Чистая комната данных — объяснение за 5 минут или меньше

Интернет будет без файлов cookie! Итак, как вы будете измерять рентабельность инвестиций в рекламу? Просто используйте чистую комнату данных. Но как, почему и что? Чтобы узнать, читайте дальше!

Интернет-маркетологи и рекламодатели в значительной степени полагаются на сторонние файлы cookie. В целях обеспечения конфиденциальности данных Google (Chrome), Apple (Safari), Mozilla, Microsoft (Edge) и т. д. прекращают использование сторонних файлов cookie.

Но контекстная реклама нуждается в точной атрибуции и аналитике, чтобы доказать свою полезность. Если маркетологи не смогут отслеживать файлы cookie, будет сложно получить показатели для таких кампаний.

Это устойчивая услуга, которая может заполнить грядущий вакуум отслеживания файлов cookie. Читайте дальше, чтобы узнать больше об этом и связанных с ним концепциях с нуля.

Что такое чистая комната данных?

Реклама PPC использует данные клиентов через сторонние файлы cookie для измерения, персонализации, анализа и таргетинга. Однако постоянно растущее число киберинцидентов вынудило многие правительства и глобальные организации ограничить отслеживание пользовательских данных.

Ведущие разработчики программного обеспечения для веб-браузеров прекращают поддержку стороннего отслеживания файлов cookie. Это выбор инструмента для отслеживания пользователей в экосистеме контекстной рекламы.

Технология чистой комнаты данных заменяет рискованную практику отслеживания пользовательских файлов cookie. Благодаря этой новой тенденции доступа к платформе клиентских данных предприятия могут получать контролируемые данные, комплексную аналитику и безопасное совместное использование данных. Вы можете отслеживать свою целевую аудиторию, соблюдая GDPR и Закон штата Калифорния о конфиденциальности потребителей (CCPA).

Это закрытая и зашифрованная среда, в которой бренды могут безопасно получать доступ к данным об аудитории из хранилищ данных и медиа-платформ. Чистая комната собирает данные, очищает их, сегментирует данные и маскирует их с помощью шифрования.

Вы по-прежнему можете сопоставлять сторонние пользовательские данные с первичными данными, не зная необработанных пользовательских данных, таких как имя, адрес, местоположение и другие данные, позволяющие установить личность (PII).

Почему бренды нуждаются в обслуживании чистых помещений?

Чистая комната данных — это наиболее подходящий вариант для обмена данными между предприятиями с использованием данных клиентов без судебных исков о конфиденциальности.

В настоящее время аудитория использует закрытый интернет-сад, сторонние блокировщики файлов cookie и другие средства для предотвращения утечки личных идентификаторов в Интернет. Кроме того, Google, Apple и другие технологические гиганты отключают поддержку сторонних файлов cookie в устройствах, приложениях и веб-браузерах.

Следовательно, вам нужны чистые комнаты данных, чтобы воссоздать пути клиентов и найти информацию о пользователях, используя данные об аудитории ответственным образом.

Популярным примером этой растущей озабоченности является обновление Apple iOS 14, которое не позволит пользователям получать информацию о рекламе в Facebook. Следовательно, маркетологи Facebook не могут ориентироваться на пользователей iPhone 14. Тем не менее, вы можете использовать его, чтобы решить эту проблему, соблюдая все правила конфиденциальности.

В двух словах, рекламодателям PPC и менеджерам кампаний нужна чистая комната данных для следующего:

• Измерение кампании PPC
• Анализ клиентов и аудитории
• Сегментация целевой аудитории
• Активация нового пользователя

Как работает чистая комната данных?

Поставщик управляемых услуг (MSP) или чистые комнаты данных на основе SaaS обрабатывают первичные данные от брендов и данные об аудитории от медиа-домов.

Рабочий процесс включает шифрование, псевдонимизацию, демографическую сегментацию, ограниченный доступ, введение шума и дифференциальную конфиденциальность. В конечном итоге вы получаете наборы данных, которые помогают отслеживать активность аудитории, рыночные тенденции, показатели успеха PPC и т. д., не нарушая GDPR и CCPA.

Вот сводка задач:

Агрегация данных

Приложение MSP или SaaS объединяет собственные данные (атрибуция, CRM и веб-сайты) и сторонние данные (партнеры, издатели, бренды и медиасети) в одну базу данных. Затем он использует различные концепции искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения (МО) для сортировки данных. База данных сохраняет действительные данные и отбрасывает бесполезные данные.

Анонимизация данных

Затем программное обеспечение анонимизирует данные, чтобы маркетинговое агентство или компания, использующая данные об аудитории, не могли лично определить местонахождение конкретных людей. Такая анонимизация не оказывает негативного влияния на конечную цель маркетологов, например, на отслеживание потенциальных клиентов, отправку электронных писем об отказе от корзины или воссоздание пути пользователя.

