5 raisons pour lesquelles vous devez associer données et narration

À quand remonte la dernière fois que vous avez cité une statistique à quelqu'un d'autre ?

Vous l'avez probablement fait ces derniers jours. Je parie qu'il était facile d'accrocher votre chapeau à ce numéro - il est sorti de la langue et a rendu votre argument plus crédible. C'est le pouvoir des données : elles fournissent un point d'ancrage pour l'information et donnent du crédit à ce que vous faites valoir. De plus, soyons honnêtes, les données rendent l'information plus scientifique, plus spécifique.

De plus, les données peuvent vous aider à démontrer votre autorité, votre pertinence et votre différenciation auprès de votre public. Mais en elles-mêmes, les données ne sont que des informations. L'astuce consiste donc à les associer à un récit et à une bonne dose de « ce que cela signifie pour vous ».

Voici cinq raisons pour lesquelles les créateurs de contenu devraient associer les données et la narration pour créer un contenu véritablement engageant.

Pourquoi la narration basée sur les données crée le contenu le plus convaincant

Les données ajoutent de la crédibilité

Lorsque j'enseigne à mes étudiants diplômés, nous utilisons tous des heuristiques - ou des raccourcis mentaux - pour analyser les informations devant nous. Nous jugeons sa crédibilité, son autorité, sa pertinence et son actualité en une fraction de seconde. C'est parce que nous sommes occupés, pas parce que nous sommes paresseux. C'est ainsi que le cerveau humain est câblé. Il est donc extrêmement important de montrer des signaux de confiance clairs pour amener notre public à adhérer aux informations que nous partageons.

Une histoire que je raconte dans ma présentation principale sur les données et la narration concerne une recherche menée par deux chercheurs de Cornell , qui a découvert que l'inclusion de graphiques triviaux augmentait la croyance en l'efficacité d'un médicament (inventé). Il a révélé que 97% de ceux qui ont vu le texte et le graphique ont déclaré qu'ils pensaient que le médicament fonctionnait, contre 68% des personnes qui n'ont vu que le texte. C'est environ 150 % du nombre de personnes, simplement à cause de l'inclusion d'un graphique. (En fait : le graphique ne contenait même aucune information pertinente !)

Nous croyons que les informations qui incluent des points de données spécifiques car elles donnent l'impression que les informations sont plus recherchées et dignes de confiance. C'est pourquoi l'utilisation de rapports basés sur des enquêtes, des analyses et/ou même la synthèse de recherches tierces peut être un puissant pilier de votre approche de marketing de contenu.

À cette fin, mon ami Andy Crestodina et moi avons présenté un webinaire complet sur la manière dont l'identification et la recherche des « statistiques manquantes » dans votre secteur peuvent être un moyen fantastique de générer des prospects, de recueillir des backlinks et d'améliorer votre référencement. Cliquez ci-dessous pour regarder.

Ce que votre public recherche, c'est une validation par le biais des données. Comment se comporte-t-il par rapport aux autres ?

Les données peuvent différencier votre histoire

Si vous avez regardé les nouvelles du soir, vous savez que les programmes d'information adorent citer les dernières recherches. La recherche qui présente des informations - des bienfaits du vin sur la santé à l'impact du sommeil - sous un nouvel angle est intéressante pour les gens.

Dans les secteurs B2B et B2C, votre public souhaite comprendre le monde qui l'entoure et son impact sur sa propre prise de décision. Je parle souvent de la recherche originale du site de rencontres OKCupid comme un excellent exemple de la façon dont une marque a capitalisé sur ses propres données pour discuter des comportements « normaux » et « typiques », ainsi que des tendances.

Un autre excellent exemple est le rapport annuel sur les tendances émergentes de Pinterest , basé sur les comportements de recherche et d'enregistrement des utilisateurs sur le site Web.

Notre client AARP Research est chargé de découvrir les histoires intéressantes sur la façon dont les Américains de plus de 50 ans interagissent avec tout, de la technologie à la prestation de soins aux escroqueries - et ce faisant, leurs recherches gardent leur marque en tête car elles génèrent une couverture médiatique et une conversation sociale.

Les données rendent les informations pertinentes en fournissant des ancres

Au-delà de l'identification des comportements typiques ou des tendances émergentes, les données qui aident le public à se comparer à ses pairs ou à son secteur sont également extrêmement recherchées. En fait, si vous regardez les pages les plus performantes de nombreux sites Web axés sur les données, vous trouverez souvent des articles de blog et des recherches liés aux références parmi leurs meilleurs contenus.

Par exemple, nous voyons des articles comme "Qu'est-ce qu'un bon taux d'engagement sur Instagram" et "Rapport de référence de l'industrie des médias sociaux 2022" parmi les 10 premières pages de nos amis du blog de RivalIQ par le trafic de recherche organique.

Ce que votre public recherche, c'est une validation par le biais des données. Comment se comporte-t-il par rapport aux autres ?

Identifier le récit autour des données rend les informations concrètes

Comprendre à quelles questions ont été répondues et comment les conclusions ont été tirées de la recherche est précieux pour que votre public comprenne ce qui compte pour les autres. En d'autres termes, la structure et le récit de la recherche sont une autre occasion de démontrer l'autorité et la spécificité.

Aider votre public à comprendre des sujets nébuleux en posant des questions concrètes peut aider à donner un sens à un sujet spongieux.

Par exemple, nos amis du Content Marketing Institute et de MarketingProfs publient des rapports annuels sur l'état du marketing de contenu qui décomposent les performances des organisations en fonction de leurs propres perceptions du succès. Cela aide le public à comprendre ce que les organisations très performantes (autodéclarées) font/ne font pas par rapport aux organisations peu performantes. Et parce qu'ils collectent et analysent les tendances au fil du temps, ces informations longitudinales aident également les spécialistes du marketing à comprendre l'évolution de l'industrie d'une année sur l'autre.

La narration et les données rendent les informations mémorables

Voici le problème : les données sont vraiment précieuses pour toutes les raisons que nous avons évoquées ci-dessus. Mais les données seules sont sèches et elles ne sont pas toujours citées avec précision. Plus que simplement trouver des chiffres à inclure dans votre contenu, il est important de trouver des questions convaincantes à poser, de fournir les réponses avec des données utiles et d'utiliser la narration pour faire résonner les informations auprès de votre public.

Trouver le « cœur » de vos données peut être un moyen de rendre les données plus mémorables : aidez votre public à comprendre pourquoi elles sont importantes. Approfondir les questions délicates peut être un autre moyen de rendre les données pertinentes. En fin de compte, de bonnes données nous aident à donner un sens au monde pour nos publics afin de renforcer la confiance, en démontrant la résonance émotionnelle, la crédibilité et la pertinence.

Vous voulez en savoir plus sur la façon dont nous pouvons vous aider à raconter des histoires captivantes grâce à un contenu étayé par des données ? Assurez-vous de consulter notre webinaire, Trouvez votre statistique manquante , et contactez notre équipe.