5 причин, по которым вы должны сочетать данные и рассказывание историй

Когда вы в последний раз цитировали статистику кому-то другому?

Скорее всего, вы сделали это за последние пару дней. Бьюсь об заклад, было легко повесить шляпу на это число — оно слетело с языка и сделало ваш аргумент более правдоподобным. В этом сила данных — они обеспечивают якорь для информации и придают достоверность тому, что вы делаете. Кроме того, давайте будем честными, данные делают информацию более научной, более конкретной.

Кроме того, данные могут помочь вам продемонстрировать авторитетность, актуальность и дифференциацию вашей аудитории. Но сами по себе данные — это просто информация, поэтому хитрость заключается в том, чтобы сочетать их с повествованием и хорошей дозой того, «что это значит для вас».

Вот пять причин, по которым создатели контента должны сочетать данные и повествование, чтобы создавать действительно увлекательный контент.

Почему рассказывание историй, основанное на данных, делает контент наиболее убедительным

Данные добавляют доверия

Когда я обучаю своих аспирантов, мы все используем эвристики — или умственные сокращения — для анализа информации, которая находится перед нами. Мы оцениваем его достоверность, авторитетность, актуальность и своевременность за доли секунды. Это потому, что мы заняты, а не потому, что мы ленивы. Так устроен человеческий мозг. Поэтому демонстрация четких сигналов доверия невероятно важна для того, чтобы наша аудитория приняла информацию, которой мы делимся.

Одна история, которую я рассказываю в своей основной презентации о данных и рассказывании историй, касается исследования, проведенного двумя исследователями из Корнелла , которые обнаружили, что включение тривиальных графиков увеличило веру в эффективность (придуманного) лекарства. Выяснилось, что 97% тех, кто видел текст и график, сказали, что они верят в то, что лекарство работает, по сравнению с 68% людей, которые видели только текст. Это примерно на 150 % больше людей — только из-за включения графика. (На самом деле: на графике даже не было никакой релевантной информации!)

Мы верим информации, которая включает определенные точки данных, потому что они делают информацию более изученной и заслуживающей доверия. Вот почему использование отчетов, основанных на опросах, анализе и/или даже синтезе сторонних исследований, может стать мощной основой вашего подхода к контент-маркетингу.

С этой целью мой друг Энди Крестодина и я представили целый вебинар о том, как выявление и исследование «отсутствующей статистики» в вашей отрасли может стать отличным способом привлечения лидов, получения обратных ссылок и улучшения SEO. Нажмите ниже, чтобы посмотреть.

То, что ищет ваша аудитория, — это подтверждение с помощью данных — как они поживают по сравнению с другими?

Данные могут выделить вашу историю

Если вы смотрели ночные новости, то знаете, что новостные программы любят цитировать последние исследования. Исследования, которые представляют информацию — от пользы вина для здоровья до воздействия сна — под новым углом, интересны людям.

В обеих отраслях B2B и B2C ваша аудитория хочет понять, как окружающий их мир и как он влияет на принятие ими собственных решений. Я часто говорю об оригинальном исследовании сайта знакомств OKCupid как о прекрасном примере того, как бренд извлек выгоду из собственных данных, чтобы обсудить, что такое «нормальное» и «типичное» поведение, а также тенденции.

Еще один отличный пример — ежегодный отчет Pinterest о новых тенденциях , основанный на поиске и сохранении пользователей на веб-сайте.

Наш клиент AARP Research отвечает за раскрытие интересных историй о том, как американцы старше 50 лет занимаются всем, от технологий до ухода и мошенничества, и при этом их исследование поддерживает их бренд в центре внимания, поскольку оно генерирует освещение в прессе и социальные дискуссии.

Данные делают информацию связанной, предоставляя якоря

Помимо определения типичного поведения или новых тенденций, данные, которые помогают аудитории сопоставить их с коллегами или отраслью, также чрезвычайно востребованы. На самом деле, если вы посмотрите на самые эффективные страницы многих веб-сайтов, управляемых данными, вы часто найдете сообщения в блогах, связанные с эталонными тестами, и исследования среди их основного контента.

Например, мы видим такие сообщения, как «Что такое хороший уровень вовлеченности в Instagram» и «Сравнительный отчет индустрии социальных сетей за 2022 год» среди 10 лучших страниц наших друзей в блоге RivalIQ по органическому поисковому трафику.

То, что ищет ваша аудитория, — это подтверждение с помощью данных — как они поживают по сравнению с другими?

Идентификация нарратива вокруг данных делает информацию конкретной

Понимание того, на какие вопросы были даны ответы и как были сделаны выводы из исследования, полезно для вашей аудитории, чтобы понять, что важно для других. Другими словами, структура и повествование исследования — это еще одна возможность продемонстрировать авторитетность и специфичность.

Помогая своей аудитории понять туманные темы, задавая конкретные вопросы, вы сможете понять сложную тему.

Например, наши друзья из Института контент-маркетинга и MarketingProfs публикуют ежегодные отчеты о состоянии контент-маркетинга, в которых эффективность организаций разбивается на их собственные представления об успехе. Это помогает аудитории понять, что (самоотчетные) высокоэффективные организации делают/не делают по сравнению с низкоэффективными организациями. А поскольку они собирают и анализируют тенденции с течением времени, эта продольная информация также помогает маркетологам понять изменения отрасли из года в год.

Рассказывание историй плюс данные делают информацию запоминающейся

Вот в чем дело: данные действительно ценны по всем причинам, которые мы обсуждали выше. Но сами по себе данные сухие, и они не всегда точно цитируются. Важно не просто находить числа для включения в свой контент, а находить убедительные вопросы, снабжать ответы полезными данными и использовать сторителлинг, чтобы информация нашла отклик у вашей аудитории.

Нахождение «сердца» в ваших данных может быть одним из способов сделать данные более запоминающимися — помочь вашей аудитории понять, почему это важно. Углубление в липкие вопросы может быть еще одним способом сделать данные релевантными. В конечном счете, хорошие данные помогают нам осмыслить мир для нашей аудитории, чтобы завоевать доверие, демонстрируя эмоциональный резонанс, достоверность и актуальность.

Хотите узнать больше о том, как мы можем помочь вам рассказывать увлекательные истории с помощью контента, подкрепленного данными? Обязательно посетите наш вебинар « Найди недостающую статистику » и свяжитесь с нашей командой.