Подключение данных

MSP также используют сторонние инструменты обогащения данных, чтобы сопоставлять исходные данные с целевой аудиторией. Опять же, данные зашифрованы, поэтому доступ к PII на этом уровне практически невозможен.

Аналитика данных

Приложение Data Clean Room само выполняет некоторую работу по анализу данных, как указано ниже:

• Отслеживание атрибуции
• Пересечения и перекрытия с использованием Python
• Анализ оценки склонности (PSA)

Приложения в цифровом маркетинге

Наконец, маркетологи могут эффективно использовать различные наборы данных в соответствии со своей стратегией контекстной рекламы. Например, вы можете сделать следующее с очищенными и сопоставленными данными из чистых комнат данных:

• Обратитесь к релевантной аудитории
• Наработать базу заинтересованных лидов и потенциальных клиентов
• Измерение частоты и охвата

Преимущества чистой комнаты данных

Замените сторонние файлы cookie

Все больше и больше компаний отключают использование сторонних файлов cookie. Тем не менее, маркетологи по-прежнему могут собирать необходимые данные через «чистую комнату» данных, которая является безопасной и лучшей альтернативой файлам cookie.

Соблюдение правил конфиденциальности данных

Многие страны мира стали беспокоиться о конфиденциальности данных своих граждан. В результате мы увидели такие соответствия, как GDPR и CCPA. Служба очистки данных соответствует всем основным правилам конфиденциальности в отношении личных данных пользователей. Следовательно, использование данных, созданных этой службой, означает, что вы соблюдаете все требования.

Поддержание потребительского доверия

Конечные пользователи ваших продуктов также нуждаются в конфиденциальности. Используя инсайты, собранные из чистой комнаты данных для маркетинга и продвижения, вы не нарушаете их конфиденциальность. Таким образом, вы можете зарекомендовать себя как надежная компания.

Укрепить стратегические отношения

Выбор безопасного и конфиденциального режима сотрудничества со своими стратегическими партнерами поможет вам улучшить исследования и разработки, стратегию продукта и анализ ценности. Таким образом, вы можете продолжать изучать лучшие возможности с ними.

Используйте различные наборы данных

Рекламодатели и маркетологи могут создавать настраиваемые группы аудитории на основе собранных пользовательских данных. Благодаря лучшей сегментации пользователей становится возможным нацеливание на нужную категорию потребителей.

Получить трендовые данные

Из «чистых комнат» данных маркетологи могут получать агрегированную пользовательскую информацию о тенденциях в различных секторах. Будь то различные группы пользователей, демография и отрасли, вы можете получить необходимые данные от поставщиков услуг.

Проблемы чистой комнаты данных

Совместимость

Крупные поставщики чистых помещений, такие как Google и Facebook, предлагают только агрегированную информацию о пользователях для своих платформ. Он известен как подход с одной платформой или подход с обнесенным стеной садом.

Этот метод запрещает вам объединять данные с нескольких платформ вместе.

Отсутствие стандартизации

Пока в этой технологии нет стандартизации. Различные поставщики услуг используют различные методологии и форматы для агрегирования данных и доступа к ним. Следовательно, вы получите данные в разных форматах, если будете собирать их с разных платформ.

Отсутствие данных о качестве

Поскольку маркетологи не имеют прямого доступа к данным из первых рук, качество данных зависит исключительно от поставщиков данных. Также нельзя самостоятельно проверить точность и качество данных.

Не подходит для небольших групп пользователей

Помимо всех вышеперечисленных моментов, чистые комнаты данных не могут дать представление о небольшой группе пользователей. Компании даже устанавливают минимальное количество пользователей, прежде чем делиться результатами с маркетологами и предприятиями.

Например, если вы используете Google Ads Data Hub, на платформе должны быть данные 50 пользователей, чтобы можно было обмениваться комбинированными результатами.

Риски услуг «Чистая комната данных»

Данные нарушения

Рекламодателям необходимо делиться собственными данными с платформами «чистой комнаты» для получения информации. В случае утечки данных или кибератаки данные могут попасть не в те руки. Следовательно, компаниям приходится сталкиваться с огромными штрафами, плохой репутацией и потерей клиентской базы.

Человеческие ошибки

Если компании решат управлять платформами вручную, процесс может стать подвержен человеческим ошибкам. Неточное форматирование запросов, случайный доступ к данным неуполномоченными лицами и передача данных по незащищенным каналам — вот некоторые из инцидентов, которые могут сделать «чистую комнату» рискованным процессом.

Безопасность

В зависимости от компаний, которые приходится обслуживать, поставщики услуг должны обеспечивать безопасность на разных уровнях. В противном случае может произойти утечка данных.

