Wiederkehrende Spenden sind angesichts der vorhersehbaren Einnahmen, die sie bieten, ein wesentlicher Bestandteil jeder erfolgreichen Fundraising-Strategie für gemeinnützige Organisationen. Im Zuge der COVID-19-Pandemie war dies wichtiger denn je.
Dieser vorhersehbare Einnahmestrom kann Ihre gemeinnützige Organisation durch unsichere und unvorhergesehene Umstände antreiben und Sie auf Skalierung vorbereiten. Tatsächlich beginnen viele gemeinnützige Organisationen, andere Fundraising-Bemühungen wie Crowdfunding und Peer-to-Peer als Instrumente zu sehen, um zunächst Spender zu gewinnen und sie dann dazu zu bringen, wiederkehrende Spender zu werden. In The State of Modern Philanthropy 2018 haben wir festgestellt, dass wiederkehrende Spender für Ihre gemeinnützige Organisation mehr als fünfmal wertvoller sind als einmalige Spender.
Mit The State of Modern Philanthropy 2019 haben wir gesehen, dass von allen einmaligen Spendern, die zurückkehrten, um ein wiederkehrendes Geschenkabonnement zu beginnen, 25 % eine weitere einmalige Spende machten. In The State of Modern Philanthropy 2020 haben wir die zweiten Maßnahmen untersucht, die von wiederkehrenden Spendern ergriffen werden:
- 11 % leisteten einen Beitrag zu einer Crowdfunding-Kampagne
- 16 % kauften ein Veranstaltungsticket
- 14 % haben sich für eine Spendenaktion angemeldet oder an eine Registrierung mit Spendenaktion gespendet
- 10 % nahmen an einer Peer-to-Peer-Kampagne teil
Darüber hinaus haben wir festgestellt, dass bei Organisationen, die einen Gesamtumsatz von über 50 Millionen US-Dollar erzielen, 26 % ihrer Online-Einnahmen über Classy aus wiederkehrenden Geschenken stammen.
Angesichts des überwältigenden Wertes wiederkehrender Spender müssen Sie genau darauf achten, wann sie möglicherweise abwandern.
Wenn Sie diese roten Fahnen frühzeitig erkennen, können Sie entscheidende Maßnahmen ergreifen, um Ihre wiederkehrenden Spender abzufangen und erneut zu engagieren, bevor sie weiterziehen. Im Folgenden führen wir Sie durch einige Strategien, die Ihnen helfen können, das Risiko zu erkennen und ihre Unterstützung zu erhalten.
Risikoindikator 1: E-Mail-Engagement
Behalten Sie Ihre E-Mail-Marketing-Metriken genau im Auge, insbesondere Nachrichten, die an Ihre wiederkehrenden Spender gesendet werden. Wenn Sie bemerken, dass ein wiederkehrender Spender Ihre E-Mails nicht mehr öffnet oder durchklickt, kann dieser Rückgang des Engagements einer Kündigung seines monatlichen Engagements vorausgehen.
Erwägen Sie, sich persönlich an diese wiederkehrenden Spender zu wenden, mit einem Telefonanruf oder einer handschriftlichen Notiz, und danken Sie ihnen für ihr anhaltendes Engagement.
Risikoindikator 2: Kreditkarten
Handeln Sie, bevor die Kreditkarten Ihrer wiederkehrenden Spender ablaufen. Erstellen Sie einen Bericht, um die Kreditkartendaten Ihrer wiederkehrenden Spender zu analysieren, festzustellen, welche kurz vor dem Ablaufdatum stehen, und fordern Sie sie auf, ihr Abonnement mit einer neuen Kreditkarte zu aktualisieren.
Darüber hinaus können Sie Ihre wiederkehrenden Spender ermutigen, sich über ACH-Zahlungen anzumelden, die nur über Classy Pay verfügbar sind. Auf diese Weise müssen Sie sich keine Sorgen über Kreditkartenablehnungen oder -abläufe machen und können diesen Risikoindikator fast vollständig mindern. Außerdem werden wiederkehrende Spender, die über ACH spenden, 20 % länger gehalten.
Risikoindikator 3: Vorsätzliche Herabstufungen
Wiederkehrende Spender, die monatlich einen bestimmten Betrag spenden, dann aber ihr monatliches Engagement willentlich verringern, stellen ein Abwanderungsrisiko dar. Dies ist ein Unterstützer, der Ihnen buchstäblich sagt, dass er weniger geben möchte.
Der Schlüssel hier ist nicht, sie dafür zu beschimpfen. Schließlich haben wir möglicherweise kein vollständiges Verständnis der finanziellen Situation einer Person. Zeigen Sie stattdessen die Verbindung zwischen ihrer Gabe und der Wirkung, die sie hat. Sie können beispielsweise eine fortlaufende Serie erstellen, in der die Begünstigten vorgestellt werden, denen sie geholfen haben, und die ihnen jeden Monat oder jedes Quartal zugesandt wird.
Risikoindikator 4: Geschichte erzählen
Die Spendenhistorie eines wiederkehrenden Spenders kann viel über seine zukünftigen Pläne zur Unterstützung Ihrer gemeinnützigen Organisation aussagen. Analysieren Sie Ihren Pool wiederkehrender Spender und stellen Sie Fragen wie:
- Haben sie vor ihrer ersten wiederkehrenden Spende gespendet?
- Haben sie jemals ihr monatliches Engagement erhöht?
