Powtarzające się dawanie jest niezbędnym elementem każdej skutecznej strategii pozyskiwania funduszy dla organizacji non-profit, biorąc pod uwagę przewidywalny strumień przychodów, jaki zapewnia. Po pandemii COVID-19 nigdy nie było to ważniejsze.
Ten przewidywalny strumień przychodów może napędzać Twoją organizację non-profit w niepewnych i nieprzewidzianych okolicznościach, a także przygotować Cię do skalowania. W rzeczywistości wiele organizacji non-profit zaczyna postrzegać inne działania związane ze zbieraniem funduszy, takie jak crowdfunding i peer-to-peer, jako narzędzia do najpierw przyciągnięcia darczyńców, a następnie nakłonienia ich do zostania darczyńcami powracającymi. W The State of Modern Philanthropy 2018 stwierdziliśmy, że powracający darczyńcy są ponad pięć razy bardziej wartościowi dla Twojej organizacji non-profit niż darczyńcy jednorazowi.
Dzięki The State of Modern Philanthropy 2019 zauważyliśmy, że spośród wszystkich jednorazowych darczyńców, którzy wrócili, aby rozpocząć cykliczną subskrypcję prezentów, 25% podarowało kolejny jednorazowy prezent. W The State of Modern Philanthropy 2020 przyjrzeliśmy się drugim działaniom podejmowanym przez powracających darczyńców:
- 11% wpłaciło się do kampanii crowdfundingowej
- 16% kupiło bilet na wydarzenie
- 14% zapisało się na zbiórkę pieniędzy lub przekazało na rejestrację z kampanią zbiórki pieniędzy
- 10% wzięło udział w kampanii peer-to-peer
Ponadto stwierdziliśmy, że w przypadku organizacji, które uzyskują ponad 50 milionów dolarów całkowitego przychodu, 26% ich przychodów online za pośrednictwem Classy pochodzi z powtarzających się prezentów.
Biorąc pod uwagę przytłaczającą wartość powracających dawców, należy zwracać szczególną uwagę na to, kiedy mogą być narażeni na ryzyko odejścia.
Jeśli jesteś w stanie zobaczyć te czerwone flagi wcześnie, możesz podjąć zdecydowane działania, aby przechwycić i ponownie zaangażować powracających darczyńców, zanim przejdą dalej. Poniżej przedstawimy kilka strategii, które mogą pomóc w identyfikacji ryzyka i utrzymaniu ich wsparcia.
Wskaźnik ryzyka 1: Zaangażowanie e-mailowe
Uważnie obserwuj swoje dane dotyczące marketingu e-mailowego, w szczególności wiadomości wysyłane do stałych darczyńców. Jeśli zauważysz, że dawca cykliczny przestaje otwierać lub klikać Twoje e-maile, ten spadek zaangażowania może poprzedzać anulowanie jego miesięcznego zobowiązania.
Rozważ skontaktowanie się z tymi powracającymi darczyńcami osobiście, za pomocą telefonu lub odręcznej notatki i podziękuj im za ich nieustające zaangażowanie.
Wskaźnik ryzyka 2: Karty kredytowe
Podejmij działania, zanim karty kredytowe Twoich darczyńców cyklicznych wygasną. Pobierz raport, aby przeanalizować dane karty kredytowej swoich stałych darczyńców, określić, którzy z nich zbliżają się do daty wygaśnięcia, i poprosić ich o zaktualizowanie subskrypcji za pomocą nowej karty kredytowej.
Dodatkowo możesz zachęcić swoich stałych darczyńców do rejestracji za pośrednictwem płatności ACH, które są dostępne tylko za pośrednictwem Classy Pay. W ten sposób nie musisz się martwić odrzuceniem lub wygaśnięciem karty kredytowej i możesz prawie całkowicie złagodzić ten wskaźnik ryzyka. Ponadto dawcy cykliczni, którzy przekazują ACH, są zatrzymywani o 20% dłużej.
Wskaźnik ryzyka 3: Świadome obniżenie ratingu
Powracający dawcy, którzy przekazują co miesiąc określoną kwotę, a następnie świadomie zmniejszają swoje miesięczne zobowiązanie, stwarzają ryzyko rezygnacji. To osoba wspierająca dosłownie mówiąca, że chcą dawać mniej.
Kluczem jest tutaj nie krytykowanie ich za to. W końcu możemy nie mieć pełnego zrozumienia czyjejś sytuacji finansowej. Zamiast tego pokaż związek między ich darem a wpływem, jaki wywiera. Na przykład możesz utworzyć ciągłą serię prezentującą beneficjentów, którym pomogli, i która będzie do nich wysyłana co miesiąc lub kwartał.
Wskaźnik ryzyka 4: Przekazywanie historii
Historia darczyńców powtarzających się może wiele powiedzieć o ich przyszłych planach wspierania Twojej organizacji non-profit. Przeanalizuj swoją pulę powracających dawców i zadawaj pytania takie jak:
- Czy przekazali darowiznę przed pierwszym powtarzającym się prezentem?
