يعد العطاء المتكرر عنصرًا أساسيًا في أي استراتيجية ناجحة لجمع الأموال للمنظمات غير الربحية نظرًا لتدفق الإيرادات المتوقع الذي توفره. في أعقاب جائحة COVID-19 ، لم يكن الأمر أكثر أهمية من أي وقت مضى.
يمكن أن يؤدي تدفق الإيرادات المتوقع هذا إلى دعم مؤسستك غير الربحية من خلال ظروف غير مؤكدة وغير متوقعة ، بالإضافة إلى إعدادك على نطاق واسع. في الواقع ، بدأت العديد من المنظمات غير الربحية في رؤية جهود جمع التبرعات الأخرى مثل التمويل الجماعي والنظير للنظير كأدوات لجذب المانحين أولاً ثم توجيههم ليصبحوا متبرعين متكررين. في تقرير حالة العمل الخيري الحديث 2018 ، وجدنا أن المتبرعين المتكررين أكثر قيمة لمنظمتك غير الربحية بخمس مرات من المتبرعين لمرة واحدة.
من خلال تقرير حالة العمل الخيري الحديث لعام 2019 ، رأينا أنه من بين جميع المتبرعين لمرة واحدة الذين عادوا لبدء اشتراك هدية متكرر ، شرع 25٪ في تقديم هدية أخرى لمرة واحدة. في حالة العمل الخيري الحديث 2020 ، استكشفنا الإجراءات الثانية التي اتخذتها الجهات المانحة المتكررة:
- 11٪ ساهموا في حملة تمويل جماعي
- 16٪ اشتروا تذكرة حدث
- 14٪ سجلوا لجمع التبرعات أو التبرع بحملة تسجيل لجمع التبرعات
- شارك 10٪ في حملة نظير إلى نظير
علاوة على ذلك ، وجدنا أنه بالنسبة للمؤسسات التي تجمع أكثر من 50 مليون دولار من إجمالي الإيرادات ، فإن 26٪ من إيراداتها عبر الإنترنت من خلال Classy جاءت من الهدايا المتكررة.
نظرًا للقيمة الهائلة للمتبرعين المتكررين ، فأنت بحاجة إلى الانتباه عن كثب إلى الوقت الذي قد يكونون فيه عرضة لخطر الاضطراب.
إذا كنت قادرًا على رؤية هذه العلامات الحمراء مبكرًا ، فيمكنك اتخاذ إجراء حاسم لاعتراض المتبرعين المتكررين وإعادة إشراكهم قبل المضي قدمًا. أدناه ، سنوجهك عبر بعض الاستراتيجيات التي يمكن أن تساعد في تحديد المخاطر والاحتفاظ بدعمها.
مؤشر المخاطر 1: المشاركة عبر البريد الإلكتروني
راقب عن كثب مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني ، خاصة الرسائل التي يتم إرسالها إلى المتبرعين المتكررين. إذا لاحظت أن متبرعًا متكررًا يتوقف عن فتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك أو النقر عليها ، فقد يسبق هذا الانخفاض في المشاركة إلغاء التزامه الشهري.
ضع في اعتبارك التواصل مع هؤلاء المتبرعين المتكررين شخصيًا ، من خلال مكالمة هاتفية أو ملاحظة مكتوبة بخط اليد ، واشكرهم على التزامهم المستمر.
مؤشر المخاطرة 2: بطاقات الائتمان
اتخذ إجراءً قبل انتهاء صلاحية بطاقات ائتمان المتبرعين المتكررة. اسحب تقريرًا لتحليل بيانات بطاقة الائتمان للمتبرعين المتكررين ، وحدد أيهم اقترب من تواريخ انتهاء الصلاحية ، واطلب منهم تحديث اشتراكهم ببطاقة ائتمان جديدة.
بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك تشجيع المتبرعين المتكررين على الاشتراك من خلال مدفوعات ACH ، والتي لا تتوفر إلا من خلال Classy Pay. بهذه الطريقة ، لا داعي للقلق بشأن رفض بطاقة الائتمان أو انتهاء صلاحيتها ويمكن أن تخفف بشكل كامل من مؤشر المخاطر هذا. بالإضافة إلى ذلك ، يتم الاحتفاظ بالمتبرعين المتكررين الذين يقدمون من خلال ACH لمدة 20 ٪ أطول.
مؤشر المخاطرة 3: التخفيضات المتعمدة
المتبرعون المتكررون الذين يتبرعون شهريًا بمبلغ معين ، ولكن بعد ذلك يقللون بشكل متعمد من التزامهم الشهري ، يشكلون خطرًا متضايقًا. هذا مؤيد يخبرك حرفياً أنه يريد أن يعطي أقل.
المفتاح هنا ليس توبيخهم للقيام بذلك. بعد كل شيء ، قد لا يكون لدينا فهم كامل للوضع المالي لشخص ما. بدلاً من ذلك ، أظهر الرابط بين هديتهم والتأثير الذي تحدثه. على سبيل المثال ، يمكنك إنشاء سلسلة مستمرة تعرض المستفيدين الذين ساعدوهم ، والتي يتم إرسالها إليهم كل شهر أو ربع سنة.
