les événements actuels et les mouvements adjacents. Lorsque ces situations se présentent, votre public veut savoir comment vous y faites face et il a soif de partager des informations utiles avec ses réseaux pour faire avancer la cause.
2. Adoptez une position sur les questions difficiles
Lorsque les conversations sur le pillage ont commencé à dévier des manifestations à l'échelle nationale, SHIFT a vu une opportunité de remettre en question la façon dont les gens en parlaient. Ils voulaient inverser le script sur le dialogue selon lequel le pillage ne se produit que dans les communautés noires et brunes. Ils savaient que ce post pouvait être controversé, mais il montre l'importance de prendre position sur des sujets difficiles.
"En termes d'engagement sur les réseaux sociaux, les gens regardent de quel côté de l'histoire vous vous trouvez. Si vous voulez prendre position, prenez position. Pas sur les questions faciles, mais sur celles qui nécessitent plus de risques, même si cela signifie risquer vos abonnés ou votre base, car c'est ce en quoi vous croyez vraiment. Cela établit un exemple et un précédent pour vous tenir responsable, vous et votre organisation, de manière constructive. ”
En tant qu'organisation à but non lucratif, vos sympathisants veulent vous voir comme innovant et prêt à prendre des risques pour apporter des changements positifs. Vous pouvez utiliser vos médias sociaux pour communiquer votre position sur des questions difficiles, initier des conversations importantes et encourager votre public à rejoindre ou à soutenir votre cause.
3. Fournir des éléments d'action
Les utilisateurs des médias sociaux ont soif d'éducation exploitable en ce moment. Dans cet article, SHIFT fournit une boîte à outils simple pour une action antiraciste qui satisfait ces désirs.
Comme pour de nombreux exemples de publications sur les réseaux sociaux de SHIFT, celui-ci présente une couleur d'arrière-plan unie avec du texte clair plutôt que les photos que de nombreuses personnes peuvent associer à Instagram.
« Nous nous penchons sur le texte car il s'agit de concevoir les outils dont les gens ont besoin en ce moment. Il s'agit de savoir quels outils pouvons-nous offrir plutôt que de montrer ce que nous avons fait. Il y a beaucoup de dialogues et de critiques sur la façon dont les images ne montrent que l'optique des choses, mais pas les actions qui les sous-tendent.
Vous pouvez utiliser des outils comme Canva pour créer des publications sur les réseaux sociaux centrées sur le texte et axées sur l'action. Ce type de contenu peut aider à stimuler l'engagement de manière organique en donnant à votre public les moyens de contribuer à la poursuite de votre mission et des autres causes avec lesquelles elle se croise.
4. Élevez d'autres voix
Alors que le mouvement Black Lives Matter se répandait en juin, il n'était pas clair au début où les gens pouvaient faire un don pour soutenir la cause. Pour remédier à cette situation, Natalie a intégré l'action de faire un don directement dans son message, en se concentrant sur d'autres organisations qui avaient besoin du soutien de son public.
Pendant les périodes difficiles, il est probable que votre organisation à but non lucratif ne soit pas en mesure de combler toutes les lacunes au sein d'une communauté. Alors, identifiez vos lacunes, puis élevez les autres organisations qui font déjà ce travail, plutôt que d'essayer de réinventer la roue.
«Nous devons le centrer sur l'appel à l'action de cette époque, qui soutient actuellement Black Lives Matter. Si vous centrez votre travail sur vous-même et votre confort, votre message peut sembler très sourd et détourner l'attention du moment culturel. Nous devons être solidaires en ces temps difficiles. Soulevez ou republiez les diverses voix des autres qui lancent l'appel à l'action. Ce faisant, votre communauté verra également comment vous centrez d'autres voix, alors qu'il n'est pas toujours nécessaire que ce soit la vôtre.
Avec des budgets à respecter et des objectifs de collecte de fonds à atteindre, les organisations à but non lucratif peuvent être confrontées à un état d'esprit de pénurie et penser que centrer une autre organisation à but non lucratif leur enlèvera le leur. Cependant, élever d'autres organisations met l'accent sur votre esprit de collaboration et votre engagement à soutenir des causes essentielles. Cela peut également être le moment idéal pour mettre en valeur vos partenariats locaux et la manière dont ils rendent votre travail possible.
5. Soyez réactif aux événements actuels
Natalie avait suivi la récente affaire de la Cour suprême concernant l'action différée pour les arrivées d'enfants (DACA) et était prête à faire une déclaration sur la décision du tribunal.
«Nous avions les yeux ouverts, sachant qu'il y avait des nouvelles opportunes. Nous étions prêts à concevoir des choses menant à ce moment, et cela aurait pu aller dans les deux sens. Nous devions être prêts à pivoter.
