การให้ที่เกิดซ้ำเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์การระดมทุนที่ประสบความสำเร็จสำหรับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร โดยพิจารณาจากแหล่งรายได้ที่คาดการณ์ได้ จากการระบาดของ COVID-19 ไม่เคยมีความสำคัญมากไปกว่านี้
แหล่งรายได้ที่คาดการณ์ได้นั้นสามารถเพิ่มพลังให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณผ่านสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนและไม่คาดฝัน รวมทั้งทำให้คุณพร้อมสำหรับการปรับขนาด อันที่จริง องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรจำนวนมากเริ่มเห็นความพยายามในการระดมทุนอื่นๆ เช่น การระดมทุนแบบคราวด์ฟันดิ้งและเพียร์ทูเพียร์เป็นเครื่องมือในการดึงดูดผู้บริจาคในขั้นแรก จากนั้นจึงดูแลพวกเขาให้กลายเป็นผู้บริจาคแบบประจำ ใน The State of Modern Philanthropy 2018 เราพบว่าผู้บริจาคที่เกิดซ้ำมีค่าต่อองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณมากกว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวถึงห้าเท่า
ด้วย The State of Modern Philanthropy 2019 เราพบว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวทั้งหมดที่กลับมาเริ่มการสมัครรับของขวัญแบบประจำนั้น 25% ดำเนินการให้ของขวัญแบบใช้ครั้งเดียวอีกครั้ง ใน The State of Modern Philanthropy 2020 เราได้สำรวจการดำเนินการครั้งที่สองโดยผู้บริจาคที่เกิดซ้ำ:
- 11% มีส่วนร่วมในแคมเปญคราวด์ฟันดิ้ง
- 16% ซื้อตั๋วงาน
- 14% ลงทะเบียนเพื่อระดมทุนหรือบริจาคเพื่อการลงทะเบียนกับแคมเปญระดมทุน
- 10% เข้าร่วมในแคมเปญเพียร์ทูเพียร์
นอกจากนี้ เราพบว่าสำหรับองค์กรที่มีรายได้รวมมากกว่า 50 ล้านดอลลาร์ 26% ของรายได้ออนไลน์ผ่าน Classy มาจากของขวัญที่เกิดซ้ำ
เมื่อพิจารณาจากมูลค่าที่ล้นหลามของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำ คุณจึงต้องใส่ใจอย่างใกล้ชิดว่าเมื่อใดที่พวกเขาอาจเสี่ยงต่อการเลิกรา
หากคุณสามารถเห็นสัญญาณไฟแดงเหล่านี้ได้ตั้งแต่เนิ่นๆ คุณสามารถดำเนินการอย่างเด็ดขาดเพื่อสกัดกั้นและดึงดูดผู้บริจาคที่เกิดซ้ำของคุณอีกครั้งก่อนที่จะดำเนินการต่อ ด้านล่างนี้ เราจะแนะนำกลยุทธ์บางอย่างที่สามารถช่วยระบุความเสี่ยงและรักษาการสนับสนุนไว้ได้
ตัวบ่งชี้ความเสี่ยง 1: การมีส่วนร่วมของอีเมล
จับตาดูเมตริกการตลาดทางอีเมลของคุณอย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะข้อความที่ส่งถึงผู้บริจาคประจำของคุณ หากคุณสังเกตเห็นว่าผู้บริจาคที่เกิดซ้ำหยุดเปิดหรือคลิกผ่านอีเมลของคุณ การมีส่วนร่วมที่ลดลงนี้อาจมาก่อนการยกเลิกข้อผูกพันรายเดือนของพวกเขา
ลองติดต่อผู้บริจาคที่ประจำเหล่านี้เป็นการส่วนตัวทางโทรศัพท์หรือบันทึกที่เขียนด้วยลายมือ และขอบคุณพวกเขาสำหรับความมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่อง
ตัวบ่งชี้ความเสี่ยง 2: บัตรเครดิต