- Kaufen sie Tickets für unsere Veranstaltungen?
- Wie oft haben sie Spenden gesammelt oder an die persönliche Fundraising-Seite von jemandem gespendet?
Wenn Sie am Ende einen Pool von wiederkehrenden Spendern haben, die nur die monatliche Zusage ohne vorherige Spenden, Folgeaktionen oder Upgrades geleistet haben, können sie ein Abwanderungsrisiko darstellen. Bemühen Sie sich konzentriert, sie mit Botschaften über Ihre Programme, Ihre Wirkung und Ihre Arbeit zur Erfüllung Ihrer Mission anzusprechen, um ihre Beziehung zu Ihrer Organisation zu vertiefen.
Planen Sie eine Strategie, um wiederkehrende Spenderabwanderungen proaktiv zu reduzieren
Die Identifizierung des Abwanderungsrisikos ist strittig, wenn Sie keine Strategien zur Einbindung Ihrer wiederkehrenden Spender entwickelt haben. Unabhängig davon, ob Sie ihnen proaktive E-Mails senden, personalisierte Telefonanrufe tätigen oder neue Möglichkeiten der Beteiligung anbieten, müssen Sie handeln, um der Zeit voraus zu sein und ihre Unterstützung zu erhalten.
1. Bieten Sie proaktiv Möglichkeiten zur Vertiefung des Engagements an
Die beste Verteidigung ist ein guter Angriff. Seien Sie proaktiv und vermeiden Sie Situationen, in denen jemand abwandern könnte. Halten Sie offene Kommunikationswege mit Ihren wiederkehrenden Spendern aufrecht und erreichen Sie sie oft mit maßgeschneiderten Nachrichten.
Senden Sie ihnen Nachrichten über Ihre gemeinnützige Organisation, Geschichten Ihrer Begünstigten und Wirkungsberichte und bieten Sie Gelegenheiten, sich über ihr monatliches Engagement hinaus zu engagieren. Dies könnte eine Aufforderung sein, ein zusätzliches einmaliges Geschenk zu spenden, den aktuellen Betrag zu erhöhen, in Ihrem Namen Spenden zu sammeln oder sogar Ihre Nachricht über soziale Medien zu verbreiten.
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2. Fragen Sie nach ihrer Meinung
Um Ihre Kommunikation so auszubalancieren, dass Sie nicht immer etwas fragen, sollten Sie erwägen, neben einer Spende auch um eine Gegenleistung zu bitten: ihre Meinung.
Dies schafft Momente, in denen jemand seine Erfahrungen mit Ihrer gemeinnützigen Organisation teilen und in einen wechselseitigen Dialog mit Ihnen treten kann. Es kann die Beziehung zwischen Ihnen und Ihren wiederkehrenden Spendern vertiefen, ihnen das Gefühl geben, gehört zu werden, und ihnen einen Grund geben, sich weiterhin für Ihre Organisation einzusetzen.
Sie könnten erwägen, eine jährliche Umfrage zu versenden oder ein jährliches Telefongespräch zu führen, in dem Sie gefragt werden, was sie über ihre Wirkung, Ihre Programme oder Dinge denken, die sie gerne sehen würden. Wenn jemand abwandert, können Sie sich außerdem an ihn wenden und fragen, warum er gegangen ist und was Sie hätten tun können, um seine Unterstützung zu erhalten.
In jedem Fall erhalten Sie wichtige Informationen, die Ihre gemeinnützige Organisation jetzt stärken und dazu beitragen können, das Abwanderungsrisiko für andere wiederkehrende Spender in der Zukunft zu mindern.
3. Drücken Sie ein Downgrade über die Stornierung
Wenn Sie an den Punkt kommen, an dem jemand tatsächlich stornieren möchte, schlagen Sie vor, dass er seinen Betrag herabsetzt, anstatt direkt zu stornieren. Sie können etwas über die Wirkung sagen:
„Auch wenn Sie als Spender von 5 US-Dollar im Monat bleiben, können Sie immer noch einen großen Einfluss auf unsere Programme haben.“
Wenn sie dennoch kündigen möchten, ziehen Sie in Betracht, sie zu einem E-Mail-Segment hinzuzufügen, das Sie mit interessanten Neuigkeiten über Ihre gemeinnützige Organisation verfolgen können. Vielleicht möchten Sie sie bitten, sicherzustellen, dass Sie mit den GDPR-Sensibilitäten übereinstimmen. Halten Sie sie auf jede erdenkliche Weise im Spiel, und sie werden sich möglicherweise eines Tages in der Zukunft erneut verpflichten.
Setzen und vergessen Sie nicht Ihre wiederkehrenden Spender
Wiederkehrende Spenden waren noch nie so wichtig, aber es reicht nicht aus, Ihre wiederkehrenden Spender einfach „einzustellen und zu vergessen“, sobald sie sich verpflichtet haben. Sie müssen daran arbeiten, ihre Unterstützung zu erhalten, sie zu ermutigen, ihre Gabe zu verbessern, und ihnen das Gefühl geben, ein echter Teil Ihrer gemeinnützigen Organisation zu sein.
Das sind Spender, die ihre Hand heben und signalisieren, dass sie bereit sind, Sie langfristig zu unterstützen. Sie verdienen die zusätzliche Liebe und Aufmerksamkeit, und es kann sich im Laufe der Zeit buchstäblich für Sie auszahlen.