Lorsque la décision a été rendue en faveur du DACA, elle a partagé ce message de célébration via les réseaux sociaux, invitant son public à vivre le moment avec elle tout en communiquant sa position sur la question.
Être au courant des grandes nouvelles et des événements actuels, en particulier lorsqu'ils sont liés au travail de votre organisation à but non lucratif, et être prêt à y répondre en temps opportun démontre le leadership et l'attention de votre organisation à but non lucratif envers les événements actuels.
Rencontrez Danielle Perry, influenceuse et responsable du marketing pour la Fondation Living the Dream
Danielle Perry travaille avec des marques depuis que le marketing d'influence a commencé à prendre racine en 2014. Elle compte plus de 310 000 abonnés sur son compte Instagram personnel. En 2019, son petit ami, Vic Fuentes, a pris la direction de Living the Dream Foundation, une organisation à but non lucratif qui travaille à réaliser les rêves d'enfants et de jeunes adultes atteints de maladies potentiellement mortelles.
À l'époque, l'association avait du mal à se maintenir et à continuer à faire passer son message. Vic a reconnu que l'expertise de Danielle en matière de médias sociaux serait essentielle pour aider l'organisation à but non lucratif à achever un changement de marque complet pour se lancer dans l'avenir.
"Nous avons entièrement effacé leurs comptes de médias sociaux et recommencé pour rendre le flux cohérent et plus approprié pour la nouvelle relance que nous voulions transmettre."
Le marketing de Living the Dream Foundation est désormais identifiable. Alors que les causes de maladies spécifiques utilisent souvent une couleur particulière, comme le rose pour la sensibilisation au cancer du sein, Living the Dream Foundation concentre sa marque en niveaux de gris pour communiquer que sa mission englobe toutes les maladies.
Vic et Danielle partagent également le travail de l'organisation à but non lucratif sur leurs comptes personnels, atteignant 2 millions de yeux supplémentaires. Résultat, en moins d'un an, la Living the Dream Foundation a gagné plus de 20 000 nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux.
Les conseils de Danielle pour stimuler l'engagement, ainsi que les exemples de publications sur les réseaux sociaux qu'elle partage, parlent à la fois de l'établissement de votre organisation à but non lucratif en tant que marque reconnaissable et de l'exploitation des émotions authentiques que votre public recherche dans votre contenu.
6. Associez-vous à des personnalités publiques
Living the Dream Foundation présente souvent des enfants et des jeunes adultes aux prises avec une maladie à leurs musiciens préférés. Cela crée une opportunité organique de mettre en évidence des partenariats avec des personnalités publiques reconnaissables. Dans le post populaire ci-dessous, l'organisation partage l'un de ses "Dream Days" entre une fille aux prises avec la fibrose kystique et l'un de ses artistes préférés, Billie Eilish.
"Le fait que des personnalités publiques se rallient à votre cause est un excellent moyen de gagner en notoriété et de recevoir l'engagement du public que vous avez déjà."
Même si votre organisation à but non lucratif n'a pas de relations établies avec des célébrités hollywoodiennes, vous pouvez toujours vous associer à d'autres influenceurs des médias sociaux pour accroître la notoriété de votre cause. Le rapport de Classy Why America Gives a révélé que ces champions les plus proches de votre cause étaient les plus influents pour les donateurs (26 %), suivis des athlètes professionnels (10 %), puis des célébrités hollywoodiennes (9 %).
7. Communiquez vos émotions à travers des photos
Living the Dream Foundation capte son public en montrant la véritable émotion de ses destinataires, illustrée dans les exemples de publications sur les réseaux sociaux ci-dessous alors que l'un des invités Dream Day de l'organisation à but non lucratif rencontre son héros.
« Investissez dans des photographes capables de capturer votre mission comme vous voulez qu'elle soit montrée au monde. Une bonne photographie est si importante pour aider à faire passer votre message.
Si vous n'avez pas de photographe interne, Danielle recommande de rechercher des hashtags sur les réseaux sociaux qui incluent la ville dans laquelle vous vous trouvez, plus « photographe » (par exemple, #sandiegophotographer). Jetez un œil aux portfolios de photographes qui apparaissent dans la recherche et demandez-vous si vous pouvez voir votre mission dans leur travail. Si l'ambiance des photos semble être une bonne représentation de votre marque, contactez-les et parlez-leur de votre cause.
"Beaucoup de gens sont prêts à travailler avec des organisations à but non lucratif gratuitement ou à un tarif réduit, car ils veulent redonner et aider une cause en laquelle ils croient."
8. Autoriser la légèreté
Les organisations à but non lucratif communiquent souvent des informations émotionnellement lourdes. Danielle pense qu'il peut être utile pour votre public de s'engager si vous brisez ce message de temps en temps avec quelque chose de plus léger.
"Parfois, les gens veulent une légende courte et plus légère à laquelle ils peuvent se connecter."