ดำเนินการก่อนที่บัตรเครดิตของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำของคุณจะหมดอายุ ดึงรายงานเพื่อวิเคราะห์ข้อมูลบัตรเครดิตสำหรับผู้บริจาคประจำของคุณ ระบุว่ารายใดใกล้หมดอายุ และแจ้งให้พวกเขาอัปเดตการสมัครรับข้อมูลด้วยบัตรเครดิตใหม่
นอกจากนี้ คุณยังสามารถสนับสนุนให้ผู้บริจาคประจำของคุณลงทะเบียนผ่านการชำระเงิน ACH ซึ่งใช้ได้ผ่าน Classy Pay เท่านั้น ด้วยวิธีนี้ คุณไม่ต้องกังวลว่าบัตรเครดิตจะถูกปฏิเสธหรือหมดอายุ และสามารถบรรเทาตัวบ่งชี้ความเสี่ยงนี้ได้เกือบทั้งหมด นอกจากนี้ ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำที่บริจาคผ่าน ACH จะถูกเก็บไว้นานขึ้น 20%
ดัชนีความเสี่ยง 3: จงใจดาวน์เกรด
ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำซึ่งได้ให้รายเดือนเป็นจำนวนหนึ่ง แต่จากนั้นจงใจลดภาระผูกพันรายเดือนของพวกเขาลง ก่อให้เกิดความเสี่ยงในการเลิกรา นี่คือผู้สนับสนุนอย่างแท้จริงบอกคุณว่าพวกเขาต้องการที่จะให้น้อยลง
กุญแจสำคัญในที่นี้ไม่ใช่การตำหนิพวกเขาที่ทำเช่นนั้น ท้ายที่สุด เราอาจไม่มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับสถานการณ์ทางการเงินของใครบางคน ให้แสดงความเชื่อมโยงระหว่างของขวัญของพวกเขากับผลกระทบที่เกิดขึ้นแทน ตัวอย่างเช่น คุณสามารถสร้างซีรีส์ต่อเนื่องที่แสดงผู้รับผลประโยชน์ที่พวกเขาเคยช่วยเหลือ ซึ่งจะส่งถึงพวกเขาทุกเดือนหรือทุกไตรมาส
ตัวบ่งชี้ความเสี่ยง 4: การให้ประวัติ
ประวัติการให้ผู้บริจาคเป็นประจำสามารถบอกได้มากมายเกี่ยวกับแผนการในอนาคตของพวกเขาในการสนับสนุนองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ วิเคราะห์กลุ่มผู้บริจาคที่เกิดซ้ำของคุณและถามคำถามเช่น:
- พวกเขาบริจาคก่อนของขวัญที่เกิดซ้ำครั้งแรกหรือไม่?
- พวกเขาเคยเพิ่มความมุ่งมั่นรายเดือนหรือไม่?
- พวกเขาซื้อตั๋วเข้าชมงานของเราหรือไม่
- พวกเขาระดมทุนหรือบริจาคให้กับหน้าการระดมทุนส่วนตัวของใครบางคนบ่อยแค่ไหน?
หากคุณลงเอยด้วยกลุ่มผู้บริจาคที่เกิดซ้ำซึ่งได้ทำสัญญารายเดือนโดยไม่มีการบริจาค ดำเนินการติดตามผล หรืออัปเกรดก่อนล่วงหน้า พวกเขาอาจมีความเสี่ยงที่จะเลิกราได้ พยายามอย่างเต็มที่เพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วมกับข้อความเกี่ยวกับโปรแกรม ผลกระทบ และงานของคุณเพื่อบรรลุพันธกิจของคุณเพื่อกระชับความสัมพันธ์ของพวกเขากับองค์กรของคุณ
วางกลยุทธ์เพื่อลดการบริจาคซ้ำในเชิงรุก
การระบุความเสี่ยงในการเลิกบุหรี่เป็นเรื่องที่น่าสงสัยหากคุณไม่มีกลยุทธ์ที่วางไว้เพื่อดึงดูดผู้บริจาคที่เกิดซ้ำของคุณ ไม่ว่าคุณจะส่งอีเมลเชิงรุก โทรส่วนตัว หรือเสนอวิธีการใหม่ ๆ ในการมีส่วนร่วม คุณต้องดำเนินการเพื่อให้ล้ำหน้าเพื่อรักษาการสนับสนุนของพวกเขา
1. เสนอวิธีในเชิงรุกเพื่อสร้างความมุ่งมั่น
การป้องกันที่ดีที่สุดคือการรุกที่ดี เป็นเชิงรุกและหลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่อาจมีคนปั่นป่วน ติดต่อกับผู้บริจาคประจำของคุณอย่างเปิดเผย และติดต่อพวกเขาบ่อยๆ ด้วยข้อความที่ปรับแต่งให้เหมาะสม