Типы чистых комнат данных

№1. Чистый или нейтральный

Это управляемые чистые комнаты данных, предлагаемые в качестве решений SaaS для предприятий, стартапов и медиа-домов. Поскольку MSP предлагают услуги, вам не нужен штатный специалист по данным для анализа данных.

Такие решения обеспечивают большую ценность ваших инвестиций в безопасную и надежную технологию, позволяющую предлагать персонализированную рекламу вашей аудитории.

Вы можете использовать наборы маркетинговых данных из таких решений в различных рекламных экосистемах, таких как Google, Facebook, Amazon, Bing и т. д.

№ 2. Огороженный сад

Это самый популярный и широко используемый вид. Крупные ИТ-компании, такие как Google, Facebook и Amazon, владеют такими чистыми комнатами данных. Вы можете использовать собственные и сторонние рекламные данные только в выбранной рекламной экосистеме.

Например, Google Ads Data Hub (ADH) предназначен только для экосистемы Google Ads и не будет работать на Amazon или Facebook.

№3. Нестандартный

Поставщики услуг облачного маркетинга и хранения данных создали нишевые чистые помещения для данных. Например, BlueConic является поставщиком услуг CDP и анонсировала эту услугу. Вы можете использовать решение только в BlueConic.

Аналогичным образом, платформа облачных вычислений Snowflake и поставщик программного обеспечения для маркетинга Epsilon предлагают аналогичные индивидуальные решения для своих существующих или новых клиентов.

Такие решения также не позволяют экспортировать наборы данных в решения для закрытого сада и наоборот.

Платформа данных клиентов против. Чистая комната данных

Рекламодатели и медиа-компании используют CDP для управления и сбора данных об аудитории. Чистые комнаты данных могут дополнить и улучшить варианты использования CDP при обработке маркетинговых данных. Однако есть некоторые отличия, а именно:

Чистая комната данных: альтернативы

Вот несколько альтернатив:

№1. Универсальные идентификаторы

Будучи идеальной альтернативой файлам cookie, он поможет рекламодателям упростить кросс-сетевую атрибуцию. Он использует идентификаторы электронной почты для создания хешированных идентификаторов и анонимного сбора данных со всех основных рекламных платформ.

№ 2. Контекстный таргетинг

Этот старый метод таргетинга рекламы вернулся на сцену, позволяя маркетологам показывать рекламу в зависимости от контекста страницы, которую посещает пользователь. Можно даже сделать эту стратегию более эффективной, включив другие данные от издателя.

№3. Песочница конфиденциальности Google

Эта платформа анонимизирует пользовательские данные и накапливает клиентов на основе общих атрибутов. Он лучше защищает конфиденциальность пользователей, позволяя рекламодателям проводить и измерять свои маркетинговые кампании.

Будущее чистой комнаты данных

В будущем эта технология станет основным сервисом для рекламодателей, который будет отправлять таргетированную рекламу своей аудитории. Они также будут использовать управляемые наборы данных из этой службы для измерения эффективности кампании, сбора информации и составления прогнозов.

Gartner говорит, что к 2023 году 80% онлайн-рекламодателей с огромными медийными бюджетами перейдут на чистые комнаты данных. Чтобы удовлетворить это огромное требование, технологические гиганты инвестировали в эту технологию с 2017 года.

Существующие службы в этом домене: Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud (AMC), InfoSum, Disney Advertising Sales и другие.

Вышеупомянутые предприятия уже заявили о своей заинтересованности в увеличении бюджета на разработку, обслуживание и маркетинг чистых комнат данных.

Примечание автора о чистой комнате данных

По данным Data Intelo, рынок PPC-рекламы будет расти со среднегодовым темпом роста 10% до 2030 года. В 2017 году его выручка составляла 14,5 млрд долларов. Однако существующие технологии для отправки персонализированной рекламы и отслеживания пути клиентов скоро исчезнут.

Чистая комната данных станет единственным инструментом для оптимизации контекстной рекламы так, как вы это делаете сейчас. Следовательно, вы можете ожидать миллиарды долларов дохода в этой области на мировой арене. Если вы новичок в маркетинге или агентство цифрового маркетинга, вам нужно принять это сейчас!

Подведение итогов

Если вы цифровой маркетолог, владелец рекламного агентства, индивидуальный предприниматель или энтузиаст современных технологий доступа к данным клиентов, вы должны знать, что такое чистая комната данных.

Эта технология поможет вам ориентироваться в будущих усилиях по аналитике кампаний PPC. Кроме того, вы также получите управляемые услуги, если выберете обслуживание номеров с чистыми данными.

Далее идут лучшие инструменты ЦИАМ и проверенные стратегии очистки данных.