5 powodów, dla których musisz połączyć dane i opowiadanie historii

Kiedy ostatnio cytowałeś statystyki komuś innemu?

Najprawdopodobniej zrobiłeś to w ciągu ostatnich kilku dni. Założę się, że łatwo było powiesić swój kapelusz na tej liczbie — stoczyła się z języka i uczyniła twoją argumentację bardziej wiarygodną. Na tym polega siła danych — stanowią kotwicę dla informacji i uwiarygodniają to, co mówisz. Poza tym, bądźmy szczerzy, dane sprawiają, że informacje wydają się bardziej naukowe, bardziej szczegółowe.

Ponadto dane mogą pomóc w zademonstrowaniu odbiorcom autorytetu, trafności i zróżnicowania. Ale dane same w sobie są tylko informacjami – więc sztuczka polega na połączeniu ich z narracją i dobrą dawką „co to dla ciebie znaczy”.

Oto pięć powodów, dla których twórcy treści powinni łączyć dane i opowiadanie historii, aby tworzyć treści, które naprawdę angażują.

Dlaczego opowiadanie historii oparte na danych stanowi najbardziej atrakcyjną treść

Dane dodają wiarygodności

Kiedy uczę moich studentów, wszyscy używamy heurystyk — czyli skrótów myślowych — do analizowania informacji, które mamy przed sobą. Oceniamy jego wiarygodność, autorytet, trafność i aktualność w ułamku sekundy. To dlatego, że jesteśmy zajęci, a nie dlatego, że jesteśmy leniwi. Tak zbudowany jest ludzki mózg. Dlatego pokazywanie wyraźnych sygnałów zaufania jest niezwykle ważne, aby przekonać naszych odbiorców do informacji, które udostępniamy.

Jedna historia, którą opowiadam w mojej prezentacji programowej na temat Data & Storytelling, dotyczy badań przeprowadzonych przez dwóch badaczy z Cornell , którzy odkryli, że włączenie trywialnych wykresów zwiększyło wiarę w skuteczność (zmyślonego) leku. Okazało się, że 97% osób, które widziały tekst i wykres, stwierdziło, że wierzy, że lek działa, w porównaniu z 68% osób, które widziały tylko tekst. To o około 150% więcej osób — tylko z powodu włączenia wykresu. (W rzeczywistości: wykres nie zawierał nawet żadnych istotnych informacji!)

Wierzymy informacjom, które zawierają określone punkty danych, ponieważ sprawiają, że informacje te wydają się bardziej zbadane i godne zaufania. Dlatego korzystanie z raportów opartych na ankietach, analizach, a nawet syntezie badań zewnętrznych może być potężnym kręgosłupem Twojego podejścia do marketingu treści.

W tym celu mój przyjaciel Andy Crestodina i ja przedstawiliśmy całe seminarium internetowe na temat sposobów, w jakie identyfikowanie i badanie „brakujących statystyk” w Twojej branży może być fantastycznym sposobem na zdobywanie potencjalnych klientów, zbieranie linków zwrotnych i poprawę SEO. Kliknij poniżej, aby obejrzeć.

To, czego szukają twoi odbiorcy, to weryfikacja danych — jak sobie radzą w porównaniu z innymi?

Dane mogą wyróżnić Twoją historię

Jeśli oglądałeś wieczorne wiadomości, wiesz, że programy informacyjne uwielbiają cytować najnowsze badania. Badania, które przedstawiają informacje — od korzyści zdrowotnych wina po wpływ snu — z nowej perspektywy są interesujące dla ludzi.

Zarówno w branżach B2B, jak i B2C Twoi odbiorcy chcą sposobów zrozumienia otaczającego ich świata i tego, jak wpływa on na ich własne decyzje. Często mówię o oryginalnych badaniach portalu randkowego OKCupid jako o doskonałym przykładzie tego, jak marka wykorzystała własne dane, aby omówić, jakie są „normalne” i „typowe” zachowania, a także trendy.