مؤشر المخاطرة 4: إعطاء التاريخ
يمكن للتاريخ المتكرر للتبرع من المانحين أن يقول الكثير عن خططهم المستقبلية لدعم مؤسستك غير الربحية. قم بتحليل مجموعتك من المتبرعين المتكررين واطرح أسئلة مثل:
- هل تبرعوا قبل أول هدية متكررة؟
- هل سبق لهم زيادة التزامهم الشهري؟
- هل يشترون تذاكر لأحداثنا؟
- كم مرة قاموا بجمع التبرعات أو التبرع لصفحة جمع التبرعات الشخصية لشخص ما؟
إذا انتهى بك الأمر مع مجموعة من المتبرعين المتكررين الذين قدموا التزامًا شهريًا فقط دون أي تبرعات سابقة أو إجراءات متابعة أو ترقيات ، فقد يشكلون خطرًا مزعجًا. ابذل جهدًا مركزًا لإشراكهم في رسائل حول برامجك وتأثيرك والعمل على تحقيق مهمتك من أجل تعميق علاقتهم مع مؤسستك.
وضع إستراتيجية للحد بشكل استباقي من تضخم المانحين المتكرر
يعد تحديد مخاطر الاضطراب أمرًا محل نقاش إذا لم يكن لديك استراتيجيات موضوعة لإشراك المتبرعين المتكررين. سواء كنت ترسل إليهم رسائل بريد إلكتروني استباقية ، أو تجري مكالمات هاتفية مخصصة ، أو تقدم طرقًا جديدة للمشاركة ، يجب أن تتصرف في مقدمة المنحنى للاحتفاظ بدعمهم.
1. تقديم طرق استباقية لتعميق الالتزام
أفضل دفاع هو الهجوم الجيد. كن استباقيًا وتجنب تمامًا الموقف الذي قد يتخبط فيه شخص ما. حافظ على خطوط اتصال مفتوحة مع المتبرعين المتكررين وتواصل معهم غالبًا من خلال الرسائل المخصصة.
أرسل إليهم أخبارًا عن مؤسستك غير الربحية ، وقصص المستفيدين ، وتقارير التأثير ، واعرض عليهم فرصًا للمشاركة بما يتجاوز التزامهم الشهري. قد يكون هذا طلبًا للتبرع بهدية إضافية لمرة واحدة ، أو ترقية المبلغ الحالي ، أو جمع التبرعات نيابة عنك ، أو حتى نشر رسالتك عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
استخدم قوالب البريد الإلكتروني الثمانية هذه لترقية المتبرعين المتكررين
2. اسأل رأيهم
من أجل تحقيق التوازن في اتصالاتك بحيث لا تطلب دائمًا طلبًا ، ففكر في طلب شيء ما في المقابل بخلاف التبرع: رأيهم.
هذا يخلق لحظات حيث يمكن لشخص ما مشاركة تجربته مع منظمتك غير الربحية والانخراط في حوار ثنائي الاتجاه معك. يمكن أن يعمق العلاقة بينك وبين المتبرعين المتكررين ، ويجعلهم يشعرون بأنهم مسموعون ، ويمنحهم سببًا لمواصلة التواصل مع مؤسستك.
قد تفكر في إرسال استبيان سنوي ، أو إجراء مكالمة هاتفية سنوية ، يسألهم عما يشعرون به بشأن تأثيرهم ، أو برامجك ، أو الأشياء التي يرغبون في رؤيتها تحدث. علاوة على ذلك ، إذا قام شخص ما بضيق الصدر ، فيمكنك التواصل معه والسؤال عن سبب مغادرته وماذا كان يمكنك القيام به للاحتفاظ بدعمه.
في كلتا الحالتين ، تحصل على معلومات مهمة يمكن أن تعزز مؤسستك غير الربحية في الوقت الحالي ، وتساعد في التخفيف من مخاطر الاضطرابات التي يتعرض لها المتبرعون المتكررون في المستقبل.
3. دفع عملية الرجوع إلى إصدار أقدم على الإلغاء
إذا وصلت إلى النقطة التي يرغب فيها شخص ما ، في الواقع ، في الإلغاء ، فاقترح عليه تخفيض المبلغ بدلاً من الإلغاء تمامًا. يمكنك أن تقول شيئًا عن تأثير:
"حتى لو بقيت متبرعًا بقيمة 5 دولارات شهريًا ، فلا يزال بإمكانك إحداث تأثير كبير على برامجنا."
إذا كانوا لا يزالون يرغبون في الإلغاء ، ففكر في إضافتهم إلى مقطع بريد إلكتروني يمكنك متابعته بشأن الأخبار الشيقة حول مؤسستك غير الربحية. قد ترغب في أن تطلب منهم التأكد من توافقك مع حساسيات القانون العام لحماية البيانات (GDPR). احتفظ بهم في اللعبة بأي طريقة ممكنة ، وقد ينتهي بهم الأمر بإعادة الالتزام في يوم ما في المستقبل.
لا تضع ولا تنسى المتبرعين المتكررين
لم يكن العطاء المتكرر أكثر أهمية من أي وقت مضى ، ولكن لا يكفي ببساطة "تعيين ونسيان" المتبرعين المتكررين بمجرد التزامهم. عليك أن تعمل على الاحتفاظ بدعمهم ، وتشجيعهم على ترقية هديتهم ، وجعلهم يشعرون بأنهم جزء حقيقي من مؤسستك غير الربحية.
هؤلاء هم المتبرعون الذين يرفعون أيديهم ويشيرون إلى أنهم على استعداد لدعمك على المدى الطويل. إنهم يستحقون المزيد من الحب والاهتمام ، ويمكن أن يؤتي ثماره لك بمرور الوقت.