Il existe de nombreuses façons pour votre organisation à but non lucratif de le faire tout en restant sur la marque. Certaines idées incluent:
- Partagez une histoire positive de bénéficiaire
- Vérifiez comment votre public se porte
- Exprimez votre gratitude à vos supporters
- Demandez à un partenaire influenceur de remercier votre organisation à but non lucratif
- Partagez une citation significative
Dans cet article de la page personnelle de Perry, elle remercie ses abonnés d'avoir soutenu la relance de la veille de Living the Dream Foundation. La photo est lumineuse et gaie et la légende est concise et positive.
9. Coordonnez vos grandes annonces
Lorsque Danielle et Vic ont décidé de changer complètement de marque et de relancer Living the Dream Foundation, ils savaient que le jour où ils ont annoncé que le grand lancement attirerait beaucoup d'attention sur leurs réseaux sociaux. Ils voulaient s'assurer que leur message le plus récent reflétait bien leur mission, leur vision et leurs valeurs. Ils ont partagé une photo de Harold's Dream Day avec Corey Taylor, exprimant à quel point cette réunion signifiait pour Harold alors qu'il luttait contre le cancer.
"Assurez-vous si vous avez un grand lancement que votre premier message montre en toute sécurité votre mission et est un excellent exemple de ce que vous voulez que le monde sache sur votre organisation à but non lucratif."
Chaque fois que votre organisation à but non lucratif va faire une grande annonce, qu'il s'agisse d'informer votre public que vous créez un nouveau compte sur les réseaux sociaux ou de partager la date de votre prochain événement de collecte de fonds, pensez à :
- Quelle photo captera le mieux l'émotion de votre faire-part
- Comment votre publication sur les réseaux sociaux fonctionnera en conjonction avec les communiqués de presse et autres outils marketing
- Texte spécifique que vous utiliserez dans votre message pour susciter l'engagement avec l'annonce, qu'il s'agisse de questions pour votre public, d'une histoire de bénéficiaire ou d'une note de remerciement
Lorsque vous avez de nouveaux yeux qui interagissent avec votre page, c'est une opportunité de gagner de nouveaux partisans pour votre cause si votre contenu est convaincant.
10. Soyez authentique et compatissant
Surtout en temps de crise, les gens veulent s'engager avec un contenu authentique qui fait preuve de compassion envers ce qu'ils vivent à ce moment-là. Living the Dream Foundation travaille généralement avec des personnes immunodéprimées, de sorte que la façon dont elles accomplissent leur mission a été directement affectée par la pandémie de coronavirus. Ils ont utilisé leurs réseaux sociaux pour s'adresser directement à tous ceux qui traversent ensemble cette crise de santé publique.
«J'ai vu beaucoup de marques et de personnalités publiques qui continuaient à publier comme si la quarantaine n'avait pas lieu, et cela met immédiatement les consommateurs dans un état d'esprit étrange. Ils traversent un événement de vie traumatisant et pour ces entreprises, agir comme si rien ne se passait et ne pas partager comment cette période les affecte, est un mauvais appel commercial. Les gens veulent s'identifier. Les gens veulent soutenir les personnes et les entreprises compatissantes et réelles.
Votre organisation à but non lucratif doit être réactive aux événements nationaux et locaux ayant un impact sur votre communauté. Faites savoir à votre public comment les choses vous affectent et comment vos pensées vont avec lui pendant cette période. Ce faisant, vous offrez à la fois la compassion nécessaire aux personnes confrontées à des défis et communiquez votre authenticité à votre public. Vos supporters seront plus enclins à interagir avec votre contenu s'ils vous voient comme un allié plutôt que comme une marque sans visage.
Stimulez l'engagement des utilisateurs des médias sociaux grâce à des publications authentiques, créatives et opportunes
Vous avez peut-être remarqué que Natalie et Danielle ont choisi Instagram pour leurs exemples de publications sur les réseaux sociaux. Ils apprécient Instagram parce qu'il s'agit d'un outil d'apprentissage collectif, capable de capturer des conversations en temps réel, de mettre l'accent sur la connexion émotionnelle par l'imagerie et de puiser dans un groupe démographique de jeunes important et en pleine croissance. Cependant, les organisations à but non lucratif peuvent adapter les principaux enseignements de ces exemples de publications sur les réseaux sociaux à diverses plateformes de réseaux sociaux.
Grâce à des publications sur les réseaux sociaux authentiques et créatives qui répondent aux événements actuels, les organisations à but non lucratif peuvent non seulement accroître leur audience, mais également favoriser l'engagement critique de leurs sympathisants. Ce renforcement de la communauté peut aider à la fois votre organisation à but non lucratif et plusieurs problèmes sociaux transversaux.
Le GRAND guide des médias sociaux pour les organisations à but non lucratif