Innym doskonałym przykładem jest coroczny raport pojawiających się trendów Pinteresta , oparty na zachowaniach użytkowników w zakresie wyszukiwania i zapisywania w witrynie.

Nasz klient, firma AARP Research , ma za zadanie odkrywanie interesujących historii o tym, jak Amerykanie w wieku powyżej 50 lat angażują się we wszystko, od technologii, przez opiekę, po oszustwa — i dzięki temu ich badania utrzymują markę na pierwszym miejscu, ponieważ generują relacje w prasie i rozmowy społeczne.

Dane sprawiają, że informacje są relatywne dzięki zapewnieniu kotwic

Poza identyfikacją typowych zachowań lub pojawiających się trendów, niezwykle poszukiwane są również dane, które pomagają widzom porównać się z ich rówieśnikami lub branżą. W rzeczywistości, jeśli spojrzysz na najskuteczniejsze strony wielu witryn opartych na danych, często znajdziesz wśród nich posty na blogach i badania dotyczące testów porównawczych.

Na przykład posty takie jak „Jaki jest dobry wskaźnik zaangażowania na Instagramie” i „Raport porównawczy branży mediów społecznościowych 2022” znajdują się wśród 10 najlepszych stron na blogu naszych znajomych na blogu RivalIQ pod względem ruchu z wyszukiwania organicznego.

To, czego szukają twoi odbiorcy, to weryfikacja danych — jak sobie radzą w porównaniu z innymi?

Identyfikacja narracji wokół danych sprawia, że ​​informacja jest konkretna

Zrozumienie, na jakie pytania udzielono odpowiedzi i jakie wnioski wyciągnięto z badań, jest cenne dla odbiorców, ponieważ pozwala zrozumieć, co jest ważne dla innych. Innymi słowy, struktura i narracja badania to kolejna okazja do wykazania autorytetu i specyfiki.

Pomaganie odbiorcom w zrozumieniu niejasnych tematów poprzez zadawanie konkretnych pytań może pomóc zrozumieć delikatny temat.

Na przykład nasi przyjaciele z Content Marketing Institute i MarketingProfs publikują roczne raporty na temat stanu content marketingu, które przedstawiają wyniki organizacji według ich własnego postrzegania sukcesu. Pomaga to słuchaczom zrozumieć, co robią (określane przez samych siebie) organizacje o wysokich wynikach, a czego nie robią w porównaniu z organizacjami o słabych wynikach. A ponieważ gromadzą i analizują trendy w czasie, te informacje podłużne pomagają również marketerom zrozumieć zmieniającą się z roku na rok branżę.

Opowiadanie historii plus dane sprawiają, że informacje zapadają w pamięć

Rzecz w tym, że dane są naprawdę cenne ze wszystkich powodów, które omówiliśmy powyżej. Ale same dane są suche — i nie zawsze są dokładnie cytowane. Oprócz znalezienia liczb do uwzględnienia w treści ważne jest znalezienie przekonujących pytań do zadawania, podanie odpowiedzi wraz z przydatnymi danymi oraz wykorzystanie opowiadania historii, aby informacje rezonowały z odbiorcami.

Znalezienie „serca” danych może być jednym ze sposobów na uczynienie ich bardziej niezapomnianymi — pomóż odbiorcom zrozumieć, dlaczego jest to ważne. Zagłębianie się w trudne pytania może być kolejnym sposobem na uczynienie danych istotnymi. W ostatecznym rozrachunku dobre dane pomagają nam zrozumieć świat dla naszych odbiorców, aby zbudować zaufanie — poprzez wykazanie rezonansu emocjonalnego, wiarygodności i trafności.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak możemy pomóc Ci w opowiadaniu atrakcyjnych historii za pomocą treści opartych na danych? Koniecznie obejrzyj nasze seminarium internetowe Znajdź brakującą statystykę i skontaktuj się z naszym zespołem.