ส่งข่าวสารเกี่ยวกับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ เรื่องราวของผู้รับผลประโยชน์ รายงานผลกระทบ และเสนอโอกาสในการมีส่วนร่วมนอกเหนือจากข้อผูกมัดรายเดือนของพวกเขา นี่อาจเป็นการขอให้บริจาคของขวัญแบบใช้ครั้งเดียวเพิ่มเติม อัปเกรดจำนวนเงินปัจจุบัน ระดมทุนในนามของคุณ หรือแม้แต่เผยแพร่ข้อความของคุณผ่านโซเชียลมีเดีย
ใช้เทมเพลตอีเมล 8 แบบเพื่ออัปเกรดผู้บริจาคประจำของคุณ
2. ถามความคิดเห็น
เพื่อให้การสื่อสารของคุณสมดุลโดยที่คุณไม่ต้องถามบ่อย ให้ลองขอสิ่งตอบแทนนอกเหนือจากการบริจาค: ความคิดเห็นของพวกเขา
สิ่งนี้สร้างช่วงเวลาที่มีคนสามารถแบ่งปันประสบการณ์ของพวกเขากับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณและมีส่วนร่วมในการสนทนาแบบสองทางกับคุณ มันสามารถกระชับความสัมพันธ์ระหว่างคุณและผู้บริจาคที่เกิดซ้ำของคุณ ทำให้พวกเขารู้สึกได้ยิน และให้เหตุผลให้พวกเขามีส่วนร่วมกับองค์กรของคุณต่อไป
คุณอาจพิจารณาส่งแบบสำรวจประจำปีหรือโทรศัพท์ประจำปีเพื่อสอบถามว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับผลกระทบ โครงการของคุณ หรือสิ่งที่พวกเขาต้องการให้เกิดขึ้น นอกจากนี้ หากมีคนเลิกรา คุณสามารถติดต่อและถามว่าทำไมพวกเขาถึงจากไป และสิ่งที่คุณทำได้เพื่อรักษาการสนับสนุนของพวกเขาไว้
ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด คุณจะได้รับข้อมูลสำคัญที่สามารถเสริมความแข็งแกร่งให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณได้ในขณะนี้ และช่วยลดความเสี่ยงในการเลิกราของผู้บริจาครายอื่นๆ ในอนาคต
3. ผลักดันการปรับลดรุ่นมากกว่าการยกเลิก
หากคุณไปถึงจุดที่มีคนต้องการยกเลิกจริงๆ แนะนำให้ดาวน์เกรดจำนวนเงินแทนการยกเลิกทันที คุณสามารถพูดอะไรบางอย่างกับผลกระทบของ:
“แม้ว่าคุณจะยังคงเป็นผู้บริจาค $ 5 ต่อเดือน คุณยังสามารถสร้างผลกระทบสำคัญต่อโครงการของเราได้”
หากพวกเขายังต้องการยกเลิก ให้ลองเพิ่มพวกเขาในกลุ่มอีเมลที่คุณสามารถติดตามข่าวสารที่น่าสนใจเกี่ยวกับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณได้ คุณอาจต้องการขอให้พวกเขาแน่ใจว่าคุณสอดคล้องกับความละเอียดอ่อนของ GDPR ให้พวกเขาอยู่ในเกมในแบบที่คุณทำได้ และพวกเขาอาจจะลงเอยอีกครั้งในอนาคต
อย่าตั้งและลืมผู้บริจาคที่เกิดซ้ำของคุณ
การให้ที่เกิดซ้ำไม่เคยมีความสำคัญมากไปกว่านี้ แต่การเพียงแค่ "ตั้งค่าและลืม" ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำของคุณนั้นไม่เพียงพออีกต่อไปเมื่อพวกเขาได้ให้คำมั่นสัญญาแล้ว คุณต้องทำงานเพื่อรักษาการสนับสนุน สนับสนุนให้พวกเขาอัปเกรดของขวัญ และทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรไม่แสวงหากำไรที่แท้จริงของคุณ
เหล่านี้คือผู้บริจาคที่ยกมือและส่งสัญญาณว่าพวกเขาเต็มใจที่จะสนับสนุนคุณในระยะยาว พวกเขาสมควรได้รับความรักและความเอาใจใส่เป็นพิเศษ และสามารถตอบแทนคุณได้อย่างแท้จริงเมื่อเวลาผ่านไป