- Czy kiedykolwiek zwiększyli swoje miesięczne zobowiązanie?
- Czy kupują bilety na nasze wydarzenia?
- Jak często zbierają fundusze lub przekazują darowizny na czyjąś osobistą stronę pozyskiwania funduszy?
Jeśli otrzymasz pulę powtarzających się darczyńców, którzy podjęli tylko miesięczne zobowiązanie bez wcześniejszych darowizn, działań następczych lub ulepszeń, mogą stwarzać ryzyko rezygnacji. Podejmij skoncentrowany wysiłek, aby zaangażować ich w wiadomości o twoich programach, wpływie i pracy, aby wypełnić swoją misję w celu pogłębienia ich relacji z twoją organizacją.
Strategia aktywnego zmniejszania liczby powtarzających się dawców
Identyfikacja ryzyka rezygnacji jest dyskusyjna, jeśli nie masz ustalonych strategii angażowania swoich powracających darczyńców. Niezależnie od tego, czy wysyłasz im proaktywne e-maile, wykonujesz spersonalizowane rozmowy telefoniczne, czy oferujesz nowe sposoby na zaangażowanie, musisz działać, aby wyprzedzić konkurencję, aby utrzymać ich wsparcie.
1. Aktywnie proponuj sposoby pogłębiania zaangażowania
Najlepsza obrona to dobra ofensywa. Bądź proaktywny i unikaj sytuacji, w których ktoś mógłby odejść. Utrzymuj otwarte linie komunikacji z powracającymi darczyńcami i często docieraj do nich za pomocą dostosowanych wiadomości.
Wysyłaj im wiadomości o swojej organizacji non-profit, historie swoich beneficjentów i raporty dotyczące wpływu, a także oferuj możliwości zaangażowania się poza ich miesięczne zobowiązanie. Może to być prośba o przekazanie dodatkowego jednorazowego prezentu, podwyższenie aktualnej kwoty, zbieranie funduszy w Twoim imieniu, a nawet rozpowszechnienie wiadomości w mediach społecznościowych.
Skorzystaj z tych 8 szablonów wiadomości e-mail, aby ulepszyć swoich powtarzających się dawców
2. Zapytaj ich o zdanie
Aby zrównoważyć komunikację i nie zawsze prosić, rozważ poproszenie o coś w zamian oprócz darowizny: ich opinię.
Stwarza to momenty, w których ktoś może podzielić się swoim doświadczeniem z Twoją organizacją non-profit i nawiązać z Tobą dwukierunkowy dialog. Może pogłębić relacje między Tobą a powracającymi darczyńcami, sprawić, że poczują się wysłuchani i dać powód do dalszego angażowania się w Twoją organizację.
Możesz rozważyć wysłanie corocznej ankiety lub wykonanie corocznej rozmowy telefonicznej, w której zapytają, co myślą o ich wpływie, twoich programach lub rzeczach, które chcieliby, aby się wydarzyły. Co więcej, jeśli ktoś odchodzi, możesz zwrócić się i zapytać, dlaczego odszedł i co mogłeś zrobić, aby utrzymać jego poparcie.
Tak czy inaczej, otrzymujesz kluczowe informacje, które mogą teraz wzmocnić Twoją organizację non-profit i pomóc w ograniczeniu ryzyka rezygnacji innych darczyńców w przyszłości.
3. Zepchnij downgrade nad anulowanie
Jeśli dojdziesz do punktu, w którym ktoś w rzeczywistości zechce anulować, zasugeruj, aby obniżył swoją kwotę zamiast anulować wprost. Możesz powiedzieć coś o efekcie:
„Nawet jeśli pozostaniesz dawcą 5 dolarów miesięcznie, nadal możesz mieć duży wpływ na nasze programy”.
Jeśli nadal chcą zrezygnować, rozważ dodanie ich do segmentu e-maili, w którym możesz otrzymywać ciekawe wiadomości o Twojej organizacji non-profit. Możesz poprosić ich o upewnienie się, że jesteś zgodny z kwestiami związanymi z RODO. Utrzymuj je w grze tak, jak tylko możesz, a mogą zostać ponownie wprowadzone w przyszłości.
Nie ustawiaj i nie zapominaj o swoich powracających dawców
Powtarzające się dawanie nigdy nie było ważniejsze, ale nie wystarczy po prostu „ustawić i zapomnieć” o swoich powtarzających się darczyńcach, gdy już się zaangażują. Musisz pracować, aby utrzymać ich wsparcie, zachęcić ich do ulepszenia swojego prezentu i sprawić, by poczuli się jak prawdziwa część Twojej organizacji non-profit.
Są to darczyńcy, którzy podnoszą rękę i sygnalizują, że są gotowi wspierać Cię długofalowo. Zasługują na dodatkową miłość i uwagę, a z czasem może się to dosłownie opłacić.